О книге Роберта Чалдини «Психология влияния. Как научиться убеждать и добиваться успеха»
Сегодня будет еще одна рецензия на классическую книжку по влиянию - на этот раз это книга Роберта Чалдини «Психология влияния», впервые опубликованная в 1984 году.
Ключевой посыл книги таков: множество решений принимаемых человеком, принимаются им автоматически (хотя сам он верит, что они основаны на логике). Так, слова человека в форме или в белом халате автоматически воспринимаются большинством людей как более авторитетные. «Добрый» полицейский нравится нам больше злого, даже если мы знаем эту уловку. Товары со скидкой в магазине привлекают наше внимание, даже если скидки на самом деле нет. Мы ощущаем вину, когда нам приходится отказывать людям, и мы склонны соглашаться на небольшую услугу после того как отказали в чем-то большом. Нам сложнее сказать «нет», если на прошлые несколько вопросов мы ответили «да». Результат работы нравится нам больше, если для его достижения пришлось потрудиться. Нам нравятся люди, которые чем-то похожи на нас, а знакомые вещи нравятся больше незнакомых.
Дело в том, что в мире переполненным информацией, мы не могли бы эффективно работать, если бы каждое решение требовало анализа. Поэтому мы полагаемся на шаблоны, выработанные годами. Качественные товары стоят дорого - этот шаблон автоматически заставляет нас воспринимать более дорогие товары как более качественные. Всё хорошее быстро заканчивается; поэтому печенье из полупустой коробки кажется нам более желанным, чем из полной. В хороших ресторанах обычно людно; поэтому если один ресторан забит, а в соседнем пусто - мы скорее выберем первый. В большинстве случаев наша интуиция сработает правильно (если это было бы не так, автоматическая реакция не сформировалась бы), если только нами не манипулируют. Ушлые дельцы специально завышают цены на товары, чтобы создать им ореол премиальности, подчеркивают, что товара осталось мало, чтобы мы купили его прямо сейчас, и навешивают на товары ярлыки «популярный» и «бестселлер», создавая впечатление, что его уже купили сотни людей.
Чалдини рассматривает в книге «правила», по которым мозг принимает автоматические решения, и рассказывает как противостоять автоматической реакции мозга, заставляющей нам сказать ненужное «да» или совершить спонтанную покупку. Знание методов мошенников и самоконтроль - основа защиты.
К минусам книги я бы отнес вводящее в заблуждение название - книга не учит убеждать и добиваться успеха. Конечно, некоторые из приемов продавцов пылесосов и кредитных карт можно применить и в карьере - но это, скорее всего, сослужит вам дурную службу. Большая часть людей - отнюдь не дураки и хорошо понимают, когда ими пытаются манипулировать. Приемы, которые хорошо работают на случайных посетителях магазина, вряд ли сослужат вам хорошую службу в общении с людьми, с которыми предстоит работать годами. Даже если один раз такая манипуляция вам удастся - стоит ли она риска навечно попасть в «черный список»?
С момента выхода книги тема автоматических реакций и системных ошибок в принятии решений бурно развивалась - главным образом, благодаря усилиям Дэниела Канемана и Амоса Тверски (уже ставая классикой книга «Думай медленно решай быстро»), а также их последователей в области поведенческой психологии, например Дэна Ариели. Если вам понравилась книга Чалдини, вы можете продолжить с ними изучение темы.
История из книги
Мой брат Ричард во время учебы неплохо зарабатывал на жизнь тем, что добивался уступок от людей, упускавших из виду эту простую мысль. Тактика Ричарда была столь эффективной, что для получения необходимой суммы ему было нужно поработать всего несколько часов в неделю, а оставшееся время он мог спокойно посвящать учебе.
Ричард продавал машины, но не в автосалоне и не на автомобильной стоянке.
В один из выходных он обычно покупал пару подержанных автомобилей, продававшихся через рубрику частных объявлений в газете, а в следующие выходные, не затратив ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной наценкой тоже через газету. Чтобы делать это, он должен был знать три вещи.
Во-первых, требовалось достаточно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те, которые предлагались по самой низкой цене, указанной в «Справочнике автомобилиста», и которые можно было бы законно перепродать по более высокой цене.
Во-вторых, купив машину, он должен был знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызвали интерес у покупателей.
В-третьих, встретившись с покупателями, Ричард сразу же должен был ухитриться применить принцип дефицита, чтобы вызвать у них неоправданно сильное желание заполучить предлагаемую машину.
Ричард все это знал и умел. Однако нас интересует лишь его третье умение. Объявление о приобретенной на выходных машине он давал в газету, которая должна была выйти в следующее воскресенье. Поскольку он знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро ему обычно звонило множество потенциальных покупателей.
Всем, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи - одно и то же время. Так, если ему было нужно встретиться с шестью покупателями, он назначал им встречу на одно время, скажем, на два часа дня. Эта небольшая уловка с расписанием создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» - автомобиля.
Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно изучать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента. Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам».
Ричард утверждает, что по лицу первого покупателя было заметно, как растет его возбуждение. Его неспешное взвешивание всех «за» и «против» внезапно сменялось твердым убеждением «теперь или никогда!» относительно оспариваемого товара. Если он не решит купить машину - по запрашиваемой Ричардом цене, - в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит этот… этот… притаившийся вон там соперник. Второй покупатель был взволнован не меньше, подстрекаемый возникшей конкуренцией и ограниченной доступностью машины. Он расхаживал взад и вперед, явно желая приобрести вдруг ставший более желанным кусок металла. Если первый покупатель по какой-либо причине не мог купить машину или просто недостаточно быстро принимал решение о покупке, второй был готов воспользоваться моментом.
Если всех этих условий было недостаточно для того, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, столпотворение конкурентов обычно оказывалось чрезмерным для первого покупателя. Он быстро заканчивал со всем этим, либо соглашаясь на цену Ричарда, либо внезапно уходя. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно облегчение и конкуренцию с этим… этим… притаившимся вон там соперником.
Все эти покупатели не смогли понять главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины. Неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная для них Ричардом, вызывала у них эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, покупатели не переставали думать, что главная причина, по которой им нужна эта машина, заключается в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь ее. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание иметь эту машину только в смысле обладания ею. Оказываемое давление не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести.