"Речь в лифте": за 30 секунд найдите клиента (спонсора, инвестора, издателя)
Важные для вас люди могут вам попадаться в очередях, в барах, в поездах, на вечеринках, не говоря уж о таких событиях как выставки и ярмарки. И довольно часто у вас очень мало времени, чтобы произвести на них впечатление. Полезной будет домашняя заготовка, особенно, если вы не большой мастер говорить экспромтом кратко, красиво и по существу.
Я начала свои маркетинговые заметки с рассказа о необходимости «изюминки» в том, что вы продаете, уникального торгового предложения (УТП). В книге «Ответ» Джона Ассарафа и Мюррея Смита есть прекрасная техника отработки этого. Представьте, что в лифте ваш сосед спрашивает, чем вы занимаетесь. У вас есть тридцать секунд на ответ. Вам надо сформулировать свой ответ так, чтобы это была сама суть того, что вы делаете, причем изложенная в захватывающей форме.
Авторы предлагают следующую формулу: сначала вы рассказываете о проблеме, которая стоит перед вашими клиентами до знакомства с вашим товаром или услугой, а потом объясняете, как ваша работа решает эту проблему.
Начинать можно с «Вы знаете, как…?» (описание проблемы клиента), а заканчивать «Мы предлагаем…» (описание вашего уникального бизнес-предложения). И чем меньше слов - тем больше эффект. Например:
«Вы знаете, как тяжело работающим женщинам найти время на уход за собой? Мы предлагаем выездные сеансы маникюра и педикюра и наши мастера могут приехать и домой, и в офис в любое удобное клиенткам время.»
Часто у людей возникают проблемы с определением уникальности, изюминки собственного предложения. Если вы не знаете этого сами и не выражаете это кратко и емко, то, не устану повторять, вы не сможете убедить других.
Cпособы проверить, насколько уникальным является то, что вы считаете уникальным.
1. Могут ли ваши конкуренты сказать то же самое о себе? Вы же знаете своих конкурентов (хотя бы мастеров, изготавливающие похожие вещи в соответствующих сообществах)? Представьте, что ваши конкуренты говорят вашу "речь в лифте". Если не возникает противоречия, значит "изюминки" в вашем предложении нет - ваши конкуренты предлагают то же.
Уникальность надо искать либо создавать. Она может быть не обязательно прямая (как в моем прошлом примере, уникальность выездов мастеров маникюра из салона на дом и на работу очевидна). Она может быть совокупная (да, есть товары дешевле и есть товары качественнее, но товаров такого качества по таким ценам - нет) или проявляться в отдельных деталях - необычных часах работы, удобстве доставки или оплаты, том же выезде мастера на дом, необычной технике, срочности изготовления или особом профессионализме (скажем, вы учились складывать оригами в Японии - это более уникально, чем если вы ходили на курсы в России. Это не обязательно говорит, что вы складываете оригами лучше других, но привлекает внимание безусловно :)). Так что, чем конкретнее, детальнее, тем привлекательнее.
2. Действительно ли то, что вы считаете проблемой клиента, является его проблемой? Если нет - ваша речь провалится. Скажем, вопрос "Вы знаете, как сложно подобрать удобную сумку к одежде неформального стиля?" вызовет у меня желание ответить, что вовсе несложно, и посоветовать пару-тройку известных мне мастеров или магазинов. Но для ряда клиентов это может быть чистой правдой. Но тогда фраза нуждается в уточнении "Вы знаете, как сложно молодым творческим людям найти яркую, удобную, необычную сумку, подходящую по стилю к их одежде и такую, какой ни у кого бы не было?" На это возразить гораздо сложнее. Правда, вопрос получился громоздкий, его сходу не произнесешь. К тому же, собеседник может к концу предложения забыть, с чего вы начали.
3. Поверят ли клиенты в вашу "изюминку"? Если кто-то пытается меня убедить, что он единственный высококвалифицированный мастер по пошиву одежды в городе, я усомнюсь. Причем, неважно, правда ли это - важно, верят ли ей клиенты. Если нет - не используйте или используйте с весомыми доказательствами.
4. Легко ли понимают клиенты эту уникальность, видят ли они в этом ценность? Допустим, вы не используете австралийский меринос для валяния по этическим соображениям. Если клиент понятия не имеет, что в Австралии с овцами как-то особенно плохо обращаются, а уж тем более, если ему это безразлично, то уникальности в вашем предложении для него нет.
И да, это все требует умственной и творческой работы, и это все непросто. С другой стороны, сфокусированность вам поможет не терять время на изготовление вещей, которые не продаются, или на размещение их в магазинах-на выставках, где их не покупают.