Aug 15, 2010 10:42
Принята Барселонская декларация принципов PR
16-18 июня в Барселоне состоялся Второй европейский саммит по измерениям, организованный Международной ассоциацией по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC) и Институтом общественных отношений (IPR). По итогам саммита была сформулирована Барселонская декларация исследовательских принципов, направленных на стандартизацию методов измерения PR. В течение месяца после окончания саммита участники съезда и профессионалы отрасли обсуждали и дополняли изложенные в декларации принципы, и 22 июля документ был окончательно принят.
Семь принципов, включенных в декларацию, на первый взгляд неоригинальны. Дискуссии по некоторым из них продолжались не один год.
1. Постановка целей и проведение измерений - важнейший фактор успеха. Необходимо стремиться к постановке целей, которые возможно измерить количественно. При формулировании целей нужно ответить на вопросы: кого, что, когда и насколько сильно затронет PR-кампания. Нужно демонстрировать целостный подход к измерениям, охватывая как традиционные, так и социальные медиа, и учитывать изменения в осведомленности, отношении и поведении ключевых стейкхолдеров (физических и юридических лиц, заинтересованных в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеров, потребителей, сотрудников компании, конкурентов, кредиторов и так далее).
2. Измерять нужно воздействие PR-кампании на бизнес, а не результаты PR-кампании как таковой. Воздействие на бизнес заключается в таких факторах как сдвиги в осведомленности, понимании, отношении и поведении. Отследить такое воздействие возможно через изменение количества продаж и сумм полученных пожертвований, корпоративную репутацию, занятость персонала, публичную политику инвестиций и другие перемены. Зачастую предпочтительными являются количественные показатели, такие как сравнение с успешными конкурентами. При измерениях целесообразно использовать опросы.
3. Результаты воздействия PR-кампании на бизнес можно и должно измерять везде, где они измеримы. Предпочтительны модели измерений, которые определяют количественную и качественную отдачу от PR-кампаний - влияние на продажи и другие бизнес-метрики, в то же время вычленяя и другие переменные, которые воздействуют на конечный результат (сезонность, общий экономический спад и тому подобное). Клиенты создают спрос на смешанные качественно-количественные методы маркетинговых исследований.
4. При измерении медиа нужно использовать количественные и качественные показатели. Этот принцип декларирует, что подсчет общего количества упоминаний и «возможностей увидеть» (OTS - Opportunities to See) обычно бесполезен. Целесообразнее сосредоточиться на OTS среди стейкхолдеров, на качественных параметрах (тональности, надежности источника и других), способе доставки сообщения, наличии спикера третьей стороны, визуальных характеристиках публикации.
5. Эквивалент рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) не является инструментом измерения эффективности PR-кампаний. От него необходимо отказаться. Хотя участники саммита пришли к согласию по этому пункту, возникли прения по поводу того, чем заменить AVE. Одним из предложений стал показатель Weighted Media Cost, предложенный IPR в январе 2010 года. Weighted Media Cost - концепция непрямого сопоставления информационных материалов и рекламы, которое представляется в динамике относительно PR-целей и конкурентов. Авторы концепции формулы не дают, но утверждают, что показатель учитывает плотность присутствия бренда в сообщении, заметность сообщения, влиятельность источника, размер аудитории. По сути, это расширенный и несколько видоизмененный AVE.
6. Социальные медиа можно и нужно измерять. В декларации уточняется, что социальные медиа - это дисциплина, а не инструмент, и для их измерения нет какой-либо единственной метрики. Отмечается, что анализ медиаконтента должен быть дополнен веб-аналитикой и поисковой аналитикой, данными о продажах и данными системы CRM (Customer Relationship Management System - система управления взаимодействием с клиентами), результатами опросов и другой информацией.
7. Прозрачность и воспроизводимость - важнейшие условия эффективных измерений. В декларации уточняется, что прозрачны должны быть все аспекты измерений (источники информации, критерии их выбора и методология анализа) и технология проведения опросов (методология, вопросы, статистические методики).
методы измерения PR,
pr,
принципы PR,
эффективность PR