Маркетинг мест. Как эффекты Гауди, Помпиду и Театра работают на создание имиджа города.
Автор: Денис Визгалов, Руководитель проекта «Институт экономики города».
Тема маркетинга мест очень интересна и, как ни странно, пока еще очень поверхностно осмыслена специалистами. Сам термин появился всего лет 15 - 20 назад, и до сих пор даже терминологическое поле толком не сформировано.И проблема не только с маркетингом территорий, но и с маркетингом вообще (Филипп Котлер, пожалуй, наиболее признанный в мире маркетолог, в одной из своих книг собрал 84 определения маркетинга). Многие города, регионы, страны на деле занимаются маркетингом мест, но при этом не подозревают, что это именно так называется.
Теории территориального маркетинга нет. Порой маркетинговые действия являются лишь инструментом для решения проблем - скажем, провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. Иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны - например, чтобы выиграть право провести в своем городе Олимпиаду. Или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, вышестоящих чиновников, журналистов…
Британец Грегори Ханкинсон, написавший книжку «Маркетинг для территорий», начал ее так: «Чем шире это распространено, тем менее осмыслено». Вместо теории есть богатый опыт десятков, сотен зарубежных городов, которые интуитивно, исходя из своих понятий и проблем, пытаются продвигать себя.
Я определяю маркетинг мест как систему действий местных сообществ по продвижению интересов территории. Что территории нужно от соседей, от региона, от государства, от рынков сбыта? Нужно определиться с этим в стратегии развития места, зафиксировать там свои интересы. Но сегодня этого уже недостаточно. Надо еще и активно продвигать территориальные интересы. Задача же заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Как бы цинично это ни звучало. Инвесторам - чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам - чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям - чтобы переезжали сюда жить.
Как показывает даже беглый анализ, города, которые начали осваивать маркетинговые технологии в начале нулевых годов, практически не заметили кризис. Те города, которые преуспели в маркетинге мест, демонстрируют очень хорошие показатели и по привлечению туристов, и по увеличению гостиничных мест, и по притоку инвестиционных средств.
Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов… Именно американские города и регионы первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие, управленческая технология, наука.
Потребность в маркетинге со стороны европейских городов возникла гораздо позже - в конце 70-х начале 80-х годов прошлого века, когда стала совершенно очевидной возрастающая конкуренция «азиатских тигров» и Старого света. Стало ясно, что приходит новая экономическая эпоха, постиндустриальный переход несет за собой мощные вызовы. Города стали терять свои производственные функции (особенно те, кто специализировался на промышленном производстве).
Города стали искать выход - выдумывать себя заново, искать новые смыслы, конкурентные преимущества, необходимые для выживания. Наиболее успешные примеры - Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург... Сегодняшняя Европа переживает бум тематических мест. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые и многие другие, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу. В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими, сугубо экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным - деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия была проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лох-несском чудовище», чтобы у местной экономики не было никаких проблем.
Все более активны в маркетинге крупнейшие азиатские города (Сеул, Гонконг, Шанхай), в США особенно много сил в этом направлении прикладывают Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланта, Чикаго.
Почему вообще появилась потребность и даже необходимость в маркетинге мест? Причин несколько:
Во-первых, меняются факторы, обеспечивающие успех в развитии территорий. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к необъятным информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. На пути товаров, капитала, рабочей силы все меньше барьеров, и они становятся все более мобильными. В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а инвесторы всеми силами отстаивают право работать в комфортных для жизни и работы местах. Территория, как таковая, становится субъектом экономики.
Во-вторых, мир все более состоит не из стран, а из городов, которые по возрастающей сотрудничают и конкурируют между собой. Экономический мир, как карта площадей, уходит в прошлое. Сегодня это мир узлов и связей между ними. Усиливающаяся конкуренция вынуждает территории искать новые, и все чаще нематериальные ресурсы для развития. А одним из таких важных ресурсов становится репутация территории.
В-третьих, жизнь современного человека «виртуализируется». Информационные потоки все гуще, все ярче и все пестрее, противоречивее. И у нас нет времени проверить их достоверность. Поэтому мы вынуждены все более полагаться не на факты, а на их интерпретации. Это такое глобальное королевство кривых зеркал - мир интерпретаций фактов вместо самих фактов. Блоговая культура, кстати, - пример огромного мира интерпретаций. Поэтому регионам и городам все важнее заниматься собственным имиджем.
Для создания имиджа может потребоваться проведение целого комплекса работ - это и работа с информационным пространством, и поиск идентичности территории, и поиск идей, на которых можно этот имидж построить. Причем обычно все это делается и придумывается не где-то за пределами территорий, самый эффективный метод - мобилизовать местный креативный класс на эту работу. Хотя, повторюсь, каждый случай в маркетинге мест уникален, и нет универсального учебника, в котором была бы описана пошаговая инструкция и рецепт успеха.
В маркетинге мест инициатива может идти от власти, от общественных структур, от бизнеса… Действительно, бизнес может быть очень заинтересован в позитивном имидже территории, на которой он работает. Как мне сказал один риэлтер: «Слушай, общаюсь с клиентами, и каждый раз я ловлю себя на мысли, что я продаю не столько квадратные метры и дома, сколько место, где эти дома построены». Или, например, молодежь, которой очень важно, чтобы их город был модным. Если эту потребность вовремя не удовлетворить, город рискует потерять будущих жителей. Когда молодые люди общаются в интернете, пишут в своих блогах, им очень важно позиционировать себя как представителей модного, современного и динамично развивающегося города.
Иногда весь процесс маркетинга мест организовывается почти бесплатно, иногда вливаются огромные бюджеты. Любопытно, что эффективность маркетинговых коммуникаций вовсе не зависит напрямую от бюджета. Можно потратить пару фунтов, как это сделали с Лох-Несс, и приобрести мировую славу, создав образ легендарного места с уникальной атмосферой, или затратить огромное количество денег на рекламу страны и ее красот, как это сделало правительству Турции, и не достичь какого-либо эффекта (по его собственному признанию).
Вообще, если смотреть на европейский опыт, то сложилось три ключевых модели маркетинга мест:
- Эффект Гауди. Территория развивается через продвижение «гения места» - знаковой ключевой фигуры, жизнь которой связана с этим местом. Барселона во многом обязана своему образу знаменитому архитектору Антонио Гауди, во многом благодаря которому город стал столь привлекательным в глазах туристов. Вся атмосфера огромного города пропитана сюжетами биографии и творчества этого мастера. Теперь на этот зонтичный бренд можно накручивать новые и новые проекты в самых разных сферы жизни города. В Лондоне целый кусок города посвящен Шерлоку Холмсу. Мы бродим по местам его боевой славы, читаем памятные таблички и ловим себя на мысли, что почти поверили в сказочного героя, как в реального.
- Эффект Помпиду. Стержень маркетинговой стратегии - инфраструктурный мега-проект. Благодаря знаковому архитектурному сооружению город может существенно изменить и улучшить свой имидж, как показывает пример Парижа и Центра Помпиду, который помог представить Париж как город современной культуры и искусства.
- Эффект Театра. Город преподносит себя как витрину, как театральную сцену. Самый яркий пример - Эдинбург, где проходит, пожалуй, самый известный в мире театральный фестиваль, и где вся городская среда подстроена под эту тему. Девиз города - «Вдохновляющая столица (Inspiring Capital). В этот тип маркетинговых стратегий можно отнести все города, специализирующиеся на экономики событий. Кино, выставки, конференции, зрелищные спортивные события, Еще один пример этого эффекта - городской выставочный центр (NEC) в Бирмингеме, который превратил город в одну из главных европейских событийных столиц. Экономика событий - градообразующая отрасль для города. Чрезвычайно прибыльная и экологически безвредная.
Мы в Институте Экономики города разработали свою типологию маркетинговых стратегий территорий. Там оказалось 40 типов, разделяющихся на 8 групп.
У этих моделей, подходов, конкретных практик нет иерархии, они равнозначны и могут быть сильно видоизменены в зависимости от задач продвижения каждого конкретного места. В этом и кроется причина, почему до сих пор нет учебника: города и регионы слишком разные, и почти невозможно придумать универсальную схему, можно лишь предложить набор известных и новых технологий, принципов, но удачную комбинацию методов каждая территория должна находить для себя сама.
источник
Тема маркетинга мест очень интересна и, как ни странно, пока еще очень поверхностно осмыслена специалистами. Сам термин появился всего лет 15 - 20 назад, и до сих пор даже терминологическое поле толком не сформировано.И проблема не только с маркетингом территорий, но и с маркетингом вообще (Филипп Котлер, пожалуй, наиболее признанный в мире маркетолог, в одной из своих книг собрал 84 определения маркетинга). Многие города, регионы, страны на деле занимаются маркетингом мест, но при этом не подозревают, что это именно так называется.
Теории территориального маркетинга нет. Порой маркетинговые действия являются лишь инструментом для решения проблем - скажем, провести какой-нибудь фестиваль, чтобы выбить деньги из бизнеса и вышестоящих бюджетов на ремонт местных дорог. Иногда задачи гораздо более глобальны и долгосрочны - например, чтобы выиграть право провести в своем городе Олимпиаду. Или чтобы сформировать позитивный образ региона в глазах инвесторов, туристов, вышестоящих чиновников, журналистов…
Британец Грегори Ханкинсон, написавший книжку «Маркетинг для территорий», начал ее так: «Чем шире это распространено, тем менее осмыслено». Вместо теории есть богатый опыт десятков, сотен зарубежных городов, которые интуитивно, исходя из своих понятий и проблем, пытаются продвигать себя.
Я определяю маркетинг мест как систему действий местных сообществ по продвижению интересов территории. Что территории нужно от соседей, от региона, от государства, от рынков сбыта? Нужно определиться с этим в стратегии развития места, зафиксировать там свои интересы. Но сегодня этого уже недостаточно. Надо еще и активно продвигать территориальные интересы. Задача же заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Как бы цинично это ни звучало. Инвесторам - чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам - чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям - чтобы переезжали сюда жить.
Как показывает даже беглый анализ, города, которые начали осваивать маркетинговые технологии в начале нулевых годов, практически не заметили кризис. Те города, которые преуспели в маркетинге мест, демонстрируют очень хорошие показатели и по привлечению туристов, и по увеличению гостиничных мест, и по притоку инвестиционных средств.
Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов… Именно американские города и регионы первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие, управленческая технология, наука.
Потребность в маркетинге со стороны европейских городов возникла гораздо позже - в конце 70-х начале 80-х годов прошлого века, когда стала совершенно очевидной возрастающая конкуренция «азиатских тигров» и Старого света. Стало ясно, что приходит новая экономическая эпоха, постиндустриальный переход несет за собой мощные вызовы. Города стали терять свои производственные функции (особенно те, кто специализировался на промышленном производстве).
Города стали искать выход - выдумывать себя заново, искать новые смыслы, конкурентные преимущества, необходимые для выживания. Наиболее успешные примеры - Бирмингем, Глазго, Барселона, Роттердам, Эдинбург... Сегодняшняя Европа переживает бум тематических мест. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, гастрономические (винные, сырные, кофейные), музыкальные, игровые и многие другие, имидж которых трудно отнести к тому или иному типу. В последнее время маркетинговые усилия западных поселений реализуются в виде проектов с четкими, сугубо экономическими расчетами. Пример, ставший хрестоматийным - деревушки на берегу шотландского озера Лох-Несс. Их маркетинговая стратегия была проста до гениальности: несколько удачных фото с «Несси» и правильный выбор медиаканалов по их распространению. Сейчас, когда основная работа уже позади и поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера занимают лидирующие места по бюджетной обеспеченности в Шотландии, остается только раз в несколько лет ненавязчиво напоминать о «лох-несском чудовище», чтобы у местной экономики не было никаких проблем.
Все более активны в маркетинге крупнейшие азиатские города (Сеул, Гонконг, Шанхай), в США особенно много сил в этом направлении прикладывают Сиэтл, Портленд, Питтсбург, Атланта, Чикаго.
Почему вообще появилась потребность и даже необходимость в маркетинге мест? Причин несколько:
Во-первых, меняются факторы, обеспечивающие успех в развитии территорий. Интернет проникает в самые отдаленные уголки и выравнивает «метрополии и провинции» в доступе к необъятным информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. На пути товаров, капитала, рабочей силы все меньше барьеров, и они становятся все более мобильными. В такой ситуации уже не территории борются за крупных инвесторов, а инвесторы всеми силами отстаивают право работать в комфортных для жизни и работы местах. Территория, как таковая, становится субъектом экономики.
Во-вторых, мир все более состоит не из стран, а из городов, которые по возрастающей сотрудничают и конкурируют между собой. Экономический мир, как карта площадей, уходит в прошлое. Сегодня это мир узлов и связей между ними. Усиливающаяся конкуренция вынуждает территории искать новые, и все чаще нематериальные ресурсы для развития. А одним из таких важных ресурсов становится репутация территории.
В-третьих, жизнь современного человека «виртуализируется». Информационные потоки все гуще, все ярче и все пестрее, противоречивее. И у нас нет времени проверить их достоверность. Поэтому мы вынуждены все более полагаться не на факты, а на их интерпретации. Это такое глобальное королевство кривых зеркал - мир интерпретаций фактов вместо самих фактов. Блоговая культура, кстати, - пример огромного мира интерпретаций. Поэтому регионам и городам все важнее заниматься собственным имиджем.
Для создания имиджа может потребоваться проведение целого комплекса работ - это и работа с информационным пространством, и поиск идентичности территории, и поиск идей, на которых можно этот имидж построить. Причем обычно все это делается и придумывается не где-то за пределами территорий, самый эффективный метод - мобилизовать местный креативный класс на эту работу. Хотя, повторюсь, каждый случай в маркетинге мест уникален, и нет универсального учебника, в котором была бы описана пошаговая инструкция и рецепт успеха.
В маркетинге мест инициатива может идти от власти, от общественных структур, от бизнеса… Действительно, бизнес может быть очень заинтересован в позитивном имидже территории, на которой он работает. Как мне сказал один риэлтер: «Слушай, общаюсь с клиентами, и каждый раз я ловлю себя на мысли, что я продаю не столько квадратные метры и дома, сколько место, где эти дома построены». Или, например, молодежь, которой очень важно, чтобы их город был модным. Если эту потребность вовремя не удовлетворить, город рискует потерять будущих жителей. Когда молодые люди общаются в интернете, пишут в своих блогах, им очень важно позиционировать себя как представителей модного, современного и динамично развивающегося города.
Иногда весь процесс маркетинга мест организовывается почти бесплатно, иногда вливаются огромные бюджеты. Любопытно, что эффективность маркетинговых коммуникаций вовсе не зависит напрямую от бюджета. Можно потратить пару фунтов, как это сделали с Лох-Несс, и приобрести мировую славу, создав образ легендарного места с уникальной атмосферой, или затратить огромное количество денег на рекламу страны и ее красот, как это сделало правительству Турции, и не достичь какого-либо эффекта (по его собственному признанию).
Вообще, если смотреть на европейский опыт, то сложилось три ключевых модели маркетинга мест:
- Эффект Гауди. Территория развивается через продвижение «гения места» - знаковой ключевой фигуры, жизнь которой связана с этим местом. Барселона во многом обязана своему образу знаменитому архитектору Антонио Гауди, во многом благодаря которому город стал столь привлекательным в глазах туристов. Вся атмосфера огромного города пропитана сюжетами биографии и творчества этого мастера. Теперь на этот зонтичный бренд можно накручивать новые и новые проекты в самых разных сферы жизни города. В Лондоне целый кусок города посвящен Шерлоку Холмсу. Мы бродим по местам его боевой славы, читаем памятные таблички и ловим себя на мысли, что почти поверили в сказочного героя, как в реального.
- Эффект Помпиду. Стержень маркетинговой стратегии - инфраструктурный мега-проект. Благодаря знаковому архитектурному сооружению город может существенно изменить и улучшить свой имидж, как показывает пример Парижа и Центра Помпиду, который помог представить Париж как город современной культуры и искусства.
- Эффект Театра. Город преподносит себя как витрину, как театральную сцену. Самый яркий пример - Эдинбург, где проходит, пожалуй, самый известный в мире театральный фестиваль, и где вся городская среда подстроена под эту тему. Девиз города - «Вдохновляющая столица (Inspiring Capital). В этот тип маркетинговых стратегий можно отнести все города, специализирующиеся на экономики событий. Кино, выставки, конференции, зрелищные спортивные события, Еще один пример этого эффекта - городской выставочный центр (NEC) в Бирмингеме, который превратил город в одну из главных европейских событийных столиц. Экономика событий - градообразующая отрасль для города. Чрезвычайно прибыльная и экологически безвредная.
Мы в Институте Экономики города разработали свою типологию маркетинговых стратегий территорий. Там оказалось 40 типов, разделяющихся на 8 групп.
У этих моделей, подходов, конкретных практик нет иерархии, они равнозначны и могут быть сильно видоизменены в зависимости от задач продвижения каждого конкретного места. В этом и кроется причина, почему до сих пор нет учебника: города и регионы слишком разные, и почти невозможно придумать универсальную схему, можно лишь предложить набор известных и новых технологий, принципов, но удачную комбинацию методов каждая территория должна находить для себя сама.
источник