Рассуждение про масс-медиа. Часть 2: "Медиа курильщика"
Вторая часть (первая тут).
Почему испортились медиа
Так в чём же причина проблем? Имеют ли место регулярные внешние ограничения, или же в системе произошли какие-то внутренние изменения, в результате которых она стала работать не так?
Чтобы в этом разобраться, нужно более пристально посмотреть не только на газеты, но и на их аудиторию. Ведь СМИ работают не для сферического читателя в вакууме, а для своей аудитории, именно от неё зависят и рейтинги, и доходы. Если меняется аудитория, её социальный состав, культурный уровень, то должны измениться и СМИ.
Мы начали с того, что были лучшие времена, когда существовали солидные, респектабельные газеты. Джентльмены читали “Таймс” и знали, что ей можно доверять.
Почему же эти “лучшие времена” остались в прошлом? Потому что аудитория СМИ сильно расширилась, и стала состоять не только и не столько из солидных джентльменов. В аудиторию влились массовые слои горожан, затем, с развитием радио и телевидения, добавились те слои населения, кому неинтересно читать длинные скучные статьи. У новой аудитории сильно ниже требовательность к уровню текстов, они предпочитают, чтобы им объясняли быстро и простым языком. А ещё больше им хочется, чтобы их развлекали, поэтому долой философию и экономику, да здравствуют горячие новости и происшествия.
Конкуренция за такую аудиторию и её деньги заставляет СМИ менять уровень и тематику. Читатель и зритель, привыкший к сниженному уровню текстов и зрелищ, передаёт своим детям эти заниженные требования как норму. Образуется система с положительно обратной связью, в результате совместной эволюции самих медиа и их аудитории происходит падение уровня и тех, и других.
Вроде бы падению качества должны препятствовать те принципы, о которых шла речь в предыдущей части - репутация, корпоративные стандарты, объективные показатели. Да, должны, и они действительно препятствуют резкому и локальному падению качества, но не могут предотвратить падение общего уровня и системную деградацию всего института.
Во-первых, оказалось, что те показатели, которые были приняты для измерения качества (рейтинги и тиражи), можно раздувать и без улучшения качества, и даже вопреки его снижению. Такую возможность даёт именно падение уровня аудитории при её численном расширении. Успешность, измеренная через индикаторы, оторвалась от качества, а привязка стоимости рекламы к этим показателям стала удавкой, не позволяющей выйти из порочного круга.
Репутация? Рейтинги стали заменой репутации, победил принцип "пипл хавает".
Профессиональные стандарты? И они тоже отступают, не особо быстро, но всё же со сменой поколений журналистов стандарты размываются и выхолащиваются. Жизнь заставляет: серьёзные газеты, стараясь удержать долю рынка, вынуждены идти вслед за бульварной прессой. Все бумажные медиа в целом конкурируют с радио и телевидением, а в последние десятилетия все "традиционные" СМИ конкурируют с интернетом.
Таким образом, развитие технологий, массовизация аудитории и снижение её культурного уровня, помноженные на принцип конкуренции, перебивают остальные базовые принципы (рациональность, репутация, профессионализм, корпоративные стандарты).
О процессах деградации пойдёт речь в следующем разделе. Здесь же заметим, что сходные процессы, связанные с массовизацией, идут и в других двух сферах - науке и суде. Грантовая система и использование индексов для оценки успешности научной деятельности заставляют пренебрегать качеством. В судебной сфере суд присяжных и давление через СМИ заставляет ориентироваться на человека с улицы. Но если сравнивать со сферой медиа, в науке и судебной деятельности всё ещё значима роль профессионализма и традиций.
Медиа курильщика и их эволюция
До возникновения массового общества вопросы власти решались между собой элитными группировками. Массы в этом деле были не нужны, или нужны как мобилизационный ресурс (если дело доходило до войны).
С введением избирательного права у элит и реальных властителей возникла проблема - как использовать эти массы избирателей во внутриэлитной борьбе за доступ к власти. Ведь массовый избиратель не разбирается в большинстве вопросов, которые должны решать его избранники, он не способен отличить честного политика от политикана, толкового специалиста от ловкого демагога. Поэтому нельзя отдать избирателям право по существу решать, кого допустить к рычагам власти. Реального выбора ему стараются не давать, предлагая вместо этого псевдовыбор из заранее отфильтрованных, приемлемых к избранию кандидатов, представляющих стоящие за ними элитные группировки.
Но для такого манипулирования нужны инструменты влияния на массы. Работают и грубые методы вроде скупки голосов и наглой лжи в газетах, но постепенно их приходится менять на влияние более косвенное, менее заметное. По мере развития технологий массовой коммуникации методы влияния на граждан становятся более тонкими и избирательными, в результате воздействие менее заметным и более эффективным. При этом растёт и охват аудитории: от читателей газет - к слушателям радио, а потом - к зрителям массовых телеканалов.
В конкуренции за голоса избирателей, рубли покупателей и рейтинги телезрителй побеждает тот, кто эффективнее применяет имеющиеся инструменты влияния и технологии манипулирования. Использовать простые приманки все научились, конкуренцию выигрывает тот, кто сможет сформировать и закрепить выгодные для себя предпочтения и реакции аудитории.
Конечно, самым эффективным было бы влияние через формирование желательной картины мира. Но картина мира - штука дорогая, сформировать её сложно, для этого требуется долгое системное воздействие и определённый уровень культуры у аудитории, так что далеко не все граждане способны её иметь и поддерживать. Поэтому вместо картины мира продвигаются эрзацы, простые как мычание. Вместо идей - агитки, вместо объяснений - лозунги, вместо рассуждений - броские примеры, вместо аргументов - ярлыки и эмоции.
Но ведь и эрзац нужно уметь продвигать и закреплять. Одно дело, когда аудитория сама ищет, кто бы ей рассказал про сложные темы, другое - когда её интересуют в основном зрелища и другие простые удовольствия. Идеологический эрзац приходится продвигать в одном флаконе с развлечениями, причём обработку нужно повторять вновь и вновь для закрепления результата в мозгу обрабатываемого. Именно этим заняты массовые эфирные телеканалы, день за днём пичкающие зрителя политическими шоу с накалом эмоций, скандалами, руганью и мордобоем. Там правят бал популярные телеведущие, некоторые из которых стали притчей во языцех (их фамилиями ругаются даже те, кто ни разу не видел их на экране).
Однако не все хотят смотреть телевизор, и не всем подходит типовая телепродукция. ТВ-продукты рассчитаны на усреднённого зрителя или ориентированы на крупные подгруппы аудитории (домохозяйки, пенсионеры, любители спорта, подростки и т.п.). При этом более узкие или более специфические группы выпадают из под влияния. Но с распространением интернета и соцсетей стало возможно адресно дотянуться и до специфических групп аудитории - этнических и религиозных меньшинств, молодёжных субкультур, сторонников особенных идеологий и любителей особенных занятий. На каждую заметную группу кто-то ориентируется. Ведущие ютуб- и телеграм-каналов, FB-гуру и инстаграмеры становятся авторитетными толкователями, проводниками модных мнений и популярных идей.
Таким образом, существование всей этой системы массовой манипуляции вызвано к жизни наличием плохо образованной, малокультурной массы граждан, голоса и деньги которых являются ценным ресурсом для соперничающих элит. Можно отстранить или выгнать одних манипуляторов, но на их место обязательно придут другие, быть может, ещё более изощрённые.
Глядя на эту историю сверху, можно различить несколько этапов эволюции медиа и средств обработки аудитории
1. Конец 19 - начало 20 века. Газетная эпоха.
(хрестоматийное "газета - не только коллективный пропагандист и коллективный агитатор, но также и коллективный организатор")
Базовая аудитория: грамотная политизированная публика
Основной метод воздействия - вербальный.
Публицистическая риторика, конечно, обильно приправляется демагогией, но в основе лежит обращение к разуму, интересам, ценностям.
2. 20-е - 50-е годы. Эпоха радио.
Базовая аудитория: городские жители среднего слоя (низы не слушают радио).
К вербальному воздействию прибавляется эмоциональная компонента - ораторские приёмы, музыка (марши, массовые песни и т.п.)
3. Вторая половина 20 века. Эпоха телевидения.
Базовая аудитория расширяется за счёт последовательного охвата городского и сельского населения.
К описанному ранее прибавляется "картинка", набирают силу методы шоу-бизнеса. Вместо убеждения - внушение.
4. Начало 21 века. Эпоха массового интернета и соцсетей.
С достижением существенного охвата скоростным и беспроводным интернетом базовая аудитория по размеру становится сравнима с телеаудиторией. Но телеканал - штука дорогая и сложная, массовых телеканалов мало и потому они вынуждены обращаться к широкому типовому зрителю на относительно универсальном языке. А соцсети и блоги позволяют использовать то, что их аудитория состоит из множества групп и сообществ, и к каждой группе можно обращаться с учётом её специфических характеристик (в т.ч. используя возрастные и субкультурные особенности, жаргон, мемы и т.п.).
Ведущие видеоблогеры почти не пытаются апеллировать к разуму и ценностям, обращение к аудитории обычно представляет собой последовательность суггестивных и манипулятивных приёмов, переложенных очень незамысловатой риторикой.
Разумеется, наступление каждого нового этапа не отменяет предыдущего, газеты до сих пор продолжают выходить, и телевизор продолжает работать. Но конкуренция новых медиа и используемые ими новые методы заставляет меняться старые медиа, иначе они теряют аудиторию и деньги. В результате, к примеру, теле- и радио-ведущие перенимают приёмы и манеры видеоблогеров (или, скорее, преуспевают те, для кого такие приёмы органичны, фамилии на слуху).
Итак, на протяжении более чем ста лет по существу идёт единый процесс, в котором сочетаются связанные тенденции:
- использование передовых технологий своего времени для увеличения охвата аудитории;
- расширение аудитории;
- связанное с этим падение среднего культурного и образовательного уровня аудитории, снижение её порога критичности и устойчивости к манипуляции;
- сегментация аудитории, выделение групп, к которым можно адресно обращаться;
- постепенный переход от вербально-рациональных к суггестивным методам воздействия на аудиторию.
Коммерчески успешные технологии воздействуют на массового читателя / зрителя, меняют общество и тем самым коммерческие возможности применения технологий. Если в коммерчески значимом сегменте образуется положительная обратная связь (а она образуется), то успешные технологии манипуляции становятся доминирующими.
В качестве приложения - рассуждение о том, как разница в способе финансирования кабельных и эфирных телеканалов влияет на их содержимое, на характер аудитории и т.п.
Логика примерно такая.
Каналы, живущие с рекламы, заинтересованы в рейтинге, отсюда необходимость удержать зрителя у экрана. Зритель принимает решение (смотреть или переключить) в момент просмотра, поэтому нужен контент, рассчитанный на "залипание". Ставка на эмоции, мгновенный эффект, долгосрочное воздействие неважно (кроме привыкания, "прикормленности"). И аудитория соответствующая, значительную долю составляют домохозяйки, пенсионеры, безработные (раньше были и подростки, но они ушли в интернет).
Кабельные каналы оплачиваются подпиской, решение принимает глава семьи раз в полгода / год. Решение принимается не в момент просмотра, поэтому нужен долгосрочный положительный эффект воздействия на зрителя. В контенте меньше шоу, больше познавательных, документальных передач, художественных фильмов, качественных сериалов. Смещение в сторону взрослой мужской аудитории. Более выраженная специализация по сегментам (специфическим интересам - спорт, бизнес, природа, путешествия и т.п.)