Верность не порок (CRE Retail, май 2015)
В кризис одни сети категорически свернули программы лояльности, заявив, что если у клиента нет денег, никакие «плюшки» не помогут. Другие, напротив, поставили на них если не все, то слишком многое.
По данным Accenture, 81% покупателей «сильно разочаровываются» в компании, когда не получают обещанного, а, значит, уходят из магазина. 58% покупателей (исследования GI Insight), сообщают, что останутся верны бренду в тяжелые времена, так как компания вознаграждает их за лояльность. «Любые “игры” со скидками в период кризиса - это всегда плохие игры, поскольку снижают прибыль компании в прогрессии, - считает Наталья Чиненова, старший консультант Fashion Consulting Group, автор тренинга “Розничный магазин в период кризиса”. - Программа лояльности - один из наиболее важных инструментов удержания продаж в кризис не только потому, что лояльность завоевывается годами, а теряется за недели, но и потому, что у российских покупателей есть специфические особенности. Например, высокий уровень приверженности к брендам, и одновременно высокая чувствительность к цене и качеству товаров. Наглядным подтверждением служит sms-рассылка детской галереи «Якиманка» своим лояльным покупателям о ликвидации детских коллекций Dolce&Gabbana, Gucci и др. премиальных торговых марок. Детям все равно, какой марки одежду носить, а вот обеспеченные родители стояли
в очереди по 4-5 часов с ворохом одежды в руках, лишь бы сделать покупку со значительной скидкой» Под программами лояльности давно понимаются не только и не столько дисконтные карты, сколько внушительный арсенал маркетинговых инструментов, являющийся для потребителя предметом дополнительной ценности бренда.
«Ухудшение программы лояльности ведет к моментальному снижению товарооборота, а увеличение
скидок по дисконтным картам сегодня ведет к дисконтированию продаж в будущем, - продолжает эксперт. - И тот, и другой путь - дорога в никуда. Правильная позиция в период экономического спада - сохранение действующей дисконтной программы и усиление системы лояльности в целом: дополнение новыми инструментами, привлекательными для покупателей, поиск новых решений, альянсы с другими брендами и пр.» <…>
Комментарий Сергея Скалона, директора по развитию ресторанной группы FORUM:
Не меняем скидки
- Программы лояльности мы не сворачиваем, так как считаем, что неправильно обманывать ожидания клиентов отменами или изменениями размеров скидок под предлогом колебания курсов валют. Наши гости доверяют нам и ценят стабильность, поэтому в любой экономической ситуации нам как рестораторам важно сохранять привилегии и устойчивое ценообразование. Для всех посетителей Buddha-Bar St.Petersburg с 12 до 17 часов по будням действует скидка 20% на все меню. Для постоянных гостей ресторанов Buddha-Bar, Il Lago dei Cigni и Tse Fung у нас существует программа лояльности, предоставляющая скидки и бонусы во всех трех ресторанах. А с апреля мы стали участниками международной программы лояльности сети Buddha-Bar. Программа предоставляет эксклюзивные скидки и привилегии обладателям карт при посещении ресторанов, отелей и SPA международной сети Buddha-Bar по всему миру. Клиенты получают паспорт международного образца и именную VIP-карту, а также возможность получать ряд бонусов: комплимент по прибытии, скидку в баре или ресторане, в бутиках сети и приоритетный резерв. Для удобства гостей в перспективе мы планируем создать единую карту лояльности ресторанной группы FORUM, которая объединит скидки и привилегии, предлагаемые постоянным гостям в ресторанах Buddha-Bar, Il Lago dei Cigni и Tse Fung.
Click to viewПо данным Accenture, 81% покупателей «сильно разочаровываются» в компании, когда не получают обещанного, а, значит, уходят из магазина. 58% покупателей (исследования GI Insight), сообщают, что останутся верны бренду в тяжелые времена, так как компания вознаграждает их за лояльность. «Любые “игры” со скидками в период кризиса - это всегда плохие игры, поскольку снижают прибыль компании в прогрессии, - считает Наталья Чиненова, старший консультант Fashion Consulting Group, автор тренинга “Розничный магазин в период кризиса”. - Программа лояльности - один из наиболее важных инструментов удержания продаж в кризис не только потому, что лояльность завоевывается годами, а теряется за недели, но и потому, что у российских покупателей есть специфические особенности. Например, высокий уровень приверженности к брендам, и одновременно высокая чувствительность к цене и качеству товаров. Наглядным подтверждением служит sms-рассылка детской галереи «Якиманка» своим лояльным покупателям о ликвидации детских коллекций Dolce&Gabbana, Gucci и др. премиальных торговых марок. Детям все равно, какой марки одежду носить, а вот обеспеченные родители стояли
в очереди по 4-5 часов с ворохом одежды в руках, лишь бы сделать покупку со значительной скидкой» Под программами лояльности давно понимаются не только и не столько дисконтные карты, сколько внушительный арсенал маркетинговых инструментов, являющийся для потребителя предметом дополнительной ценности бренда.
«Ухудшение программы лояльности ведет к моментальному снижению товарооборота, а увеличение
скидок по дисконтным картам сегодня ведет к дисконтированию продаж в будущем, - продолжает эксперт. - И тот, и другой путь - дорога в никуда. Правильная позиция в период экономического спада - сохранение действующей дисконтной программы и усиление системы лояльности в целом: дополнение новыми инструментами, привлекательными для покупателей, поиск новых решений, альянсы с другими брендами и пр.» <…>
Комментарий Сергея Скалона, директора по развитию ресторанной группы FORUM:
Не меняем скидки
- Программы лояльности мы не сворачиваем, так как считаем, что неправильно обманывать ожидания клиентов отменами или изменениями размеров скидок под предлогом колебания курсов валют. Наши гости доверяют нам и ценят стабильность, поэтому в любой экономической ситуации нам как рестораторам важно сохранять привилегии и устойчивое ценообразование. Для всех посетителей Buddha-Bar St.Petersburg с 12 до 17 часов по будням действует скидка 20% на все меню. Для постоянных гостей ресторанов Buddha-Bar, Il Lago dei Cigni и Tse Fung у нас существует программа лояльности, предоставляющая скидки и бонусы во всех трех ресторанах. А с апреля мы стали участниками международной программы лояльности сети Buddha-Bar. Программа предоставляет эксклюзивные скидки и привилегии обладателям карт при посещении ресторанов, отелей и SPA международной сети Buddha-Bar по всему миру. Клиенты получают паспорт международного образца и именную VIP-карту, а также возможность получать ряд бонусов: комплимент по прибытии, скидку в баре или ресторане, в бутиках сети и приоритетный резерв. Для удобства гостей в перспективе мы планируем создать единую карту лояльности ресторанной группы FORUM, которая объединит скидки и привилегии, предлагаемые постоянным гостям в ресторанах Buddha-Bar, Il Lago dei Cigni и Tse Fung.