"Почему не работают личные связи?"
Добрый день, Ада,
Может быть, вы знаете ответ на вопрос: почему не работают личные связи?
Я только пробую себя в пиаре. [Надо было] подготовить и провести открытие достаточно крупного для нашего города центра конференций. Задача передо мной стояла конкретная - информировать СМИ и общественность об открытии, подготовить информацию, пару статей для рассылок, пригласить как можно больше представителей СМИ и проконтролировать поступление информации в нужные средства. …руководство желало видеть как можно большую заинтересованность со стороны СМИ.
Первым делом подготовила хороший пресс-релиз - анонс (полностью сделала всю работу за журналистов, а они это любят), затем его разослала, используя свои связи и контакты, потом разослала приглашение, опять таки-же с дополненным и усовершенствованным релизом. Составлять тексты моя работа, однако я понимала, что пиар не мой конек, поэтому опасалась, что не последует должной реакции, а значит и нужного результата, и для перестраховки лично пригласила своих близких друзей и коллег, с которыми я близко общаюсь, на открытие.
И вот что оказалось. По официальному приглашению, а его я разослала примерно двумстам журналистам, пришло человек 35, не считая операторов/фотографов, а по моей личной просьбе не пришёл ни один человек. Я обескуражена. Почему так произошло? Что я сделала не так? Почему не сработали мои личные связи, ведь пиар во многом держится и на них?
Здравствуйте,
Вот не могу я однозначно ответить на ваш вопрос. Я не знаю ваших отношений с этими людьми, что вы писали в письме, что за конференц-центр и что было запланировано на открытие (речи? фуршет? Филипп Киркоров? конкурс мокрых маек?) Но несколько общих мыслей у меня есть.
ВЫБОР ВРЕМЕНИ
Почему не сработали личные связи - причин может быть вагон и маленькая тележка. Некоторые из них могут от вас зависеть, некоторые - нет. Я думаю, вам знакомы имена Гегеля и Шопенгауэра. Нет, я не буду сейчас рассказывать о философии. Но Шопенгауэр преподавал ее в том же Берлинском университете, что и Гегель. Причем, считая, что Гегель неправ и с его философией надо бороться, Шопенгауэр назначил свои лекции на те же часы. Это, увы, только укрепило его в ненависти, поскольку аудитория была пуста - все ломились слушать Гегеля.
Это я к чему? Это я к тому, что если в городе проходит какое-либо более интересное мероприятие, собрать людей будет затруднительно. То же самое относится ко времени или событиям, для людей принципиально важным. Даже церковные праздники и дачный сезон могут быть весомым фактором для некоторых людей, чтобы не ехать туда, куда их приглашаете вы. Или банальная усталость и необходимость рано вставать на работу.
ХОРОШИЙ ЖУРНАЛИСТ - ХОРОШИЙ ПИАРЩИК
"Составлять тексты моя работа, однако я понимала, что пиар не мой конек, поэтому опасалась, что не последует должной реакции".
Знаете, для хорошего журналиста делать пиар - не проблема. Любой качественный текст имеет две основные черты - он интересен для чтения и он вызывает реакцию. В идеале - именно ту реакцию, которую автор планировал у читателей вызывать. Сочувствие героям, возмущение недостатками, смех и т.д.
Цель текста всегда должна быть - чтобы читатель что-то конкретное подумал, почувствовал, узнал, вспомнил, понял и т.д. В пиаре и продажах эта цель несколько иная - чтобы читатель позвонил, пришел, купил. Соответственно, для этого и надо подбирать аргументы, исходя из этого и надо выстраивать ваши тексты.
И в любом случае, людей надо заинтересовывать. Предлагать им то и так, что в другом месте найти сложно. Или это только для избранных и ни у кого такого больше не будет. Или, наоборот, это для всех и там будет неловко не появиться. Но я считаю, что лучше всего работать на человеческом интересе к новому опыту и новым приятным впечатлениям. Журналисты - люди достаточно избалованные фуршетами и уставшие от речей. А создать мероприятие такого уровня, чтобы для избранных и избранные почли за честь - это надо иметь бюджет размера ВВП маленького государства.
Я думаю, по моему блогу заметно, что из всех мероприятий я больше всего люблю ИКЕА. Когда они меня приглашают, иду, не раздумывая, даже беру полдня отгула на работе. Потому что у них уютно, красиво, вкусно, интересно и небанальные развлечения - и уму, и сердцу. То «Вещные ценности» с живым Гришковцом, то группа, которая барабанит всем и на всём, включая головы, локти, ноги, сковородки, шкафы, столы и т.д.
В этом году желающих фотографировали на площадке, полностью воссоздающей обложку каталога. И напечатали каждому персональный каталог ИКЕА. Один в один как те, что лежат во всех магазинах, только с этой фотографией на обложке. Так что если меня пригласят в следующем году, обязательно пойду снова посмотреть, а что они еще придумают. И это подводит к следующей мысли -
О КАЧЕСТВЕ ЛИЧНЫХ СВЯЗЕЙ
Личные связи тоже надо делить - на близких друзей, коллег и всех остальных. С близкими друзьями стоит быть честной. Если они нужны для поддержки, им так и нужно сказать - мол, выручайте, пожалуйста, первый контракт, боюсь, придите поддержите меня. Многие люди, прося об одолжении, чувствуют себя потом в долгу. :) Если вы к таким людям относитесь, предложите потом друзьям «возмещение» - такое, какое чувствуете необходимым.
Коллег же и всех остальных надо заинтересовывать точно так же, как и незнакомых людей. Какое же тогда преимущество личных связей? Во-первых, доступ к людям, более легкая возможность «продать» им ваше мероприятие. Во-вторых, у вас есть возможность постепенно наработать репутацию. Если вас знают, как человека, у которого ВСЕГДА интересно на мероприятиях, который фонтанирует идеями, умеет развлечь и завлечь, к вам придут, как я приду на ивенты ИКЕА. Или если знают, что вы собираете всяких полезных людей, или считают престижным побывать на ваших мероприятиях. Или вы делаете дорогие подарки. Или так за всеми ухаживаете, что у вас отдыхают душой, телом, умом, и вообще уходить не хотят. Зависит от интересов аудитории.
Обратное тоже верно. Даже если вас в принципе знают, но с вами не связаны серьезные положительные эмоции, люди вряд ли выделят на вас время. Разве что им совсем нечем заняться. Несколько назад одна дама, побывав у меня на вечеринке, потом написала всем присутствовавшим письмо и пригласила к себе. Она очень увлекалась Индией и обещала настоящую индийскую еду и фотографии из поездок. Приехали только мы с другом и еще одна пара. Дама, наготовившая индийских блюд на целый батальон, была расстроена, чтобы не сказать разозлена. :) А я нисколько не удивилась.
Во-первых, даму знали очень поверхностно, некоторые у меня увидели в первый раз. Ехать к ней домой на окраину Москвы, от метро на автобусе - и все ради индийской кухни и фотографий? В Москве достаточно ресторанов, и не то чтобы мои друзья НАСТОЛЬКО интересовались Индией. Во-вторых, приглашать надо было не рассылкой письма одновременно по всем адресатам. И уж точно потом созваниваться-списываться и подтверждать, лучше - разговаривать с людьми лично и по телефону.
И репутацию интересного-полезного человека надо нарабатывать. В командировке в Женеве на меня огромное впечатление произвел один из руководителей в моей организации, когда сказал мимоходом, что на следующий день он не придет в офис, ему надо работать с контактами. Я не удержалась, расспросила. Оказалось, примерно раз-два в месяц этот человек выделяет полный день на поддержание связей.
Что он делает? Пишет поздравления именинникам следующего месяца и отправляет в почтовый сервис, чтобы доставили в нужные дни. Пишет письма тем, с кем давно не общался, обзванивает, встречается на завтраки-обеды-аперитивы-ужины. Потом заносит информацию в свой архив и продумывает, как он может помочь, кого с кем познакомить, что посоветовать и так далее. К этому он подходит точно так же, как к любым другим своим рабочим обязанностям. Планирует, выделяет время, выполняет, анализирует, планирует снова. Этот человек интроверт, но такой подход помогает ему иметь обширнейшие связи, и к нему прекрасно относятся.