Как сделать, чтобы люди шли подальше за тем, что можно купить поближе?
Сегодня на мечту отвечает Валентина Габышева, сертифицированный тренер, коуч-консультант, соучредитель Ассоциации бизнес-тренеров и консультантов Югры "Форсайт", в Живом Журнале - hloflo.
"Моя мечта - создать бренд на рынке розничной продажи зоотоваров нашего города и зарабатывать 1000 долларов с квадратного метра в своем магазине. Препятствия? Всего-то магазин не очень удачно расположен и не хватает знаний для создания таких предложений, которые заставят большое количество людей пройти чуть подальше за тем, что можно купить поближе..."
"Зоотовары - это трендовое направление, рынок с высоким потенциалом, которому прочат большие перспективы в ближайшие годы. С точки зрения основного закона рынка «где тренды - там деньги» ниша выбрана удачно.
Но нужно понимать, что чем выгоднее ниша, тем больше в ней «игроков», тем жестче конкуренция. Так как рынок зоотоваров активно развивается последние 10 лет, на нем уже есть основные «игроки» - известные марки магазинов, которые отладили все бизнес-процессы, заработали себе репутацию и активно расширяются за счет развития сетей, выхода на региональные рынки. Они имеют онлайн-сервисы, справочные службы, сотрудничают с ветеринарными клиниками, готовы делать доставку своих товаров в любой город России.
То есть ниша выбрана выгодная, денежная, но непростая, так как требует от того, кто в нее заходит, нетривиальных подходов, нестандартных решений, понимания выгод, которые будет давать магазин своим клиентам, - таких выгод, которые не дает ни один конкурент.
Одно из главных правил маркетинга «делай то, что никто не делает, либо делай то, что делают все, но необычным способом»: отличайся! Это к вопросу о том, что «заставит большое количество людей пройти чуть подальше за тем, что можно купить поближе».
Имеет смысл посмотреть на это с незаинтересованной позиции. Задать себе вопрос: «Если у меня есть возможность купить продукты/хозтовары/канцтовары в разных магазинах, что заставит меня пройти чуть подальше?». Более широкий ассортимент товаров? Наличие уникальных товаров, которых не купишь в других магазинах? Особый сервис? Совмещение покупки с развлечением/приятным впечатлением?
Чтобы к вам пошли, несмотря на неудачное расположение магазина, вы должны отличаться. Отличаться настолько, чтобы запустить сарафанное радио, чтобы о вас стали говорить. Поэтому делать ставку только на разницу в цене «у нас на 10 рублей дешевле, чем у других» - это заведомый проигрыш, не повод для «сарафана» и для массового желания «пройти чуть подальше» до вашего магазина. Чем менее впечатляющими выглядят ваши отличия по сравнению с конкурентами, тем меньше будет желающих рассказать о вашем магазине другим и тем больше средств придется выделять на рекламу и привлечение клиентов.
Добавляйте «ух ты-эффект» в каждую составляющую своего бизнес-проекта: название, интерьер, ассортимент, рекламные акции, входная группа, вывеска, маленькие ритуалы, униформа и пр.
Для примера возьмем название.
Все конкуренты называются «зоомаркет», «зоомагазин», «зоосалон» и пр.?
Выделяйтесь: назовитесь, например, «Городской Центр зоотоваров такой-то», используйте название города, если оно благозвучное (например, Ростовский Центр зоотоваров).
У меня в практике не раз были случаи, когда только переименование давало фору и приносило бонусы бизнесу. Когда на рынке города 10 турагентств, которые оказывают по сути одни и те же услуги, то только одно переименование из просто турагентства в «Агентство счастливых путешествий такое-то», выделяет компанию среди прочих. Однажды мы переименовывали фирму, занимающуюся полиграфическими услугами, с непонятным названием «Артиспринт». После проведенного опроса остановились на «Дом печати». И название «выстрелило».
Важно: название предварительно должно быть протестировано на потенциальных клиентах. Дайте возможность владельцам домашних питомцев выбрать из 4-5 вариантов. Спрашивайте, что именно им нравится в выбранных названиях (например, ощущение надежности, безопасности, нежности и пр.).
Опрос потенциальных клиентов, проживающих в районе расположения будущего магазина, можно превратить в PR-кампанию. Так как зачастую домашних питомцев держат семьи с детьми, можно опрашивать родителей, забирающих детей из детских садов/гуляющих на детских площадках, расположенных в микрорайоне, а также владельцев собак в местах, где они обычно выгуливают своих питомцев и т.п. Каждому ответившему можно давать визитки: с одной стороны - с информацией о группах в социальных сетях, где будут подводиться итоги и можно будет узнать, какое название выиграло, с другой стороны - со схемой расположения будущего магазина. 10-дневный опрос в расслабленном режиме по 10-20 человек в день уже станет инфоповодом для запуска «сарафанного радио» а-ля «а тебя уже спрашивали про новый магазин?», принесет немало ценной информации и - главное - первых клиентов.
Городские форумы, сообщества, группы ВКонтакте также могут стать площадками для опроса и общения с потенциальными клиентами до открытия магазина. Создание у целевой аудитории эффекта ожидания и причастности к открытию - это то, что «заставит людей пройти чуть подальше за тем, что можно купить поближе». А дальше все зависит от того, с каким впечатлением от вас выйдут первые клиенты.
Станьте вау-магазином для владельцев домашних питомцев - магазином, клиенты которого добровольно становятся бесплатными коммерческими представителями, рассказывая о нем другим.
Почему? Потому что с вами интересно, потому что с вами они становятся участниками событий, впечатлениями о которых хочется поделиться:
- например, потому что своим постоянным клиентам, компетентным в вопросах дрессировки служебных собак/содержании особых пород кошек/разведении редких рыб, вы предложили стать экспертами магазина с полагающимися по статусу фотографией и информацией на стенде «Наши эксперты» и пр. атрибутами. Давайте возможность вашим клиентам гордиться собой.
- потому что вы объявили фотоконкурс а-ля «Рекламное лицо компании» среди домашних питомцев жителей вашего города с голосованием и еженедельным подведением предварительных итогов на страницах вашего магазина в соцсетях. А питомец-победитель этого марафона становится официальной «моськой вашей марки». Давайте возможность вашим клиентам гордиться своими питомцами.
- потому что у вас в магазине/на станицах в соцсетях есть доска объявлений, где ваши клиенты бесплатно могут размещать информацию («потерялся»/»нашелся», «отдам в добрые руки»/»возьму в добрые руки» и пр.). Помогайте вашим клиентам решать их проблемы.
И т.д.
Подумайте о тех объективных и эмоциональных бонусах, которые получат ваши клиенты, если они придут к вам. Подумайте о системе навигации, которая могла бы сориентировать потенциальных клиентов - и не забывайте: система навигации с "ух ты-эффектом" сработает в разы лучше, чем обычные таблички или следы на асфальте.
Отличайтесь. Выделяйтесь. И помните: "В сумасбродстве есть надежда, в заурядности - никакой" (с) Р. Эмерсон
И хочу еще посоветовать сайт Информационно-издательского центра для профессионалов зообизнеса "ЗооИнформ": там много доступных, практических, полезных материалов по открытию своего дела в данной сфере. Удачи Вашей мечте!"
На фотографии, недавно обошедшей интернет - вовсе не укрытие для лошадей, построенное изобретательным фермером, которому запретили ставить загон. Это самый что ни на есть живой пример "ух-ты-эффекта" - постройка деревообрабатывающей мастерской Йенса Брауна недалеко от Эрфурта в Германии в рекламных целях.