Как вы лодку назовёте или Пара правил для поиска названий
Пабло Диего Хосе Франсиско де Паула Хуан Непомусено Мария де лос Ремедиос Сиприано де ла Сантисима Тринидад Мартир Патрисио Руис-и-Пикассо. Человеку с таким именем пришлось поневоле озаботиться поисками более короткого, запоминающегося имени, чтобы войти в историю как Пабло Пикассо и стать одним из самых известных художников 20го столетия.
Picasso, 1960 © Popperfoto/Getty Images
Придумывать уникальные имена или названия - вещь весьма сложная. Тому же Пикассо понадобилось более шести лет, чтобы перейти от подписи на своих картинах П. Руис - фамилия художника по отцу - к ёмкому росчерку-логотипу Пикассо - фамилия по материнской линии.
Имена или названия остаются в памяти людей и оказывается навсегда связанным, например, с имиджем, качеством или неким событием. Название - это то, что придает бренду узнаваемость. В том числе и тогда, когда речь идёт о бренде известного человека. (Более подробно об этом в моей книге «Художник».) Поэтому актёры или художники сохраняют свои сценические имена, даже если их настоящие фамилии меняются, например, после женитьбы. Но как именно придумать яркое и запоминающееся имя или название?
Откуда берутся имена и названия
Имена, тем более ёмкие названия, не появляются из ниоткуда. Обычно люди ассоциируют имя с какой-то историей, воспоминанием, звучанием, похожим на что-то знакомое.
Поэтому так важно учитывать при подборе имени не только благозвучность, но исторический или культурный подтекст. То, что звучит хорошо и красиво в рамках одной культуры, может оказаться катастрофой в другой языковой среде.
Photo by Andre Mouton on Unsplash
За свою карьеру дизайнера и автора книг о творчестве мне приходилось довольно часто работать над выбором подходящего имени для продуктов, проектов, сервисов или моих собственных книг. Некоторые придуманные мною названия стали нарицательными. Например, название моего иллюстраторского проекта «Бесконечная книга», после которого все книги-гармошки (лепорелло) стали называть бесконечными книгами, хотя в данном проекте бесконечность заключалась в том, что иллюстрации перетекали по «гармошке» из одной в другую и книгу можно было продолжать до бесконечности - сколько душе угодно.
Правила начального этапа
Для того, чтобы поиски имени или названия увенчались успехом, стоит придерживаться самых простых и весьма логичных правил:
1. Простое написание и произношение
Если название, например, продукта будет сложно выговаривать или читать, люди перестанут говорить о вашем продукте, будут забывать его и элементарно не смогут найти в поисковике. Будьте проще: избегайте вычурных и сложных написаний.
Photo by Alex Block on Unsplash
2. Уникальность
Да, в наше время очень трудно найти что-то совершенно новое и оригинальное, поэтому как минимум в вашей отрасли имя или название всё же должно быть уникальным и как минимум не занятым конкуренцией.
Оригинальное имя значительно упрощает получение собственного домена, поиск, и даёт гарантию, что говорят именно о вас или о вашем продукте, а не о чем-то другом. Самый простой шаг на пути к оригинальному имени - проверка свободных или занятых вариантов в Гугле или Яндексе.
Photo by Jackson Simmer on Unsplash
3. Краткость - сестра таланта
Чем длиннее название, тем сложнее его запоминание для других людей. Длинное название также может привести к тому, что люди начнут придумывать аббревиатуры, которые вы часто не можете контролировать.
Photo by Wilf Luck on Unsplash
4. Благозвучность и красота написания
Название должно выделяться на фоне обыденных слов или как минимум вызывать положительное любопытство слушателей или читателей.
5. Яркие ассоциации
Название или имя должны отражать суть, эмоции или образ, который вы хотите вызвать у людей.
Photo by Avi Richards on Unsplash
Механизмы нахождения уникального имени
Разумеется, мало просто держать в голове такие простые правила как «погугли на наличие у конкуренции» или «прочти с чувством». Важно понимать, каким образом подступиться к поиску самого просто и самого сложного на свете - имени.
1. Выключите «звук» у критики
Не допускайте на начальных этапах поиска негатив или оценку найденного - для этого ещё будет время. Записывайте всё, что приходит вам и вашей команде в голову. Старайтесь избегать на начальном этапе оценки и анализа имён или исключать какие-то варианты: сначала важен свободный поток. Ведь нужно найти как можно больше всевозможных вариантов и только по окончанию процесса поиска переходить к их оценке по поставленным критериям, перечисленным выше: уникальность, благозвучие и так далее.
Photo by Steve Harvey on Unsplash
2. Карта мыслей
Составьте для себя карту мыслей, руководствуясь элементарной логикой. Например, если вы ищете подходящее название для своего продукта, важно отдавать себе отчёт в следующих вещах:
- для кого именно этот продукт? (всё, что направлено на всех-всех - направлено мимо всех-всех)
- в чём суть вашего продукта и почему?
- что отличает его от подобных других на рынке?
- чем он может помочь пользователю или потребителю?
- что является его основными характеристиками и какими простейшими словами его можно описать?
- предназначен ли он для интернационального рынка?
- будет ли имя или название писаться только русскими или только латинскими буквами?
Список этих вопросов можно продолжить, особенно если вы дополнительно задумаетесь о планке качества, местах продажи или рекламы продукта, где именно его будут производить и при каких условиях - например, экологически чистый и созданный в приятных трудовых условиях он явно найдёт больший отклик в сердцах современных потребителей.
Photo by Charles Deluvio on Unsplash
3. Карта ассоциаций
Составьте для себя карту ассоциаций - записывайте слова, сочетания, крылатые фразы, которые ассоциируются у вас с продуктом и той пользой, которую он принесёт. Помните, что по Эдварду де Боно, на которого я многократно ссылаюсь в своей книге «Профессия - иллюстратор», вам нужно записать как минимум 5 различных ассоциаций. А там уже и до десятка другого вариантов рукой подать.
Следующим шагом вам нужно будет сменить астральную перспективу - вжиться в роль потребителя вашего продукта и записать, с чем по вашему мнению у вас, как у потребителя, будет ассоциироваться продукт - с какими образами, словами или понятиями? Найденные слова помогут определить направление и дадут почву для возможных комбинаций слов в названии.
Photo by Filip Baotić on Unsplash
4. Карта возможностей
Важно понимать, какие категории имён вообще существуют, чтобы очертить для себя рамки поиска. Ниже всего лишь несколько идей, которые, возможно, окрылят вашу фантазию:
- имена собственные, например, Теза, Мерседес;
- вымышленные, фантастические имена, искусственно придуманные имена, например, Kodak, Froop, Twingo;
- видоизменённые названия, например, iPhone, iPad;
- описательные имена, которые включают в себя основные функции и характеристики продукта, например, Word, Excel, Painter;
- описательные имена, которые говорят о вещах дословно, например, как название фильма «Good wife»;
- имена, которые вызывают чёткую ассоциацию с некой отраслью, например, «Аэрофлот» или «Газпром»;
- сокращения, аббревиатуры, акронимы;
- нарочно неправильное написание;
- игра слов или нарочная подмена букв;
- имена, включающие в себя логические правила образования названий внутри фирмы, например, как у Икеи;
- ассоциативные имена, которые уместны в каких-то ситуациях, например, шоколад Merci, который часто покупают и дарят в знак небольшой благодарности.
Photo by Riccardo Annandale on Unsplash
5. Оценочная система
После того, как вы придумали десяток другой имён и сочетаний, самое время оценить их по заранее продуманным критериям отбора. Для начала стоит в несколько этапов ограничить круг выбранных имён, чтобы сосредоточиться на лучших.
Для исключения имён следует:
- проверить соответствие таким выше перечисленным критериям, как уникальность (просто погуглить), благозвучность, простота прочтения и произношения;
- исключить имена с негативными или вредными для восприятия коннотацией, подтекстом;
- исключить имена с техническими цифровыми наименованиями, которые используют инженеры для документации;
- исключить имена с неприятными ассоциациями;
- исключить те имена, которые могут ввести в заблуждение;
- если вы будете использовать сочетания слов и писать их слитно, например, «NumberOne» - проверьте, сразу ли будет прочитываться слово, написанное без заглавных как «намбер уан» - или же скорее как намберуан (nomberone).
Имена, прошедшие первоначальный отбор, стоит оценить, скажем, по 10-бальной шкале по благозвучности, лёгкости запоминания и написания, верности вызываемых эмоций и ассоциаций. Как правило по завершению процесса поиска у вас будет несколько вполне достойных кандидатов.
Photo by Álvaro Serrano on Unsplash
Главное начать и не останавливаться на достигнутом, и ваше имя непременно найдёт вас.
------------
Источники
Wie der Produktname auf den Absatz wirkt
33 Tips & Tactics For Generating Names
5 Goldene Regeln für das Product Naming