Маркетолог - продавец - бизнесмен
Чего Вы ждете от Ваших продавцов? От маркетологов? От бизнеса?
Макетолог - самая опасная и самая перспективная позиция в любом бизнесе. Полномочия маркетолога редко когда определены точно, и уж ни когда не совпадают от компании к компании. И это не удивительно - маркетолог, по своей сути - глаза и уши компании, обращенные к рынку, он видит и знает, что происходит за границами компании. Но не в меньшей мере он знает и особенности внутреннего мира компании - он знает все о продажах (как минимум численые показатели), о производстве и товаре.
Получается - маркетолог, наряду с генеральным директором знает о компании все, или почти все. Единственное, что может выпасть из его поля зрения, в отличие от генерального директора, бухгалтерский, но не финансовый учет.
И это не только мое мнение. Некоторые руководители и владельцы компаний, с которыми мне приходилось общаться, выдвигали к маркетологу целый ряд требований. В их числе:
умение видеть будущее рынка;
умение видеть возможности и опасности внешней среды;
умение "пробивать" предложение рынку нужного продуктов;
умение и знание технологий продаж, способность не только научить продавать, но и собственно, при необходимости - продать;
умение организовать производство и продажи;
умение сформулировать и материализовать ключевое преимущество компании или ее уникальность;
умение сформулировать стратегию компани;
... и многое многое другое.
В ходе нашего общения о требованиях к маркетологу у меня постоянно наростало чувство, что маркетолог должен быть бизнесменом, предпринимателем. И к моменту произнесения слов "ну пожалуй и все" я уже был на 100% уверен, что генеральный директор говорит о способностях генерального директора или предпринимателя, но указывает на маркетолога!
Не охватывая всех сторон похожести маркетолога на генерального директора я хочу отметит только его отличные шансы стать генеральным директором и уровень его ответственности за успех бизнеса, не меньший, чем у генерального директора. А сконцентрироваться хочу на отношении профессий маркетолога и продавца.
Не секрет, что продавцы и маркетологи нередко конфликтуют в компаниях. Основанием конфликтов становятся и "неправильные" прогнозы рынка, и несвоевременная информация о покупателях. Впрочем, у маркетологов, зачастую есть претензии и к продавцам - "не верно" строящиеся продажи, "сокрытие" информации и т.п.
Я предложу Вам не сложную модель, которая, надеюсь, определит роль маркетолога в продажах компании, которая, надеюсь, сможет устранить, или хотя бы сгладить, противостояние продаж и маркетинга.
Основывается модель на понятиях идеального маркетолога, идеального продавца и роботов (маркетолога или продавца). Идеальный продавец в этой модели - это некто, умеющий видеть рынок, выявлять потребности покупателей, предсказывать будущие потребности, формировать товар соответственно потребностям и доносить товар до покупателей. Как правило идеальные продавцы встречаются в компаниях, предлагающих сложные продукты. Например - IT решения, юридические услуги и т.п. Стоит заметить, что в таких компаниях подразделения маркетинга минимальны, их функции очень ограничены и статус низок.
С другой стороны находится идеальный маркетолог. Он отлично видит рынок, великолепно предсказывает его развитие , знает потребности целевых групп (покупателей), умеет сформировать товар соответствующий потребностям, верно устанавливает цену. В конечном счете идеальный маркетолог создает ситуацию, в которой товар продает себя сам, и услуги продавца практически не нужны. Такие маркетологи обычно работают в компаниях, продвигающих простой или стандартизированный товар. Например - FMCG сектор.
На первый взгляд это удивительно, но качества идеального маркетолога и идеального продавца одинаковы. Идеальный маркетолог всегда может быть и является хорошим продавцом и напротив, идеальный продавец всегда хороший маректолог. Они стоят на разных профессиональных полюсах, но выполняют одни и те же бизнес фукнции.
Конечно же речь идет о фукнциях, связанных со взаимодействием компании с окружающей средой. И маркетолог и продавец обязаны видеть внешнюю среду и организовывать реакцию компании на изменение внешней среды. Именно единство этой задачи для обеих профессий и определяет схожесть фукнций.
Изобразить это можно примерно так:
Идеальный продавец Робот продавец
Робот маркетолог Идеальный маркетолог
Упомянутые "роботы" (маркетолог или продавец) всегда сопровождают идеальных маркетологов и продавцов. Тоесть идеальному продавцу нужен робот-маркетолог, а идеальному маркетологу - робот-продавец. Я совершенно не зря пишу "нужен". Маркетолог без продавца, сколь бы идеальным он ни был, не сможет, как минимум, физически доставить продукт до покупателя. Конечно, идеальный продавец без маркетолога "протянет" подольше (компенсируя недостаток знаний и данных собственными усилиями), но неизбежно будет ошибаться в оценках и, в конечном счете, будем менее успешным, нежели поддержанный, пусть роботом-маркетологом, коллега.
Особо отмечу, что указанная связанность со сложностью товара это тенденция, а не факт. Со сложным товаром достаточно часто работают очень хорошие маркетологи, но это, скорее заслуга руководителей компаний, чем объективная потребность. Здесь действует связь другого рода. Компании, торгующие сложным товаром в значительно большей степени зависят от качества продавца, чем от качества маркетолога. Поэтому продавцы в таких компаниях или идеальные, или таких компаний нет (они просто разоряются). И напротив, компании, торгующие типичным, стандартизированным (или массовым) товаром испытывают значительную потребность в идеальном маркетологе, его отсутвтие - гарантия гибели компании. А вот к продавцам требования в таких компаниях ниже. Как пример посмотрите на супермаркеты - продавцы низкой или очень низкой квалификации, а вся работа по продаже ведется в офисе маркетолога. Еще более ярким примером работы идеального маркетолога служат аппараты по продаже кофе в метро. Вот это уж действительно роботы, а идеальный маркетолог, стоящий за ними ответил на все вопросы - от идеи бизнеса до целевых групп, ценовой политики и вкуса напитков.
Впрочем - вернемся к отношениям между продавцами и маркетологами. Очевидно пришло время описать, что же такое "робот". И если с роботом-продавцом все более или менее ясно (хотя бы из примера с кофейным автоматом), то с роботом-маркетологом сложнее.
Очевидно, что даже в минимальной представленности, потребность в маркетологе у продавца есть. Это определено тем, что продавец, как правило (а из правил всегда есть ислючения) не владеет методологией оценки массовых социальных явлений - он всегда мыслит в рамках конкретной сделки, не имеет достаточной квалификации в статистике, не умеет собирать данные за пределами продаж и строить социальные модели. Маркетолог, даже робот :) это все должен уметь - этому учать на третьем - четвертом курсе. А превращение маркетолога в робота помогяющего продавцу определяется его степенью включенности в бизнес процессы, в том числе - в продажи. Как только маркетолог самоограничивает свои функции предоставлением информации для принятия управленческих решений, ответом на вопросы или запросы продавцов - он превращается в робота. Доводя до абсурда эту ситуацию мы можем представить замену маркетолога на базу данных имеющую ответы на все вопросы продавца. Нужен ли бизнесу такой робот? Конечно - да! Многие бизнесы испытывают подлинную потребность именно в таких роботах-маркетологах и в этом нет ни чего плохого или зазорного. На подобных позициях (роботов -маркетологов) оказываются чрезвычайно эффективными выпускники ВУЗов (социология, маркетинг, экономика). Для них это отличный старт, а для компании - гарантия отстутствия "самодеятельности". Четкие требования, конкретные задачи верное выполнение - вот требования к подобной позиции.
Другой полюс - идеальный маркетолог это уже почти генеральный директор, как минимум - его "правая рука". Да, специалистов такого класса найти не просто, стоят они дорого, но возврат на инвестиции в них просто фантастический. Именно наличие идеальных маркетологов опредеяет долгосрочный успех компании, ее инновационность, цену бренда и т.п.
К сожалению, маркетологи до сих пор не удосужились донести разницу между роботами и идеальными маркетологами до бизнеса. В результате зачастую складываются ситуации, когда "гвозди забивают микроскопом" - нанимают маркетолога экстра класса, но ставят задачи как для робота. Конечно же такие ошибки должен исправлять и сам маркетолог, но если ему это не удается - он покидает компанию, а у собственника остается уверенность в неэффективности маркетинга.
Как эта модель связана с эффективностью маркетинговой деятельности, в частности - маркетинговых исследований?
Частично ответ на этот вопрос дан в указании на ошибки найма. Но другой стороной являются проблемы, возникающие при оутсорсинге маркетинговой деятельности. Я говорю о качестве работы и позиционировании маркетинговых агенств.
Очевидно, что как и шататные маркетологи, оутсорсинговые маркетинговые компании позиционируются в широком диапазоне от роботов до идеальных маркетологов. Коротко о специфике каждого из двух крайних типов.
Оутосорсинговые компании в роли поставщиков информации (внешние "роботы") - как правило небольшие компании, как правило созданные еще молодыми специалистами, почти всегда - предлагающие исследования по себестоимости. Собственники и руководители таких компаний прибыли не получают, они просто обеспечивают себе занятость. Приивлечение подобных компаний для проведения маркетинговых исследований зачастую оправдано. Но, размещать заказ у них должен идеальный маркетолог или идеальный продавец. В этой роли может быть и генеральный директор и руководитель сбыта. В любом случае, заказчик должен глубоко понимать свои потребности в данных, способы применения полученных знаний, бизнес-процессы своей компании. Если этого нет, то можно почти гарантировать конфликт на этапе сдачи исследования. Заказчик подобных компаний обычно получает не решение своих проблем, о которых он думал, а массив данных, с которыми еще что-то надо делать.
Оутсорсинговые компании в роли идеальный маркетологов - как правило исследовательские компании в структуре консалтинговых холдингов, запрашивающие за свои услуги, обычно, значительные цены. Но, эти компании всегда выходят за рамки простого сбора и структуризации информации о внешней среде. Такие компании всегда задают вопросы о целях бизнеса, о стратегиях, о способах использования данных. Заказчик получает от таких компаний не данные, а решение проблемы. Обращаясь к услугам таких компаний заказчик может быть уверен, что "предпроектная" часть работы обеспечит формализацию и структуризацию проблемы, а он получит ответ на ключевой вопрос "что делать".
Я не считаю тот или иной тип оутсорсинговых маркетинговых компаний "лучшим". Оба они нужны, но выбирая подрячика стоит рассмотреть оба варианта.
Возвращаясь к началу этого текста подведу итог. Маркетолог - продавец - бизнесмен - это почти единое понятие. Любой продавец отчасти маркетолог, а любой маркетолог в большей или меньшей степени продавец (за ислкючением крайнего случая, который не так уж часто встречается). Если компания хочте решить свои бизнес-задачи максимально эффективно, она должна четко идентифицировать свою потребность в типе маркетолога. Это касается не только найма штатного сотрудника, но и привлечения аутсорсинговой компании.
Макетолог - самая опасная и самая перспективная позиция в любом бизнесе. Полномочия маркетолога редко когда определены точно, и уж ни когда не совпадают от компании к компании. И это не удивительно - маркетолог, по своей сути - глаза и уши компании, обращенные к рынку, он видит и знает, что происходит за границами компании. Но не в меньшей мере он знает и особенности внутреннего мира компании - он знает все о продажах (как минимум численые показатели), о производстве и товаре.
Получается - маркетолог, наряду с генеральным директором знает о компании все, или почти все. Единственное, что может выпасть из его поля зрения, в отличие от генерального директора, бухгалтерский, но не финансовый учет.
И это не только мое мнение. Некоторые руководители и владельцы компаний, с которыми мне приходилось общаться, выдвигали к маркетологу целый ряд требований. В их числе:
умение видеть будущее рынка;
умение видеть возможности и опасности внешней среды;
умение "пробивать" предложение рынку нужного продуктов;
умение и знание технологий продаж, способность не только научить продавать, но и собственно, при необходимости - продать;
умение организовать производство и продажи;
умение сформулировать и материализовать ключевое преимущество компании или ее уникальность;
умение сформулировать стратегию компани;
... и многое многое другое.
В ходе нашего общения о требованиях к маркетологу у меня постоянно наростало чувство, что маркетолог должен быть бизнесменом, предпринимателем. И к моменту произнесения слов "ну пожалуй и все" я уже был на 100% уверен, что генеральный директор говорит о способностях генерального директора или предпринимателя, но указывает на маркетолога!
Не охватывая всех сторон похожести маркетолога на генерального директора я хочу отметит только его отличные шансы стать генеральным директором и уровень его ответственности за успех бизнеса, не меньший, чем у генерального директора. А сконцентрироваться хочу на отношении профессий маркетолога и продавца.
Не секрет, что продавцы и маркетологи нередко конфликтуют в компаниях. Основанием конфликтов становятся и "неправильные" прогнозы рынка, и несвоевременная информация о покупателях. Впрочем, у маркетологов, зачастую есть претензии и к продавцам - "не верно" строящиеся продажи, "сокрытие" информации и т.п.
Я предложу Вам не сложную модель, которая, надеюсь, определит роль маркетолога в продажах компании, которая, надеюсь, сможет устранить, или хотя бы сгладить, противостояние продаж и маркетинга.
Основывается модель на понятиях идеального маркетолога, идеального продавца и роботов (маркетолога или продавца). Идеальный продавец в этой модели - это некто, умеющий видеть рынок, выявлять потребности покупателей, предсказывать будущие потребности, формировать товар соответственно потребностям и доносить товар до покупателей. Как правило идеальные продавцы встречаются в компаниях, предлагающих сложные продукты. Например - IT решения, юридические услуги и т.п. Стоит заметить, что в таких компаниях подразделения маркетинга минимальны, их функции очень ограничены и статус низок.
С другой стороны находится идеальный маркетолог. Он отлично видит рынок, великолепно предсказывает его развитие , знает потребности целевых групп (покупателей), умеет сформировать товар соответствующий потребностям, верно устанавливает цену. В конечном счете идеальный маркетолог создает ситуацию, в которой товар продает себя сам, и услуги продавца практически не нужны. Такие маркетологи обычно работают в компаниях, продвигающих простой или стандартизированный товар. Например - FMCG сектор.
На первый взгляд это удивительно, но качества идеального маркетолога и идеального продавца одинаковы. Идеальный маркетолог всегда может быть и является хорошим продавцом и напротив, идеальный продавец всегда хороший маректолог. Они стоят на разных профессиональных полюсах, но выполняют одни и те же бизнес фукнции.
Конечно же речь идет о фукнциях, связанных со взаимодействием компании с окружающей средой. И маркетолог и продавец обязаны видеть внешнюю среду и организовывать реакцию компании на изменение внешней среды. Именно единство этой задачи для обеих профессий и определяет схожесть фукнций.
Изобразить это можно примерно так:
Идеальный продавец Робот продавец
Робот маркетолог Идеальный маркетолог
Упомянутые "роботы" (маркетолог или продавец) всегда сопровождают идеальных маркетологов и продавцов. Тоесть идеальному продавцу нужен робот-маркетолог, а идеальному маркетологу - робот-продавец. Я совершенно не зря пишу "нужен". Маркетолог без продавца, сколь бы идеальным он ни был, не сможет, как минимум, физически доставить продукт до покупателя. Конечно, идеальный продавец без маркетолога "протянет" подольше (компенсируя недостаток знаний и данных собственными усилиями), но неизбежно будет ошибаться в оценках и, в конечном счете, будем менее успешным, нежели поддержанный, пусть роботом-маркетологом, коллега.
Особо отмечу, что указанная связанность со сложностью товара это тенденция, а не факт. Со сложным товаром достаточно часто работают очень хорошие маркетологи, но это, скорее заслуга руководителей компаний, чем объективная потребность. Здесь действует связь другого рода. Компании, торгующие сложным товаром в значительно большей степени зависят от качества продавца, чем от качества маркетолога. Поэтому продавцы в таких компаниях или идеальные, или таких компаний нет (они просто разоряются). И напротив, компании, торгующие типичным, стандартизированным (или массовым) товаром испытывают значительную потребность в идеальном маркетологе, его отсутвтие - гарантия гибели компании. А вот к продавцам требования в таких компаниях ниже. Как пример посмотрите на супермаркеты - продавцы низкой или очень низкой квалификации, а вся работа по продаже ведется в офисе маркетолога. Еще более ярким примером работы идеального маркетолога служат аппараты по продаже кофе в метро. Вот это уж действительно роботы, а идеальный маркетолог, стоящий за ними ответил на все вопросы - от идеи бизнеса до целевых групп, ценовой политики и вкуса напитков.
Впрочем - вернемся к отношениям между продавцами и маркетологами. Очевидно пришло время описать, что же такое "робот". И если с роботом-продавцом все более или менее ясно (хотя бы из примера с кофейным автоматом), то с роботом-маркетологом сложнее.
Очевидно, что даже в минимальной представленности, потребность в маркетологе у продавца есть. Это определено тем, что продавец, как правило (а из правил всегда есть ислючения) не владеет методологией оценки массовых социальных явлений - он всегда мыслит в рамках конкретной сделки, не имеет достаточной квалификации в статистике, не умеет собирать данные за пределами продаж и строить социальные модели. Маркетолог, даже робот :) это все должен уметь - этому учать на третьем - четвертом курсе. А превращение маркетолога в робота помогяющего продавцу определяется его степенью включенности в бизнес процессы, в том числе - в продажи. Как только маркетолог самоограничивает свои функции предоставлением информации для принятия управленческих решений, ответом на вопросы или запросы продавцов - он превращается в робота. Доводя до абсурда эту ситуацию мы можем представить замену маркетолога на базу данных имеющую ответы на все вопросы продавца. Нужен ли бизнесу такой робот? Конечно - да! Многие бизнесы испытывают подлинную потребность именно в таких роботах-маркетологах и в этом нет ни чего плохого или зазорного. На подобных позициях (роботов -маркетологов) оказываются чрезвычайно эффективными выпускники ВУЗов (социология, маркетинг, экономика). Для них это отличный старт, а для компании - гарантия отстутствия "самодеятельности". Четкие требования, конкретные задачи верное выполнение - вот требования к подобной позиции.
Другой полюс - идеальный маркетолог это уже почти генеральный директор, как минимум - его "правая рука". Да, специалистов такого класса найти не просто, стоят они дорого, но возврат на инвестиции в них просто фантастический. Именно наличие идеальных маркетологов опредеяет долгосрочный успех компании, ее инновационность, цену бренда и т.п.
К сожалению, маркетологи до сих пор не удосужились донести разницу между роботами и идеальными маркетологами до бизнеса. В результате зачастую складываются ситуации, когда "гвозди забивают микроскопом" - нанимают маркетолога экстра класса, но ставят задачи как для робота. Конечно же такие ошибки должен исправлять и сам маркетолог, но если ему это не удается - он покидает компанию, а у собственника остается уверенность в неэффективности маркетинга.
Как эта модель связана с эффективностью маркетинговой деятельности, в частности - маркетинговых исследований?
Частично ответ на этот вопрос дан в указании на ошибки найма. Но другой стороной являются проблемы, возникающие при оутсорсинге маркетинговой деятельности. Я говорю о качестве работы и позиционировании маркетинговых агенств.
Очевидно, что как и шататные маркетологи, оутсорсинговые маркетинговые компании позиционируются в широком диапазоне от роботов до идеальных маркетологов. Коротко о специфике каждого из двух крайних типов.
Оутосорсинговые компании в роли поставщиков информации (внешние "роботы") - как правило небольшие компании, как правило созданные еще молодыми специалистами, почти всегда - предлагающие исследования по себестоимости. Собственники и руководители таких компаний прибыли не получают, они просто обеспечивают себе занятость. Приивлечение подобных компаний для проведения маркетинговых исследований зачастую оправдано. Но, размещать заказ у них должен идеальный маркетолог или идеальный продавец. В этой роли может быть и генеральный директор и руководитель сбыта. В любом случае, заказчик должен глубоко понимать свои потребности в данных, способы применения полученных знаний, бизнес-процессы своей компании. Если этого нет, то можно почти гарантировать конфликт на этапе сдачи исследования. Заказчик подобных компаний обычно получает не решение своих проблем, о которых он думал, а массив данных, с которыми еще что-то надо делать.
Оутсорсинговые компании в роли идеальный маркетологов - как правило исследовательские компании в структуре консалтинговых холдингов, запрашивающие за свои услуги, обычно, значительные цены. Но, эти компании всегда выходят за рамки простого сбора и структуризации информации о внешней среде. Такие компании всегда задают вопросы о целях бизнеса, о стратегиях, о способах использования данных. Заказчик получает от таких компаний не данные, а решение проблемы. Обращаясь к услугам таких компаний заказчик может быть уверен, что "предпроектная" часть работы обеспечит формализацию и структуризацию проблемы, а он получит ответ на ключевой вопрос "что делать".
Я не считаю тот или иной тип оутсорсинговых маркетинговых компаний "лучшим". Оба они нужны, но выбирая подрячика стоит рассмотреть оба варианта.
Возвращаясь к началу этого текста подведу итог. Маркетолог - продавец - бизнесмен - это почти единое понятие. Любой продавец отчасти маркетолог, а любой маркетолог в большей или меньшей степени продавец (за ислкючением крайнего случая, который не так уж часто встречается). Если компания хочте решить свои бизнес-задачи максимально эффективно, она должна четко идентифицировать свою потребность в типе маркетолога. Это касается не только найма штатного сотрудника, но и привлечения аутсорсинговой компании.