Российско-американские сюжеты
Поездка Иды Розенталь в Советский Союз была частью стратегии «потребительского наступления» Запада в годы Холодной войны. В начале 1960-х Министерство торговли США пригласило Иду войти в состав торговой миссии в Москву. Она была почти идеальным эмиссаром: рожденная в России, предприниматель, добившаяся успеха (фактически, самая успешная женщина-бизнесвумен своего поколения), а также вдохновитель одной из самых знаменитых рекламных кампаний (и одной из самых продолжительных в истории бизнеса), предлагавшей привлекательный образ американской жизни, - хотя бы для людей с чувством юмора.
Кем была Ида Розенталь? Ида Каганович родилась в 1886 году под Минском в Российской империи. В 18 лет она вслед за женихом перебралась в Америку, где американизировала свою фамилию до Коэн (а жених стал Уильямом; в 1907 они поженились). Как и многие иммигрантки ее поколения, она начала с работы продавщицей в Нью-Йорке. В начале 1920-х она начала работать в магазине женского платья, где заинтересовалась дизайном и маркетингом нового типа нижнего белья, - бюстгальтера, который бы одновременно подчеркивал женскую фигуру и предоставлял поддержку и комфорт для женщины. Придуманный ею дизайн Ида назвала Maiden Form - «девичья форма».
Ида Розенталь снимает меркуНа ее бюстгальтеры появился спрос, и уже в 1925 году Ида со своим мужем Уильямом основали собственное дело. Уильям разработал систему размеров лифа, которая с тех пор стала универсальной. Компания Мейденформ (Maidenform Company) росла как на дрожжах, ее продукция раскупалась, и производство бюстгальтеров увеличивалось. Ида изобрела и бюстгальтер для кормящих матерей, с застежкой впереди.
Ида и Уильям РозентальНачало Второй мировой войны принесло компании проблемы: правительство ввело ограничения на предоставление материалов для производства всего, не считавшегося «существенным» для войны и жизни. Супруги Розенталь сумели, однако, справиться с этим вызовом.
Во-первых, компания ответила на призыв «переходить на военные рельсы», и на основе дизайна бюстгальтеров создала «голубиные гнезда», - надевавшиеся поверх формы десантников места для голубей (немного похожие на бюстгальтер с одной чашкой). С этими «голубиными гнездами» десантники парашютировались в тыл врага, откуда голуби потом доставляли информацию в штаб. На пике применения «голубиная пехота» насчитывала 54 тысячи голубей и три тысячи солдат.
Солдат с "голубиным гнездом" от компании МейденформВо-вторых, компания предприняла усилия, чтобы убедить правительство в том, что бюстгальтеры относятся к предметам первой необходимости в годы войны. Руководство универмагов Sears и Wards поддержали Мейденформ письмами, в которых сообщали, что их магазины в окрестностях военных баз столкнулись с проблемой дефицита бюстгальтеров. Они указывали, что спрос военнослужащих необходимо удовлетворить.
Помимо этого, несколько врачей предоставили экспертные заключения, указывающие, что бюстгальтер относится к вещам, необходимым в военное время. Так, доктор Луис Ландау написал, что женщинам, работающим на военном производстве, эти предметы нижнего белья нужны потому что «не поддержанные бюстгальтером груди … во многих случаях приводят к усталости», а также потому, что «грудь без бюстгальтера отвлекает мужчин, работающих рядом». Далее доктор сообщал, что «грудь женщины является эрогенной зоной, и трение груди об одежду может отвлекать саму женщину».
Продукция Мейденформ была включена в список товаров военной необходимости.
Настоящий бум бизнеса случился, однако, в послевоенные годы. В 1949 году фирма начала свою рекламную кампанию «Я мечтала (мне снилось)…(что я делала нечто) в бра Мейденформ» Каждая «мечта» (сон) была посвящена отдельной теме, показывая модель в воображаемой ситуации, одетой выше пояса только в бра фирмы Мейденформ. Эта кампания продолжалась двадцать лет, и была одной из самых запоминающихся.
"Мне снилось, что я пошла за покупками в моем бра от Мейденформ"Эти рекламные плакаты останавливали дорожное движение, люди запоминали и обсуждали их, а также ждали появления новых сюжетов. Дочь Розенталь вспоминала, что «им нравилась двусмысленность».
"Мне снилось, что меня разыскивали (или "я была желанной") в моем Мейденформ бра"Надо обратить внимание и на то, что раньше, чем лозунги гендерного равенства стали привычными, женщины в рекламах Мейденформ рисовались в ситуациях, присущих мужчинам, исполняющими мужскую работу (наряду, конечно, и с «типично женскими» ситуациями и занятиями).
"Мне снилось, что я лечу на огонь..."
"Мне снилось, будто я играю в женском оркестре..."
"Мне снилось, что я античная красавица..."
"Мне снилось, что Париж у моих ног..."
"Мне снилось, что я тореадор..."
"Мне снилось, что я близнецы..."
"Мне снилось, что я охочусь на тигров..."
"Мне снилось, что я тарелка..."
"Мне снилось, что я живая кукла..."
"Мне снилось, что я королева вестерна..."
"Мне снилось, что я покрасила город в красный цвет..."
"Мне снилось, что я выиграла Оскар..."
"Мне снилось, что я взяла быка за рога..."
"Мне снилось, что я плыву по Нилу..."
"Мне снилось, что я средневековая девственница..."
(Думаю, идея понятна (кому интересно еще - вот тут у меня еще с полсотни вариантов; а я, кажется, теперь лучше понимаю, почему радикальные феминистки в начале 1970-х начали борьбу с бюстгальтерами, за что их даже прозвали "bra-burners" - "сжигающие бра").Эти рекламные постеры частной кампании оказались хорошим воплощением образа американца (американки): чувство юмора и уверенность в себе были главными составляющими этой кампании. Женщины не боялись мечтать и не стеснялись своего тела. Эти рекламы переводились на иностранные языки (хотя в некоторых случаях их приходилось снабжать примечаниями, объясняющими американские реалии, изображенные на картинке).
(По-арабски...) в моем Мейденформ браВ результате в 1950-е годы компания Медейнформ продавала свою продукцию во множестве стран мира. После смерти Уильяма в 1958 году Ида стала президентом компании. В 1960 году журнал «Тайм» сообщил, что бюстгальтеры Мейденформ продаются в 115 странах, и что Ида Розенталь проводит половину своего времени в путешествиях по дальним уголкам своей торговой империи.
Совершенно в духе кампании «Я мечтала, что…» в 1963 году бедная эмигрантка из Российской империи, ставшая нью-йоркской мультимиллионершей, прилетела в Москву и начала по-русски обсуждать свою продукцию - женское нижнее белье - с коммунистическими функционерами.
Это произошло в рамках соглашения о советско-американских обменах. Ида Розенталь вошла в состав технической делегации (из пяти человек), которая в течение трех недель изучала советскую легкую промышленность. Ее визит совпал с попытками Н.С.Хрущева улучшить положение с потребительскими товарами в СССР.
Делегация посетила Москву, Кишинев, Львов, Киев и Ленинград. Она не смогла посетить главную фабрику по производству бюстгальтеров в СССР, потому что Рига была нежеланным местом для американских визитов, но Ида изучила состояние дел в этой области, посещая советские магазины. Она похвалила некоторые модели, произведенные в Советском Союзе, но отметила очевидный недостаток контроля качества производства.
Ида сообщила американским газетам, что русские женщины носят бюстгальтеры таких типов, которые в США перестали носить сорок лет назад. Они до сих пор использовали пуговицы и нерастягивающиеся материалы, и должны были приспосабливаться всего к четырем размерам, от «маленького» до «очень большого». «Я бы хотела, чтобы русские женщины носили бра от Мейденформ», - добавила Ида, - «они бы выглядели лучше, чувствовали себя лучше, и, может быть, наши отношения бы тоже улучшились».
Конечно же, американская пресса пустилась и в более смелые спекуляции. Газеты, сообщавшие о поездке Иды Розенталь в СССР, пестрели заголовками «Uplift Mission» («Приподнимающая миссия»), «Русские женщины скоро начнут мечтать об американских бра»; «Ридерз дайджест» сообщал двусмысленным языком: «Мы, конечно, надеемся, что если мы сможем обратиться к тщеславию русской женщины, то сможем и отвлечь ум русского мужчины от подземных испытаний».
Через несколько месяцев советская делегация посетила фабрики фирмы, и Ида Розенталь показала ей свое производство; но никаких последствий это не имело. Советские женщины так и не оделись в бра от Мейденформ; Ида перенесла удар в 1966 году, удалилась от дел и умерла в 1973, в возрасте восьмидесяти семи лет.
Любопытно, что Эвелина Хромченко недавно опубликовала книгу, в которой Ида Каганович Розенталь, дизайнер первого структурированного бра, представлена как часть «Русского стиля».
Источник: Emily S.Rоsenberg. Anоther Mission to Moscow: Ida Rоsenthal and Consumer Dreams // Americans Experience Russia. Ed. by Chоi Chattеrjее and Beth Hоlmgren. Routledge, 2013.
( Оглавление "российско-американских сюжетов")
Кем была Ида Розенталь? Ида Каганович родилась в 1886 году под Минском в Российской империи. В 18 лет она вслед за женихом перебралась в Америку, где американизировала свою фамилию до Коэн (а жених стал Уильямом; в 1907 они поженились). Как и многие иммигрантки ее поколения, она начала с работы продавщицей в Нью-Йорке. В начале 1920-х она начала работать в магазине женского платья, где заинтересовалась дизайном и маркетингом нового типа нижнего белья, - бюстгальтера, который бы одновременно подчеркивал женскую фигуру и предоставлял поддержку и комфорт для женщины. Придуманный ею дизайн Ида назвала Maiden Form - «девичья форма».
Ида Розенталь снимает меркуНа ее бюстгальтеры появился спрос, и уже в 1925 году Ида со своим мужем Уильямом основали собственное дело. Уильям разработал систему размеров лифа, которая с тех пор стала универсальной. Компания Мейденформ (Maidenform Company) росла как на дрожжах, ее продукция раскупалась, и производство бюстгальтеров увеличивалось. Ида изобрела и бюстгальтер для кормящих матерей, с застежкой впереди.
Ида и Уильям РозентальНачало Второй мировой войны принесло компании проблемы: правительство ввело ограничения на предоставление материалов для производства всего, не считавшегося «существенным» для войны и жизни. Супруги Розенталь сумели, однако, справиться с этим вызовом.
Во-первых, компания ответила на призыв «переходить на военные рельсы», и на основе дизайна бюстгальтеров создала «голубиные гнезда», - надевавшиеся поверх формы десантников места для голубей (немного похожие на бюстгальтер с одной чашкой). С этими «голубиными гнездами» десантники парашютировались в тыл врага, откуда голуби потом доставляли информацию в штаб. На пике применения «голубиная пехота» насчитывала 54 тысячи голубей и три тысячи солдат.
Солдат с "голубиным гнездом" от компании МейденформВо-вторых, компания предприняла усилия, чтобы убедить правительство в том, что бюстгальтеры относятся к предметам первой необходимости в годы войны. Руководство универмагов Sears и Wards поддержали Мейденформ письмами, в которых сообщали, что их магазины в окрестностях военных баз столкнулись с проблемой дефицита бюстгальтеров. Они указывали, что спрос военнослужащих необходимо удовлетворить.
Помимо этого, несколько врачей предоставили экспертные заключения, указывающие, что бюстгальтер относится к вещам, необходимым в военное время. Так, доктор Луис Ландау написал, что женщинам, работающим на военном производстве, эти предметы нижнего белья нужны потому что «не поддержанные бюстгальтером груди … во многих случаях приводят к усталости», а также потому, что «грудь без бюстгальтера отвлекает мужчин, работающих рядом». Далее доктор сообщал, что «грудь женщины является эрогенной зоной, и трение груди об одежду может отвлекать саму женщину».
Продукция Мейденформ была включена в список товаров военной необходимости.
Настоящий бум бизнеса случился, однако, в послевоенные годы. В 1949 году фирма начала свою рекламную кампанию «Я мечтала (мне снилось)…(что я делала нечто) в бра Мейденформ» Каждая «мечта» (сон) была посвящена отдельной теме, показывая модель в воображаемой ситуации, одетой выше пояса только в бра фирмы Мейденформ. Эта кампания продолжалась двадцать лет, и была одной из самых запоминающихся.
"Мне снилось, что я пошла за покупками в моем бра от Мейденформ"Эти рекламные плакаты останавливали дорожное движение, люди запоминали и обсуждали их, а также ждали появления новых сюжетов. Дочь Розенталь вспоминала, что «им нравилась двусмысленность».
"Мне снилось, что меня разыскивали (или "я была желанной") в моем Мейденформ бра"Надо обратить внимание и на то, что раньше, чем лозунги гендерного равенства стали привычными, женщины в рекламах Мейденформ рисовались в ситуациях, присущих мужчинам, исполняющими мужскую работу (наряду, конечно, и с «типично женскими» ситуациями и занятиями).
"Мне снилось, что я лечу на огонь..."
"Мне снилось, будто я играю в женском оркестре..."
"Мне снилось, что я античная красавица..."
"Мне снилось, что Париж у моих ног..."
"Мне снилось, что я тореадор..."
"Мне снилось, что я близнецы..."
"Мне снилось, что я охочусь на тигров..."
"Мне снилось, что я тарелка..."
"Мне снилось, что я живая кукла..."
"Мне снилось, что я королева вестерна..."
"Мне снилось, что я покрасила город в красный цвет..."
"Мне снилось, что я выиграла Оскар..."
"Мне снилось, что я взяла быка за рога..."
"Мне снилось, что я плыву по Нилу..."
"Мне снилось, что я средневековая девственница..."
(Думаю, идея понятна (кому интересно еще - вот тут у меня еще с полсотни вариантов; а я, кажется, теперь лучше понимаю, почему радикальные феминистки в начале 1970-х начали борьбу с бюстгальтерами, за что их даже прозвали "bra-burners" - "сжигающие бра").Эти рекламные постеры частной кампании оказались хорошим воплощением образа американца (американки): чувство юмора и уверенность в себе были главными составляющими этой кампании. Женщины не боялись мечтать и не стеснялись своего тела. Эти рекламы переводились на иностранные языки (хотя в некоторых случаях их приходилось снабжать примечаниями, объясняющими американские реалии, изображенные на картинке).
(По-арабски...) в моем Мейденформ браВ результате в 1950-е годы компания Медейнформ продавала свою продукцию во множестве стран мира. После смерти Уильяма в 1958 году Ида стала президентом компании. В 1960 году журнал «Тайм» сообщил, что бюстгальтеры Мейденформ продаются в 115 странах, и что Ида Розенталь проводит половину своего времени в путешествиях по дальним уголкам своей торговой империи.
Совершенно в духе кампании «Я мечтала, что…» в 1963 году бедная эмигрантка из Российской империи, ставшая нью-йоркской мультимиллионершей, прилетела в Москву и начала по-русски обсуждать свою продукцию - женское нижнее белье - с коммунистическими функционерами.
Это произошло в рамках соглашения о советско-американских обменах. Ида Розенталь вошла в состав технической делегации (из пяти человек), которая в течение трех недель изучала советскую легкую промышленность. Ее визит совпал с попытками Н.С.Хрущева улучшить положение с потребительскими товарами в СССР.
Делегация посетила Москву, Кишинев, Львов, Киев и Ленинград. Она не смогла посетить главную фабрику по производству бюстгальтеров в СССР, потому что Рига была нежеланным местом для американских визитов, но Ида изучила состояние дел в этой области, посещая советские магазины. Она похвалила некоторые модели, произведенные в Советском Союзе, но отметила очевидный недостаток контроля качества производства.
Ида сообщила американским газетам, что русские женщины носят бюстгальтеры таких типов, которые в США перестали носить сорок лет назад. Они до сих пор использовали пуговицы и нерастягивающиеся материалы, и должны были приспосабливаться всего к четырем размерам, от «маленького» до «очень большого». «Я бы хотела, чтобы русские женщины носили бра от Мейденформ», - добавила Ида, - «они бы выглядели лучше, чувствовали себя лучше, и, может быть, наши отношения бы тоже улучшились».
Конечно же, американская пресса пустилась и в более смелые спекуляции. Газеты, сообщавшие о поездке Иды Розенталь в СССР, пестрели заголовками «Uplift Mission» («Приподнимающая миссия»), «Русские женщины скоро начнут мечтать об американских бра»; «Ридерз дайджест» сообщал двусмысленным языком: «Мы, конечно, надеемся, что если мы сможем обратиться к тщеславию русской женщины, то сможем и отвлечь ум русского мужчины от подземных испытаний».
Через несколько месяцев советская делегация посетила фабрики фирмы, и Ида Розенталь показала ей свое производство; но никаких последствий это не имело. Советские женщины так и не оделись в бра от Мейденформ; Ида перенесла удар в 1966 году, удалилась от дел и умерла в 1973, в возрасте восьмидесяти семи лет.
Любопытно, что Эвелина Хромченко недавно опубликовала книгу, в которой Ида Каганович Розенталь, дизайнер первого структурированного бра, представлена как часть «Русского стиля».
Источник: Emily S.Rоsenberg. Anоther Mission to Moscow: Ida Rоsenthal and Consumer Dreams // Americans Experience Russia. Ed. by Chоi Chattеrjее and Beth Hоlmgren. Routledge, 2013.
( Оглавление "российско-американских сюжетов")