Дивный Новый Мир Revisited
VI Искусство продавать
Выживание демократии зависит от возможности большого количества людей делать реалистичный выбор в свете адекватной информации. Диктатура, с другой стороны, поддерживается цензурой или искажением фактов, путем апелляции не к рассудку, а к страстям и предрассудкам, к мощным «скрытым силам», как называл их Гитлер, сидящим в глубинах бессознательного каждого человека.
На Западе провозглашены демократические принципы и многие добросовестные и компетентные публицисты делают все что в их силах, чтобы поставлять избирателям адекватную информацию и убеждать их рациональными аргументами делать реалистичный выбор в свете этой информации. Это все хорошо. Но к сожалению, пропаганда в западных демократиях, и прежде всего в Америке, имеет два лица и раздвоение личности. Во главе редакторского отдела зачастую стоит демократически настроенный Доктор Джекилл - пропагандист, который будет счастлив доказать, что Джон Дьюи был прав, признавая за человеческой природой чувствительность к правде и здравомыслию. Но этот достойный человек контролирует только часть аппарата массовых коммуникаций. Во главе отдела рекламы мы видим антидемократического, антирационального мистера Хайда, или даже Доктора Хайда, поскольку он теперь доктор психологических наук (Ph.D.), а таже имеет степень по социальным наукам. Этот Доктор Хайд был бы поистине несчастен, если бы все и всегда жили в соответствии с верой Джона Дьюи в человеческую природу. Правда и рассудок - дело Джекилла, не его. Хайд - аналитик мотивации, и его дело - изучать человеческие слабости и недостатки, исследовать те неосознанные желания и страхи, которыми в большой степени определяются людское сознательное мышление и явные деяния. И он изучает, но не с намерением моралиста, который хотел бы сделать людей лучше, или врача, который хотел бы, чтоб люди были здоровее, а просто для того, чтобы найти лучший способ воспользоваться их невежеством и нерациональностью в меркантильных интересах своих работодателей. Можно после всего этого поспорить, что «капитализм мертв, да здравствует консьюмеризм» - общество потребления требует услуг продавцов, опытных в коварном искусстве убеждения. В системе свободного предпринимательства коммерческая пропаганда с использованием всех средств коммуникации является необходимым условием. Но необходимое не означает желаемое. То, что демонстративно хорошо в сфере экономики, может быть далеко не так полезно для мужчин и женщин как для избирателей или даже просто человеческих существ. Прошлые, более моралистические поколения были бы сильно шокированы слепым цинизмом мотивационного анализа. Сегодня мы читаем книги, такие как книга Ванса Паккарда «Скрытые средства убеждения», и больше удивлены, чем напуганы, более послушны, чем негодуем. Возьмем Фрейда, бихейвиоризм, отчаянную необходимость крупных производителей в массовом потреблении, это единственное чего и можно ожидать. Но чего нам ждать в будущем? Совместима ли в долгосрочном периоде деятельность Хайда с деятельностью Джекилла? Может ли быть успешной кампания в пользу рациональности при противодействии еще более решительной кампании в пользу иррациональности? На эти вопросы я даже не буду пытаться ответить сейчас, но оставлю заданными как фон для дальнейшей дискуссии о методах массового убеждения в технологически развитом демократическом обществе.
Задача коммерческого пропагандиста в условиях демократии в чем-то проще, а в чем-то сложнее, чем у пропагандиста, находящегося на службе действующего диктатора или диктатора в процессе становления. Проще в том аспекте, что практически каждый начинает с предвзятого мнения в пользу пива, сигарет или холодильника, тогда как практически ни у кого нет предвзятого мнения по отношению к тиранам. Более сложно в том аспекте, что коммерческому пропагандисту не разрешено правилами конкретной игры апеллировать к самым диким инстинктам публики. Рекламщик молочных продуктов с радостью сообщил бы своим зрителям и слушателям, что все их проблемы порождены махинациями банды безбожных производителей маргарина, и что их патриотическая обязанность выйти и сжечь фабрики супостатов. Однако подобные вещи регулируются, и ему придется довольствоваться более мягкими мерами. Но более мягкие меры не такие захватывающие, как вербальное и физическое насилие. В долгосрочном периоде, злость и ненависть - эмоции самозащиты. В краткосрочном они платят хорошие дивиденды в виде психологического или даже (т.к. освобождается большое количество адреналина и норадреналина) физиологического удовлетворения. Люди могут начать с предосуждения тиранов, но когда тираны или будущие тираны применяют освобождающую адреналин пропаганду о порочности врагов - особенно врагов слишком слабых, чтобы их преследовать - они готовы следовать за ними с энтузиазмом. В своих речах Гитлер повторял такие слова как «ненависть», «силы», «беспощадный», «разрушить», «смять» и сопровождал эти злые слова еще более злыми жестами. Он кричал, вопил, его жилы вздувались, его лицо багровело. Сильные эмоции (как знает каждый актер и драматург) очень заразны. Зараженная злобным безумием оратора аудитория стонала, рыдала, кричала в порыве неконтролируемой страсти. Эти оргии доставляли такое удовольствие, что вкусившие их однажды, с воодушевлением возвращались снова и снова. Почти все из нас ратуют за мир и свободу, но только очень у некоторых достает энтузиазма для мыслей, чувств и действий, которые способствуют миру и свободе. И наоборот, почти никто не хочет войны или тирании, но множество людей находят острое удовольствие в мыслях, чувствах и действиях войну и тиранию порождающих. Эти мысли, чувства и действия слишком опасны для применения в коммерческих целях. Принимая это ограничение, рекламщики вынуждены обходиться с помощью менее отравляющих эмоций и более спокойных форм иррациональности.
Эффективная рациональная пропаганда становится возможной только когда существует четкое понимание природы символов и их отношений к вещам и событиям со строны всех участников процесса. Эффективность иррациональной пропаганды зависит от общей неспособности понимать природу символов. Недалекие люди склонны уравнивать символы и то, что стоит за символами, приписывать вещам и событиям свойства, выраженные словами и терминами, которые выбрал пропагандист для их описания исходя из своих целей. Рассмотрим простой пример. В большинстве косметических средств используется ланолин, который является смесью очищенного шерстяного воска и воды, взбитых в эмульсию. У этой эмульсии есть ряд ценных свойств: она проникает в кожу, она не прогоркает, является мягким антисептиком и пр. Но коммерческие пропагандисты не говорят об этих истинных достоинствах эмульсии. Они дают ей какие-то картинные чувственные названия, говорят экзальтированно и обманчиво о женственной красоте и показывают картинки эффектных блондинок, питающих кожу влажными салфетками. «Производители косметики», - писали в одном из номеров, - «не продают ланолин. Они продают надежду». За эту надежду, это жульническое обещание, что они изменятся, женщины будут платить в десять, двадцать раз больше цены эмульсии, с помощью которой пропагандисты так искусно обращаются к глубоко сидящему и универсальному желанию всех женщин - желанию быть более привлекательными для представителей противоположного пола. Принципы, лежащие в основе этого вида пропаганды очень просты. Найдите общее стремление, какой-то широко распространенный страх или озабоченность, придумайте какой-нибудь способ связать это желание или страх с продуктом, который вы продаете; а теперь постройте мост из вербальных или графических символов, с помощью которых клиент сможет перейти от факта к компенсирующей мечте, и от мечты к иллюзии, что ваш продукт, будучи купленным, превратит мечту в реальность. «Мы больше не покупаем апельсины. Мы покупаем бодрость. Мы покупаем не просто автомобиль, мы покупаем престиж». И так со всем остальным. С зубной пастой, например, мы покупаем не просто чистящее и антисептическое средство, но освобождение от страха быть сексуально отталкивающим. С водкой или виски мы приобретаем не протоплазматический яд, который в малых дозах угнетает нервную систему психологически значимым способом, мы покупаем дружелюбие и товарищество, теплоту Dingley Dell и яркость Mermaid Tavern. Со слабительным мы приобретаем здоровье греческих богов и сияние одной из нимф Дианы. С одним из бестселлеров месяца мы получаем культуру, а также зависть наших менее грамотных и уважение искушенных соседей. В каждом случае мотивационный аналитик нашел какой-то глубокосидящий страх или желание, энергию которых можно было использовать для стимулирования покупателя к трате его денег и раскрутке колеса промышленности. Хранящаяся в умах и телах бессчетного числа людей потенциальная энергия освобождается и используется при помощи символов аккуратно, в обход рациональности, минуя реальные проблемы.
Иногда символы действуют будучи непропорционально впечатляющими, навязчивыми и пленительными сами по себе. Таковы религиозные обряды и церемонии. Эти «красоты святости» усиливают веру там, где она уже есть, и делают свой вклад в обращение там, где ее нет. Апеллируя только к эстетическому чувству, они не гарантируют ни правды, ни этической ценности доктрины, с которой они достаточно вольно ассоциированы. Просто исторический факт, красота святости часто была сопоставлена и даже перекрыта красотой нечестивости. Во времена гитлеровского правления, например, ежегодные Нюрнбергские съезды были шедеврами ритуального и театрального искусства. «Я провел 6 лет в Санкт-Петербурге до войны, в лучшие годы русского балета», - пишет сэр Невилл Хендерсон, британский посол в гитлеровской Германии, - «но я не видел ни одного балета, который мог бы сравниться с грандиозной красотой Нюрнбергского съезда». Мысль Китса - «красота - это правда, правда - красота». Увы, идентичность существует только в каких-то высших, неземных сферах. На уровне политики и теологии, красота прекрасно совместима с тиранией и абсурдом. И к счастью, ибо если бы красота была несовместима с абсурдом и тиранией, в мире было бы слишком мало ценного искусства. Шедевры живописи, скульптуры и архитектуры были созданы как элементы религиозной или политической пропаганды, во славу божию, правительства или духовенства. Но большинство царей и священников были деспотичны, и все религии наполнены предрассудками и суевериями. Гении были слугами тиранов, и искусство рекламировало добродетели местных культов. Время отделяет хорошее искусство от плохой метафизики. Можно ли научиться отделять хорошее от плохого не постфактум, а во время самого события? Вот в чем вопрос.
Принцип непропорционально обворожительных символов в коммерческой пропаганде совершенно ясно понятен. У каждого пропагандиста есть Художественный Отдел, который старается украсить билборды убойными картинками, а рекламные страницы журналов живенькими рисунками и фотографиями. Там нет шедевров, ибо шедевры обращаются только к ограниченной аудитории, а цель коммерческого пропагандиста привлечь внимание большинства. Для него идеал - умеренное качество. Ожидается, что те, кого устраивает это не черезчур хорошее искусство, будут довольны и продуктами, которые символично на ним стоят.
Другой несоразмерно очаровательный символ - Поющая Реклама. Поющая Реклама является недавним изобретением, но Поющая Теология и Поющая Праведность - гимны и псалмы - стары как сама религия. Поющие Военные или маршевые песни - ровесники войн, а Звучащие Патриотические лозунги - предшественники наших национальных гимнов - использовались, без сомнения, для усиления групповой солидарности, чтоб подчеркнуть различия между «нами» и «ими», между блуждающими группами охотников времен палеолита и собирателями. Для большинства людей музыка изначально внутренне привлекательна. Более того, мелодии имеют свойство западать в сознание слушателей. Мотив может звучать в голове на протяжении всей жизни. Вот, например, достаточно интересное утверждение или оценочное суждение. При таком положении вещей никто не будет обращать на это внимание. А теперь придумываем слова к привязчивой и легко запоминающейся мелодии. Немедленно слова обретают силу. Более того, они имеют свойство автоматически повторяться в голове, как только мы слышим мелодию или просто спонтанно ее вспоминаем. Орфей вступил в альянс с Павловым - власть звуков с условным рефлексом. Для коммерческого пропагандиста, как и для его коллеги из политического или религиозного лагеря, музыка обладает еще одним преимуществом. Чушь, которую было бы стыдно рациональному существу написать, сказать или услышать сказанной, может быть спета или услышана спетой тем же самым существом с удовольствием или даже с интеллектуальным убеждением. Можем ли мы разделять удовольствие от пения или слушания песни от этой такой человеческой склонности верить пропаганде, облеченной в песенную форму? Это еще один вопрос.
Благодаря обязательному образованию и роторному прессу, пропагандист имеет возможность донести свое сообщение практически до любого взрослого человека в каждой цивилизованной стране. Сегодня, благодаря радио и телевидению, он имеет счастливую возможность обращаться даже к необразованным взрослым, уж не говоря о грамотных детях.
Дети, как можно ожидать, очень восприимчивы к пропаганде. Они не знают мира и его порядков, и поэтому ничего не подозревают. Их критические качества недоразвиты. Младшие из них не достигли даже разумного возраста, а старшим не хватает жизненного опыта, в условиях которого новоприобретенная рациональность могла бы эффективно функционировать. В Европе призывников привыкли игриво называть «пушечным мясом». Их маленькие братья и сестры стали «мясом для радио» и «мясом для телевидения». Когда я был маленьким, нас учили петь колыбельные песенки. Сегодня малыши поют рекламные слоганы. Что лучше - «Рейнгольд - мое пиво, крепкое пиво», или «Тили-тили, трали-вали»? «Останься со мной» или «Удивишься чистоте зубов, возьми Пепсодент и будь здоров!»? Кто знает?
«Я не говорю, что детей надо принуждать доставать родителей просьбами купить товары, которые они видели в рекламе по телевизору, но в то же время я не могу закрыть глаза на то, что это происходит каждый день». Это пишет звезда одной из множества программ, рассчитанных на детскую аудиторию. «Дети», - добавляет она, - «живые магнитофоны, которые записывают все, что мы им говорим». И в свой черед эти живые говорящие магнитофоны с записями телевизионной рекламы вырастают, зарабатывают деньги и покупают продукцию индустрии. «Подумайте!», - экзальтированно пишет Клайд Миллер, - «подумайте, что это может означать для прибыли вашей фирмы, если вы сможете воспитать миллион или 10 миллионов детей, которые вырастут во взрослых людей, приученных покупать ваш продукт, как солдаты натренированные заранее, до того как услышат команду «Вперед!»» Да, просто подумайте об этом! И в то же время помните, что диктаторы настоящие или будущие думают о вещах такого рода годами, и что миллионы, десятки миллионов, сотни миллионов детей растут, чтобы купить идеологический продукт местного деспота и чтобы, как хорошо тренированные солдаты, ответить определенным поведением на ключевые слова, внедренные в юные мозги пропагандистами деспота.
Возможность самоуправления обратно пропорциональна численности населения. Чем больше избирательный округ, тем меньше влияния у каждого конкретного голоса. Когда голос - это практически одна миллионная, отдельный избиратель чувствует себя незначительным, неважным, пренебрежимо малым. Кандидаты, за которых он голосовал, находятся где-то далеко в конторах, на вершине пирамиды власти. Теоретически они народные слуги, но фактически это слуги, которые приказывают людям, находящимся у основания пирамиды, и те должны подчиняться. Увеличение численности населения и улучшение технологий привели к усложнению организаций, а также к увеличению их количества, к увеличению концентрации власти, сосредоточенной в руках чиновников и соответствующему уменьшению контроля со стороны избирателей, сопровождающемуся снижением общественной значимости демократических процедур. Уже ослабленные громадными безликими силами современного мира, демократические институты еще более принижаются политиками и их пропагандистами.
Человеческие существа ведут себя нерационально большим количеством разнообразных способов, но все они выглядят способными сделать разумный выбор, если им дадут честную возможность такового выбора, при наличии ясных оснований. Демократические институты могут работать если все, кого это касается, делают всё от них зависящее, чтоб распространять знание и поощрять рациональность. Но сегодня, в сильнейшей мировой демократии, политики и их пропагандисты предпочитают делать профанацию из демократических процедур, апеллируя практически только к невежеству и неразумности избирателей. «Обе партии», - говорил нам в 1956 редактор ведущего делового журнала, - «будут торговать своими кандидатами и программами используя те же методы, которые бизнес придумал для продажи товаров. Эти методы включают научный выбор лозунгов и запланированное число их повторений… Объявления по радио и реклама будут повторять фразы с запланированной интенсивностью. Билборды будут продвигать слоганы доказанной эффективности… Кандидатам требуется иметь громкий голос и четкую дикцию, чтоб выглядеть «солидно» перед ТВ камерами».
Политические продавцы обращаются только в слабостям избирателей и никогда к их потенциальным сильным сторонам. Они не делают попыток образовывать массы, чтоб те были способны к самоуправлению, они удовлетворяются только манипулированием и использованием их. Для этих целей мобилизуются и используются все доступные ресурсы психологических и социальных наук. Тщательно сделанные выборки избирателей подвергаются «глубоким интервью». Эти интервью выявляют неосознанные страхи и желания, превалирующие в данном обществе в данный момент текущих выборов. Затем эксперты выбирают фразы и образы, направленные на успокоение страхов или, наоборот, их усиление, на удовлетворение желаний, по крайней мере символически; изменяют, улучшают, основываясь на информации, полученной от испытуемых зрителей и слушателей. После испытаний политическая кампания готова для массовых коммуникаций. Теперь нужны только деньги и кандидат, которого можно надрессировать выглядеть «доверительно». В новых условиях политические принципы и планы для конктретных акций потеряли большинство своей значимости. Личность кандидата и способ его представления рекламными экспертами - вот то что действительно имеет значение.
Тем или иным образом, в образе настоящего мужчины или доброго отца, кандидат должен быть обаятельным. Он должен уметь развлекать аудиторию, не давая ей скучать. Приученная к телевидению и радио аудитория привыкла быть расслабленной и не желает концентрироваться или делать продолжительное умственное усилие. Все речи кандидата-развлекателя должны быть коротки и остроумны. Важнейшие вопросы текущего дня должны быть разобраны максимум в течение 5 минут, а предпочтительно (поскольку аудитория была бы не против поскорее перейти к обсуждению чего-либо более живенького, чем инфляция или водородная бомба) в течение 60 секунд. Природа риторики такова, что среди политиков и духовенства существует тенденция слишком упрощать сложные вопросы. Даже самые совестливые кандидаты находят трудным говорить всю правду с кафедры или платформы. Методы для продвижения политических кандидатов, используемые сейчас, неотличимы от методов продвижения дезодорантов; они однозначно гарантируют электорат от слушания правды о чем-либо.