Как выделиться среди конкурентов - практический план действий
Если вы беспокоитесь, как выделиться на фоне конкурентов - эта тема для вас. Составив предлагаемые списки и подумав над ними, вы получите полное понимание, что надо предложить вашим клиентам. На вопрос участницы "Взлета к мечте" отвечает Наталья Миняйлова, директор по маркетингу "Ярмарки мастеров".
"Мечта - у меня есть магазин товаров для вышивки на ЯМ. Я выбрала такую узкую специализацию товаров, т.к. рукодельных магазинов очень много, а "вышивального" ассортимента в них почти нет, либо есть - но совсем примитивный.
Препятствия:
1. Недостаточно средств на закупку широкого ассортимента товаров (закупила примерно 1\3 того, что планировала).
2. Сильная конкуренция (в Москве есть еще один специализирующийся на вышивке магазин)
3. Чтобы делать хорошие фотографии, нужно пройти курсы (по предметной съемке в частности), пока на них также нет финансов..."
"Советы:
Темы ассортимента и конкуренции всегда идут «рука об руку» друг с другом, поэтому в первой части советов будут в равной степени присутствовать оба этих вопроса. Недаром все классики маркетинга советуют начинать именно с темы «Product», то есть с определения того, что именно ты хочешь продавать (например, товары для вышивки), какой будет ассортимент, кому ты это хочешь продавать (и где именно можно встретить этих людей), а также с анализа ситуации у конкурентов.
Очень часто ассортимент определяет успех и развитие бизнеса. В каких-то случаях с конкурентами можно соперничать широким выбором, а в каких-то - небольшим перечнем товаров, но таких, которых у конкурента достать невозможно (в этом случае уйдет фактор конкуренции по цене).
От теории можно перейти непосредственно к конкретному практическому плану действий:
1. Берем лист бумаги, ручку (компьютер, программу Microsoft Excel) и составляем произвольный список всех товаров для вышивки, которые теоретически могут пригодиться любой вышивальщице.
Для составления списка:
а) пристально изучаем ассортимент других он-лайн и офф-лайн магазинов товаров для вышивки
(очень полезно составить отдельный точный список ассортимента для каждого из конкурентов)
б) устраиваем мини-опрос среди покупателей, например, в своем блоге на Ярмарке Мастеров:
+ что они чаще всего покупают и по каким ценам (схемы, цвета и оттенки ниток, размеры иголок, сопутствующие товары и т. д.), то есть без чего совсем не могут обходиться
+ что покупают, но редко (1 раз в несколько месяцев)
+ что точно хотели бы купить, но достать это в России (СНГ) практически невозможно, и никто не предлагает эти товары в свободном доступе (то есть с доставкой 1-2 дня)
Для этого можно составить простую анкету-опросник со списком товаров, где покупатели просто проставляют свои отметки в нужной графе.
В итоге мы получаем крайне полезную информацию, а именно: анализируем конкурентов и определяем существующие и потенциальные потребности покупателей
в) возвращаемся к нашему большому общему списку товаров и делаем 3 колонки справа от каждой позиции:
колонка №1: наличие или отсутствие этого товара в ассортименте конкурентов (можно еще добавить цену, по которой конкурент продает этот товар). Проставляем количество конкурентов, которые его продают. Например, 3 - это значит, что у 3-х конкурентов есть в наличии этот товар.
колонка №2: потребность покупателей в этом товаре (покупают часто, покупают редко, хотят купить, но товар сложно достать (почти никто не предлагает))
г) теперь самое интересное: колонка №3.
+ в третьей колонке сначала отмечаем товары, которые или совсем не представлены, или практически не представлены у конкурентов, то есть напротив них в колонке №1 стоит цифра 0 или 1
Особо (большой и красной галочкой / сердечком / восклицательным знаком :)) отмечаем те товары, о которых в колонке №2 дополнительно сказано, что покупатели покупают их часто
+ следующий шаг: отмечаем товары, которые покупатели хотели бы купить, но достать их сложно (маленькой галочкой / плюсиком / половинкой сердечка)
Иными словами - мы только что сформировали ваше УТП, то есть Уникальное Торговое Предложение
+ дополнительно отмечаем товары, которые практически не представлены у конкурентов (цифра 0-1 в колонке №1), но покупатели пользуются ими редко
А также товары, которые представлены у многих конкурентов (цифра больше 1 в колонке №1), но покупатели пользуются ими часто
(вопросительным знаком / плюс-минусом)
+ без отметки остаются товары, которые представлены у многих и их редко покупают
Выражаясь научным языком, мы определили товары, которые необходимо добавить в ассортимент и исключить из ассортимента.
Готово! В результате у нас столе (экране компьютера) наглядный анализ конкурентов и спроса, а также (и это главное) готовый список товаров для нашего магазина с расстановкой приоритетов (что закупать в первую очередь, во вторую и т.д.).
А если мы не поленились добавить в таблицу конкурентные цены, то вдобавок у нас еще есть понимание по нашему ценообразованию и данные для приблизительной оценки будущей рентабельности.
2. Прекрасно, большой и важный кусок работы сделан. Поговорим о финансовой стороне вопроса или о том, зачем написана такая большая первая часть :)
а) В итоге нашего исследования и анализа, скорее всего, выяснится, что не обязательно сразу закупать абсолютно весь ассортимент. Можно планировать очередность наших закупок и разбивать их на части, постепенно расширяя и дополняя перечень предлагаемых товаров. Именно для этого мы проставляли в таблице приоритеты: наши галочки, плюсики и вопросительные знаки.
Сначала можно закупить самое востребованное с низкой конкуренцией и дефицит, начать делать пробные продажи, получить прибыль и только потом пустить средства на расширение ассортимента, то есть, например, обратить внимание на то, что в Россию пока практически не привозят, и на ходовые товары с высокой конкуренцией.
б) Также после составления таблицы может стать очевидным факт, что для успешного развития важен, например, не широкий ассортимент, а ограниченный набор дефицитных товаров. И, возможно, не надо менять поставщика, а просто закупать у него другую линейку продукции. Либо взять несколько разных поставщиков и сформировать свою пусть небольшую, но уникальную линейку, непохожую на ассортимент магазина ваших конкурентов. В этом случае уйдет острая ценовая борьба, и вопрос цены перестанет быть вашим единственным преимуществом (ведь всегда может найтись тот, кто предложит еще дешевле).
То есть, попробуйте конкурировать не стоимостью, а ассортиментом. Для этого у вас уже есть готовый промаркированный список товаров для вышивки с приоритетами (смотри пункт 1), подкрепленный мнением покупателей.
3. Дополнительные услуги - это хорошее конкурентное преимущество. Они нужны, например, в том случае, если вы с конкурентами предлагаете абсолютно идентичные товары и одинаковый ассортимент (например, стальные трубы определенного диаметра, одинаковые наборы ниток для вышивания и т. д.). Еще их можно предлагать на этапе развития вашего бизнеса, тем более, если в ходе опроса покупатели заявляют, что такая услуга им нужна (кстати, опрос покупателей - прекрасная дополнительная возможность рассказать об услуге).
Заявить о дополнительных плюшках можно также в рамках специальной акции или конкурса. Еще вариант: предложить услугу в качестве бонуса для постоянных клиентов, а за это попросить их оставить отзыв и написать об этом у себя в блоге. То есть, о ваших дополнительных возможностях можно и нужно рассказывать отдельно, а также заниматься их продвижением.
4. Самый короткий, но не менее важный пункт.
Составление таблицы - необходимый этап. Это отправная точка для определения линейки товаров на продажу, составления плана закупок, составления графика вывода в продажу новых товарных единиц, составления графика продвижения и проведения специальных акций, наконец, инструмент анализа ассортимента.
То есть, ваш список должен жить своей жизнью: время от времени нужно опять мониторить состояние дел у конкурентов и спрос покупателей, снова заполнять 3 колонки, и в зависимости от этого добавлять или выводить товары из вашей продуктовой линейки.
Что можно почитать на эту тему:
Книга: «Управление ассортиментом магазина»
Автор: С. Г. Чувакова
Издательство: Дашков и Ко
Серия: Стратегия успешного бизнеса
http://www.ozon.ru/context/detail/id/5891815/
5. Коротко о фотографиях. Пока нет средств на курсы, действительно, самый лучший способ - это самообразование и постоянная практика.
В частности в Журнале на Ярмарке Мастеров публикуется большое количество советов по предметной фотосъемке. Материалы можно, например, найти в разделах Публикации и Мастер-классы.
Желаю успехов в развитии вашего бизнеса!
Миняйлова Наталья
Директор по маркетингу
"Ярмарка мастеров""