Почему Навальный никогда не выиграет
Даже на абсолютно честных выборах, даже если бы подсчёт голосов вели ангелы или компьютеры, а не люди, и даже если бы за Собяниным не стоял административный ресурс... у Навального всё равно не было бы ни полшанса на победу.
Давайте сразу договоримся, что я пишу как маркетолог, а не как политолог. Что я не пытаюсь оценивать деятельность или политическую платформу Собянина, Навального и других кандидатов в мэры, а говорю только о том, какую кардинальную маркетинговую ошибку допускает Навальный в продвижении продукта «А. Навальный» на конкурентном рынке кандидатов в мэры Москвы.
Что я знаю о Навальном? Обличитель государственных чиновников, неутомимый расследователь того, чья дочка или жена какую квартиру купила, кто поставлял мебель и унитазы в офис губернатора и т.п. В Америке таких людей называют «muckrakers» («разгребатели грязи»). И сейчас, насколько я вижу, он жмёт именно на эту педаль.
Любой, кто писал продающие тексты, знает - один из способов вызвать желание приобрести какой-то продукт заключается в том, чтобы вызвать у человека недовольство текущим положением дел. Но этого недостаточно. Надо ещё поманить человека тем будущим, в котором он окажется, если купит товар. А также привести доказательства того, что будущее действительно будет таким.
Скажем, если Вы торгуете шампунем от перхоти, то сперва в своём продающем тексте Вы объясняете, что покупатель сейчас отталкивает людей своим внешним видом, не нравится женщинам, не нравится начальству на работе, не нравится клиентам - а потом рассказываете, как он женится на Анжелине Джоли, а любовницей будет Памела Андерсон, при этом его назначат президентом компании, а затем и выберут президентом США... если он будет мыть голову Вашим шампунем. И фотографии Бреда Пита и Барака Обамы с бутылочкой шампуня в руках.
- При этом важно понимать, что формула работает только в полном виде, а трети или половинки недостаточно, как недостаточно одной лыжи или одного колеса
Реализует ли он первую половину формулы? Боюсь, что нет. Ему вовсе не удалось убедить людей в том, что при Собянине их жизнь мучительно невыносима и дальше так жить нельзя.
Во-первых, потому что это неправда - в сотни и тысячи раз больше людей переезжают в Москву, чем бегут из Москвы, что означает, что жизнь в этом городе отнюдь не ужасна. А во-вторых, москвичей интересуют вовсе не дела дочек или двоюродных племянниц мэра, их интересуют их собственные дела.
Поверьте, даже если бы мэром был Чикатило, и каждое утро он насиловал и душил бы по одной школьнице, причём это не скрывали бы, а записывали на видео и показывали в программах новостей, а потом выкладывали на YouTube - но при этом городские службы функционировали бы более-менее нормально и жить в городе было бы более-менее комфортно - то вряд ли мы бы столкнулись с серьёзным протестом общественности. Своя парковка или свой дворик среднему москвичу куда интереснее, чем жизнь чужого ребёнка.
- Собственно, это не только россиянам свойственно. Скажем, израильский министр обороны Моше Даян был знатным нарушителем законов - но пока Израиль лихо выигрывал войны против превосходящих вражеских сил, «гражданская» деятельность Моше израильтян скорее забавляла, чем беспокоила
А два - это то, что никакой привлекательной альтернативы Навальный не предлагает. «-Вы посмотрите, какую квартиру купила... -Алексей, хорош про квартиры. Расскажи лучше, что изменится к лучшему в нашей жизни, если мы проголосуем за тебя? -Я не буду воровать и не буду покупать дочкам квартиры... -Нет, ты не понял, нам интересно, что изменится в нашей жизни? -Э-э-э-э...»
Да, конечно, у Навального есть какая-то программа. И кто-то о ней даже что-то слышал. Но положа руку на сердце - вот Вы, читатель, лично Вы, если Вы живёте в Москве, можете сейчас кратко пересказать хотя бы основные её тезисы?
Я даже не спрашиваю, верите ли Вы в то, что оппозиционер и разоблачитель, без связей и без поддержки правящей партии, сумеет реализовать всё то, что обещает - допустим, что у него есть на антресолях волшебная палочка. Я спрашиваю лишь: можете ли Вы, не заглядывая на сайт Алексея, озвучить хотя бы 3-4 ключевых пункта его программы? И по каждому кратко сформулировать, как это изменит к лучшему жизнь простого избирателя?
- Сравните с лозунгами Ленина, которые запоминаются с первого раза и чётко дают понять, какие изменения он обещает: «Власть - Советам» (имеются в виду местные советы крестьян, рабочих и т.п.), «Земля - крестьянам», «Фабрики - рабочим», «Мир - народам», «Хлеб - голодным». Понимаете теперь, о чём я?
И, наконец, в-третьих, даже если бы у Навального была позитивная программа изменений, сравнимая по чёткости с лозунгами большевиков - есть ли у него убедительные аргументы в пользу того, что он и правда сумеет сделать то, что обещает? Есть ли у него опыт управления городом? Или любой другой сложной структурой?
Насколько я понимаю, весь имидж Навального - это имидж «борца с ...» Но, как известно, «ломать - не строить», и умение обличать и клеймить вовсе не равноценно умению создавать и организовывать.
Одним словом, со всеми тремя компонентами продающей формулы - полный швах.
Поэтому Собянин при текущем раскладе мог бы вообще не вести никакой предвыборной агитации. За него автоматически будут все те, кого нынешняя жизнь устраивает. Поскольку никакой внятной более привлекательной альтернативы Навальный не предлагает.
Так что, если ситуация с главным акцентом в агитации за Навального не изменится, если он по-прежнему будет рассказывать про чужие квартиры, а не про свои планы - я уверен, что «слоника он не продаст». А поскольку времени до выборов осталось шиш да маленько, переигрывать что-либо Навальный уже не будет. Так что даже при абсолютно честных выборах Собянину, на мой взгляд, гарантирована победа.
Думаю, Навальному не повезло в том, что в его предвыборном штабе не нашлось толкового маркетолога.
Upd: Вот ещё интересная аналитика ошибок Навального.
Upd: И ещё созвучный текст Бориса Акунина.
P.S. Если Вы ещё не читали мою книгу «Больше денег от Вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии» - самое время это сделать. Вас ждут 53 секрета рекламы, 29 приёмов продаж, 54 способа увеличения суммы чека, 41 хитрость работы с ценой, 43 пути укрепления лояльности и 14 способов сокращения издержек - под одной обложкой.
P.P.S. Взгляните на расписание моих ближайших семинаров