Чем опасно для бизнеса участие в акции скидочных сайтов?

[yurkovskaya]

Автор: бизнес-консультант Ольга Юрковская

Представители разных «сайтов коллективных покупок» мне звонят постоянно. Агитируют разместить у них акцию со скидкой от 50%. Обещают, что это станет бесплатной рекламой, я приобрету новых клиентов и заработаю кучу денег… Сотни малых и средних бизнесов попали в ловушку таких надежд и получили в результате как материальные убытки, так и потерю репутации. Что же из обещаний является правдой?

Обещание 1.

Вы получите бесплатную рекламу и увеличите узнаваемость вашего бренда.

На самом деле:


1. Ваши постоянные клиенты благодаря акции заплатят вам вдвое меньше денег - рассылки скидочных сайтов приходят многим из них. Хотите, чтобы ваши лояльные клиенты узнали, что вдвое-втрое переплачивают вам? Вы же предлагаете такие скидки?! С такой ситуацией неоднократно сталкивались многие кафе и салоны красоты. Клиенты, платившие полную цену, покупают десяток купонов за полцены. И это - прямой убыток! Аналогичные потери у тренажёрных залов. Заплативший год назад полную цену клиент радостно продлевает абонемент по скидочной акции.

2. Новые клиенты «узнают» вас как дешёвую фирму, услуги и товары которой стоят ровно столько, сколько они заплатили по купону. Вы потеряете репутацию. Клиенты начнут воспринимать вас как дешёвого поставщика услуг, дела которого откровенно плохи. Скидочные сайты торгуют «халявой», а не продвигают ваш бренд. И единственный отличительный признак размещённых на сайтах акций - баснословно низкая цена! Вы хотите отличаться от конкурентов именно по этому признаку? Такую ошибку часто совершают магазины цветов, продавая стандартные тюльпаны по купону фактически без прибыли. Конечно же, у покупателя не будет причин второй раз купить цветы без скидки именно в этом магазине.

3. Когда вы посчитаете упущенную выгоду и все непрямые затраты, то убыток от акции скорее всего превысит стоимость грамотной рекламной кампании. Многие малые бизнесы обанкротились или оказались в тяжёлом финансовом положении именно потому, что не просчитали непрямые затраты на проведение акции. И по итогам трёхмесячного обслуживания клиентов себе в убыток бизнес удаётся не закрыть только за счёт личных средств собственников. Ценой ниже себестоимости вы разорите свой бизнес. Ряд салонов красоты в Москве столкнулся именно с этой проблемой, когда несколько месяцев после акции мастера вынуждены обслуживать купивших купоны сотни людей, не имея возможности работать за обычную цену. В аналогичной ситуации оказалась одна из кондитерских, вынужденная в убыток работать на неожиданно большое количество купивших купоны клиентов, теряя деньги на каждом заказе пирожных ручной работы.

4. Редкий бизнес сможет выдержать существенно выросший всего лишь на несколько дней поток клиентов без потерь, «косяков» и рекламаций. Ваш персонал будет недоволен возросшим объёмом работы. Особенно когда сотрудники работают за процент от выручки, например, в салонах красоты. Если вместо привычной спокойной размеренной работы персонал вынужден «пахать на конвейере» за копейки, это негативно скажется как на качестве работы, так и на мотивации ваших работников. Очень часто недовольны акцией остаются как новые клиенты, так и сотрудники, столкнувшиеся с возмущением посетителей. Так, многие кафе после акции получили десятки негативных отзывов в интернете по поводу занятых столиков, медленного обслуживания и долгого ожидания. Да и еда оказалась невкусной - кухня не справилась с нагрузками.

5. Реклама нужна среди представителей Целевой Аудитории - контингент же пришедших по купонам людей ищет халяву. Они не захотят платить полную цену после окончания акции и второй раз не придут. Такая реклама неэффективна и часто служит антирекламой. Неужели ваши клиенты - люди, выбирающие поставщика только по цене? Зачем вам неплатежеспособная и нецелевая аудитория?

Обещание 2.

Новые клиенты потом будут покупать у вас по полной цене. После акции вы значительно расширите свой рынок сбыта.

На самом деле:

1. Вы не сможете объяснить клиентам, что работали себе в убыток. Они уйдут к вашим конкурентам по следующему купону. Скидочные сайты взрастили поколение «халявщиков», разово приходящих по купону и ищущих следующую акцию. Эти люди подписаны обычно на все предложения в городе. Попытка посчитать, сколько людей купило услугу по полной цене после полученных из-за акции убытков, обычно показывает цифру до 5%. Например, у тренинговых компаний могут продолжить учиться 2 человека из 50 «халявщиков». Хотя обычно обучение на следующих тренингах оплачивают 30-40% посетителей, пришедших на тренинг за полную цену.

2. Клиенты скорее всего будут недовольны качеством вашей услуги за полную цену. Ведь заплатив в два-три раза меньше, они получили то же самое. Им лучше поискать следующее «выгодное предложение». Эти клиенты «пробуют» все услуги, но полную цену никогда не платят. С такой проблемой столкнулись российские турагентства, ничего не заработавшие на дешёвых турах в надежде, что получат лояльных клиентов, а в результате им пришлось разбираться с претензиями к качеству отдыха от разочарованных туристов.

3. Из-за конвейера, сбившего привычный ритм работы, будет много недовольных полученными в период акции услугами. Вы скорее всего потеряете часть старых клиентов. Новые клиенты могут написать в интернете негативные отзывы о вас - откуда им знать, что обычно ваши сотрудники работают намного лучше?! Большинство отзывов после акции в интернете негативные именно по той причине, что неожиданно для сотрудников возрастает поток посетителей. А когда бизнес-процессы не выстроены грамотно, то рекламаций и негатива в интернете становится очень много. После такой акции ваши постоянные покупатели могут даже исчезнуть.

4. Человек, привыкший покупать услугу за полную цену, может быть вашим многолетним лояльным покупателем. Какую лояльность вам продемонстрирует клиент, согласный ежедневно получать СПАМ скидочных сайтов в поисках дешёвых предложений? Например, менеджер тренингового центра «Харизматичный оратор в Минске» делал звонки, чтобы пригласить на тренинги людей, посетивших бесплатный мастер-класс по купону. Стандартная реакция оказалась: «Нам очень понравилось. Если будет ещё что-то бесплатное, мы придём. А за деньги нам не надо!»

5. Если у вас услуга с ценой «выше среднего», то после дешёвой покупки вы не будете восприниматься клиентами как качественный дорогой сервис. Ваша Целевая Аудитория не ищет самое дешёвое.

Конечно, не всё так плохо. Ряд бизнесов сумел вместо недальновидности и маркетинговой безграмотности обычных акций придумать, как правильно и с пользой для дела использовать предлагаемые скидочными сайтами возможности.

Зачем вам может понадобиться акция нереальных скидок? Как ее провести, избежав убытков и потери репутации?

1. Если вы только открылись, важно загрузить сотрудников работой на первое время и получить отзывы от первых клиентов. Придумайте недорогую для вас вводную услугу. Задача - просто привлечь посетителя. Поставьте на неё максимальную скидку и обучите персонал правильной продаже основных услуг. Отработайте с сотрудниками речёвки. Изготовьте правильные промо-материалы для выдачи клиентам. Привлеките покупателей акцией и продайте им основную услугу или товар. Как правило, так поступает сеть салонов красоты “HealthyJoy” как в России, так и в Беларуси - при открытии проводят акцию на скидочных сайтах - и ближайшие два месяца у мастеров полная загрузка. Один из кинотеатров в Москве после реконструкции заполнил залы на первые две недели именно благодаря рекламе на скидочных сайтах. В прошлом году новые аттракционы в парке Челюскинцев продвигались через скидочный сайт - причём купоны за полцены были действительны только днём в будни, когда желающих покататься в любом случае мало. Московский магазин цветов «Букетная лавка FunFun» сразу после открытия продавал перед 8 марта не просто тюльпаны, а фирменные стандартные букеты «ФанФанчики» трёх видов. Этой акцией магазин стал известен на всю Москву как место, где можно точно знать, что ты получишь, заказав на сайте funfun.me по картинке и цене стандартный букет.


2. Часто время после Нового года, например, в тренинговом бизнесе или в салонах красоты - «несезон». «Запись клиентов» в этот период ежегодно пустует. Понятно, что покупатели не придут. Загрузите себя работой с помощью акции. Красиво объясните клиентам снижение цен, приурочив акцию к ближайшему празднику. Постарайтесь на время акции предложить клиентам новую, ещё не раскрученную услугу. Или непопулярную у ваших постоянных клиентов услугу, на которой вы всё равно не зарабатываете. Такой подарок клиентам можно делать и без скидочных сайтов, через обычные рекламные каналы. Например, тренинговый центр «Харизматичный оратор в Минске» Новогодней ценой (скидка 50%) во вторую неделю января на тренинг Ораторское мастерство собрал просто рекордную группу участников в то время, когда конкуренты не могли найти даже десять желающих посетить тренинг.


3. Получите полную загрузку, если в кафе часть столиков пустует или в салоне красоты мастера иногда простаивают. До начала акции придумайте новое меню или прайс-лист новых услуг, закупите новый товар. Поставьте обычные для Вас или немного завышенные цены и сделайте большую скидку только на новые услуги. Отдавайте на акцию те предложения, которые Ваши постоянные клиенты не покупают по полной цене. Новым клиентам при предъявлении купона акции приносите два меню или прайс-листа: обычный и специальный для акции. Именно по этой схеме недавно провело скидочную акцию Кафе «Латте» в Минске. Я только в кафе выяснила, что дополнительное меню - отдельный лист бумаги, который приносят в обмен на купон. Остальное меню акция не затронула. Постоянные клиенты кафе даже не поняли, что есть какие-то скидки по акции. Кафе «Латте» удалось привлечь клиентов со скидочного сайта, заказавших по акции дешёвые салаты и купивших по полной цене напитки и что-то ещё из основного меню. К сожалению, владельцы кафе всё-таки сделали ошибку - блюда по акции оказались не очень вкусными. Поэтому вряд ли им удалось приобрести новых клиентов, ведь основное меню кафе в два раза дороже и вкуснее. Зато по деньгам акция не была убыточной. Прекрасно работает эта схема у медицинских центров. Профессиональная чистка зубов продаётся за полцены и занимает меньше часа, а всё дополнительное лечение пациент получает за полную цену.


4. Распродайте старую коллекцию или ненужные остатки со склада. Распродажу часто делают магазины одежды перед поступлением новой коллекции - так почему бы до снижения цен в магазине не воспользоваться возможностями скидочного сайта и не привлечь новых покупателей с купонами? Только ограничьте срок действия купона датой начала вашей обычной распродажи.


5. Разрекламируйте совсем новый для рынка товар. Промо-образцы вместо бесплатной раздачи можно продать с существенной скидкой и получить не только рекламу, но и «сарафанное радио» от довольных клиентов. Конечно, так стоит делать в том случае, если в плане продвижения товара предусмотрена бесплатная раздача образцов. Тренинговые центры часто по этой схеме «обкатывают» новые программы. Клиент, заплативший 10-20% от обычной цены, скорее всего простит любые «косяки», ведь изначально ожидания не будут завышенными.

Как правильно должен работать бизнес, чтобы не только привлечь клиентов акцией, но и заработать?

1. Освойте двух- или многошаговые продажи новым клиентам.


2. Проведение акции приурочьте к любому празднику, например, профессиональному, чтобы клиентам сразу стало понятно, что предложение скидок разовое.


3. Для акции не используйте ваши постоянные, пользующиеся популярностью услуги или товары.Придумайте новое меню, новые услуги, новый прайс-лист.


4. Обучите персонал правильно продавать дорогие популярные услуги. Сделайте специально для новых клиентов промо-материалы.


5. Соберите контакты новых клиентов и после акции планомерно работайте с клиентской базой, используя методы малобюджетного маркетинга. Делайте правильные предложения покупателям в рассылках и обзвонах.

А лучше всего - научитесь приёмам партизанского маркетинга, чтобы вопрос привлечения клиентов при помощи скидок и убытков стал для Вас неактуальным.



Об авторе:

Ольга Юрковская - бизнес-тренер и бизнес-консультант Мастерской практического маркетинга в Минске.

Эксперт по малюбюджетному (партизанскому) маркетингу.

Сайт: http://rost-biznesa.ru