Обложка журнала
Раз уж мы заговорили о глянце и обложках, продолжу тему.
Здесь и далее я говорю о первой обложке. Как вы знаете, их четыре, но первая - самая важная.
Обложка журнала выполняет сразу несколько функций. Перечислю их оптом, не в порядке значимости.
- Обложка - рекламный материал, дорогой пиар. Например, спонсор даёт денег, но в обмен хочет, чтобы его жена/любовница/дочь была на обложке.
- Обложка - самоутверждение фотографа и источник его дохода.
- Обложка - «цеплялка», стимулирующая рядового прохожего остановиться у киоска и взять журнал в руки.
- Обложка - место анонса ключевых тем номера.
- Обложка - различитель бренда, его «лицо». Это касается сочетания логотипа, формата, и тематики обложки.
- Обложка - «вау-фактор» для рекламодателей и инвесторов. Встречают по обложке, часто по ней же и провожают.
- Обложка - сезонный (трендовый) различитель номеров. Зимой одни обложки, летом другие.
Вроде всё вспомнил. Если кого забыл, извиняюсь.
Таким образом, хорошо видно что главные роли обложки такие:
- Завлечение людей на «посмотреть/полистать».
- Прибыль от продажи этого рекламного места.
- Узнаваемость бренда. Причём, узнаваемость как вблизи, так и издалека, в окружении других журналов. Узнаваемость влияет на продажи косвенно, но влияет. Хотя бы потому, что совсем не хочется слышать от рекламодателя: «А где вас можно купить? Что-то я возле метро в киосках вас не видел…»
У обложек есть клише, от которых очень трудно избавиться. Сейчас я говорю об обложках, где традиционно снимаются люди. У того же Geo тоже есть клише, но они другие.
- Во-первых, это крупный план на лицо. Может быть только лицо, может быть чуть более общий план. Но редко снимают что-то более общее, чем стоящий человек. Причина проста - взгляд цепляет, и лицо цепляет. Если оно мелкое - оно цепляет меньше.
- Во-вторых, это прямой взгляд. По статистике, обложки с прямым взглядом модели, цепляют больше, чем без оного. Это связано с законами нашего восприятия: на любой фотографии самыми значимыми для людей являются глаза, потом лицо (эмоции на нём), потом треугольник, образованный кистями рук и лицом (опять же с точки зрения выражения эмоций), потом уже поза (вы удивитесь, но опять эмоции). На любой фотографии живой объект (почти независимо от расположения) будет привлекать внимания больше, чем неживой. А человек (опять же, почти независимо от расположения) будет привлекать внимание больше, чем животное. Также важны будут взаимоотношения между людьми (сочетания поз и жестов). Взгляд всегда останавливается на изгибах, изломах поз, рук.
- В-третьих, это цвет и свет. Чёрно-белые обложки, да ещё с высоким контрастом, да ещё в нижнем или верхнем ключе - оно конечно здорово. Но традиция - всё таки полноцветные обложки. Причина - опять же, чтобы людям было легче распознать на обложке особь homo sapiens. Стандартное освещение без жестокого контраста служит той же цели.
- В-четвёртых, фон. Его быть не должно. Почти никогда. Потому что обложка - практически в чистом виде фигура, вообще без фона (гештальтисты, вам привет!). У этого есть две цели: 1) утрированно привлечь внимание к объекту; 2) оставить место для логотипа и анонсов.
- В-пятых, лицо на обложке должно соответствовать имиджу журнала и, одновременно, цеплять чем-то глубинным. С имиджем всё понятно - если он чётко обозначен и прописан, вопросов нет. А если не обозначен, как правило, редактор всё равно интуитивно чувствует - в формате эта обложка или не в формате. А вот с глубинным - дело тонкое. Большинство глянцоидов идёт по фрейдистскому пути, утрируя сексуальные проявления. Разумеется, в своей интерпретации. В основном, это садо-мазо, «госпожа» и т. п. Вспомните прямой «роковой» взгляд исподлобья, суровую мимику, контрастно накрашенные губы, сжатые челюсти. Но плюс намёк на возможность соития, если будете себя хорошо вести - полуоткрытый ротик, демонстрация запястья, длинные волосы, откляченная попка. Поначалу это работало, а сейчас уже надоело. Хельмут Ньютон был в такой тематике велик, однако на дворе уже XXI век, пора бы и понять, что концепция сменилась.
Причины возниконовения таких клише вполне веские. Отчасти я рассказал о них прямо по тексту. Но есть «но». Когда сотни журналов работают по таким клише, это приедается до оскомины.
Поэтому если вы действительно хотите сделать не очередной штамп, а что-то выдающееся, то вам придётся очень постараться.
- Использовать нестандартные ходы. Тут можно много нафантазировать. Например, одни глаза, без лица. Или лицо вверх ногами. Или человек без лица. Или лицо, созданное из других объектов. Или жёсткий контраст. Или наоборот, утрированная монотонность. Универсальных рецептов тут нет, но делюсь хорошим методом, который использовали мы. Я ходил по улице и фотографировал точки продажи журналов - в метро, в киосках, в магазинах. После чего мы брали варианты новой обложки, встраивали её в эти фотографии фотошопом, распечатывали в большом (желательно, близком к рекльному) размере, звали людей и спрашивали, что их цепляет при первом взгляде. Заодно у нас появлялись тезисы для работы с мерчендайзерами. Конечно выкладка журнала в первые ряды - вопрос суммы (несколько тысяч долларов распространителю ежемесячно) либо особых связей. Но всё равно остаётся важным вопрос - куда именно выкладывать, и что именно.
К нестандартным ходам относится и экзотика типа журналов нестандартного формата, журналов со всякими вырезами, журналов с дополнительными красками (золотая печать и т. п.), журналов с голограммами, но реализовать такое сложно и дорого.
И вообще, учите ТРИЗ. - Задуматься над последовательной концепцией, УТП («уникальным торговым предложением»). Если журнал - тупо распил рекламных бабок, можете даже и не париться. Но если у вас что-то своё, что вы лелеете, этот шаг жизненно необходим. Опишите характериологическими прилагательными, какое эмоциональное впечатление должен производить журнал и, как следствие, обложка. «Строгий, нравственный, женственный, лёгкий, светлый, воздушнй» и т. п. И проверяйте обложки на фокус-группах - до тех пор, пока ваши редакторы, дизайнеры и фотографы не набьют руку и не ухватят идею.
Обложки - это очень просто, если следовать клишке.
И обложки - очень сложно, если хочешь создать что-то выдающееся.
Но дорогу осилит идущий.
Фотографы, дизайнеры - те, кто делал обложки - поделитесь своими мыслями!