Культ личности
Вряд ли кто-то будет отрицать, что фигура Илона Маска является предметом одних из самых горячих и многочисленных интернет-споров вокруг технологий и бизнеса. В этих спорах обсуждается многое - идеи, результаты, деньги - но, как правило, один аспект и критики, и защитники Маска совершенно не замечают. В пылу словесных баталий нелегко посмотреть со стороны на то, что именно представляет в массовом сознании сам предмет спора, и как его образ влияет на дискуссию.
Всё дело в том, что феномен Илона Маска является одним из ярких примеров культуры «селебритиз», т. е. знаменитостей. Мы больше привыкли считать «селебритиз» поп-певиц и голливудских актеров - но эта культура сегодня распространена гораздо шире. В том числе в бизнесе и политике. На сегодняшний день в рейтинге “бизнес-селебритиз“ я бы поставил Маска на второе место - и это превосходное достижение, поскольку выше находится только Дональд Трамп.
Положение «селебрити» слабо зависит от величины долларового богатства, от должности, от человеческих достоинств и осуществленных проектов. Культура «селебритиз» работает по своим законам, и это законы рынка. Это культура, обслуживающая общество потребления. Общество потребления нуждается в «продукте» - и «селебритиз» как раз представляют собой такие «продукты», конкурирующие объекты интереса публики.
В этой конкуренции выигрывает тот, кто лучше (т. е. больше) «продаётся». И для продвижения «товара» - самих себя - здесь, как и на других рынках, крайне важен брендинг. Но, в отличие от материальных рынков, где, помимо бренда, у товара есть и практическая, базовая составляющая, на рынке «селебритиз» товар полностью состоит из одного бренда.
На примере материальных рынков мы знаем, что восприятие бренда может быть полностью оторвано от реальных характеристик товара. То есть, как мы уже сказали, восприятие бренда слабо зависит от человеческих достоинств и итогов работы реальных персон. Увы, но так работает медиасфера и массовое сознание. Зато с точки зрения массового сознания важны такие вещи, как узнаваемость, эмоциональное восприятие, уровень доверия и прочие метрики из учебника по бренд-маркетингу.
Именно в этой системе координат приходится рассматривать продвижение бренда. А вовсе не в технологических прорывах и не в бизнес-успехах/неудачах. Сам по себе бизнес-успех не способен внедриться в массовое сознание. Бренды вынуждены работать с более тонкими материями. Что же они продают публике? Продать ей можно разные вещи, но зачастую они продают мечту.
Некоторые продают вполне открыто
Особенно характерна продажа мечты для мира «селебритиз». Успешные поп-идолы и голливудские «звезды» продают мечту о красоте, роскоши и мировой славе. «Селебритиз» от бизнеса берут выше и продают мечту о дивном новом мире. Мире, в котором по дорогам ездят экологически безупречные электромобили, не требующие участия водителей. Мире, в котором электричество вырабатывают экологически безупречные солнечные электростанции. Мире, в котором Человечество упорно и последовательно колонизирует негостеприимную планету Марс.
Феномен Илона Маска показывает, насколько Человечеству нужны такие мечты - а не только мечты о дорогих тряпках и сиюминутной славе. Более того, именно технологическая сложность и отказ от привычного мира делают очень значимой потребность в персонализации, «очеловечивании» мечты. Без Маска эта мечта была бы более «далекой» и чуждой.
Но надо помнить, что мечта не тождественна реальности. Наоборот, ее нереальность - как раз то, что делает мечту такой желанной, делает мечту мечтой. То есть в мечте изначально заложено противоречие, и непонимание этого противоречия, равно как и характера любви публики к Маску, как раз и является одной из причин столь жарких споров об основателе Tesla, Inc.
Другая причина гораздо банальнее: зависть. Парадоксальная особенность мира «селебритиз» в том, что степень восхищения знаменитостью прямо определяет степень злорадства, которое испытывает публика по отношению к ней. Как отмечает культуролог Роберт Томпсон, чем более совершенным, идеальным и недосягаемым является образ «звезды», тем больше удовольствия мы получаем от его развенчания. Что ж, едва ли сегодня кто-то может соперничать с Маском в безупречности и продвинутости имиджа.
Важно, что и в том, и в другом случае - на разных полюсах внимания публики - Илон Маск из человека и предпринимателя превращается в объект. Объект почитания. Или объект злорадства. Бренд, даже персонифицированный - явление очень далекое от привычных нам живых людей «из плоти и крови». Образ «селебрити» отражает лишь устремления общества, а реальная личность находится в подчиненном положении к ним.
Мне сложно сказать, насколько осознанно сам Илон Маск воспринимает свой статус и насколько осознанно он выстраивает свой «селебрити-бренд». В любом случае глупо обвинять его в самопиаре: не он создал эту систему, и он вправе эксплуатировать ее к своей выгоде. Ведь именно статус - а не продажа мечты, и не реальные результаты - является ультимативной целью в этой системе.
Наше общество построено по принципу «пирамиды» статусов, и огромных разрывов между нижними её этажами и верхними, куда удалось забраться г-ну Маску. Восхищение, трепет, любовь и даже поклонение толпы цементируют эту пирамиду, делая ее незыблемой. И даже злая зависть является частью её каркаса.
Впрочем, Маску даже необязательно знать, как работает эта система - свои «селебрити»-дивиденды он всё равно получает. «Селебрити»-статус - это огромное доверие публики, и на финансовом рынке это доверие подпитывает капитализацию предпринимателя-«бренда».
Кстати, в финансовом жаргоне Уолл-Стрит есть любопытный термин: «гламурная акция» (“glamour stock”). Это акции новых компаний, обладающих большой известностью и обещающих быстрый рост. В силу этого спрос на такие акции повышен, что ведет к росту их стоимости - часто оторванному от фундаментальных показателей. А растущие котировки только подогревают ажиотаж.
Так что мир гламура - это не только пафосные светские вечеринки и лица на журнальных обложках. Более того, самые крупные деньги крутятся совсем не там. Размер “гламурного“ капитала Маска прекрасно это иллюстрирует. Немалой доле из своего сегодняшнего состояния в 20 миллиардов долларов он обязан своему «селебрити»-статусу. На мой взгляд, в этом заключается его крупнейший бизнес-успех: монетизировать славу в таком масштабе не удавалось еще ни одной голливудской «звезде».
И в отличие от расплывчатых «мечтаний» общества, эти 20 миллиардов - вполне реальны, и они работают во вполне реальных проектах. У Маска есть одно значительное преимущество перед киноактрисами и топ-моделями. «Звёзды» торгуют своей красотой, и вложиться могут разве что в пластические операции. Зато «селебрити-капитал» владельца Tesla может быть использован, чтобы сделать более заметными и привлекательными всё новые и новые мечты. Конечно, не стоит считать это «вечным двигателем» хайпа: мечты являются весьма капризными сущностями, и над ними всегда будет висеть дамоклов меч разочарования публики.
Если быть совсем точным, дамоклов меч висит над головой самого Илона Маска. У него есть преимущество над «звездами» от шоу-биза - но и ставки в его игре неизмеримо выше. Ведь именно ему мы вверяем свои мечты. И он становится олицетворением наших мечтаний.
Если подумать, всё это выглядит не слишком рационально, но так работает массовое сознание: в своих мыслях мы наделяем эту фигуру властью над этими мечтами. Нам кажется, что именно от нее зависит осуществление нашей мечты, построение дивного нового мира, создание светлого будущего. Эта власть неосязаема и зиждется только на вере - но это очень серьезная власть.
Для медиасферы такой механизм власти является вполне понятным и вполне близким. Именно поэтому медиа уверенно причисляют Илона Маска к сильным мира сего - 20-миллиардное состояние здесь не играет ведущей роли. Масс-медиа чутко прислушиваются к каждому шагу, каждому слову влиятельной знаменитости. Ведь в массовом сознании она держит в руках наше будущее, и даже от самых незначительных моментов может зависеть наша дальнейшая жизнь.
И мы, приникнув к экранам, вчитываемся и всматриваемся в обещанное будущее - только так может появиться иллюзия сопричастности. Потому что где-то в глубине души мы чувствуем, что купленные на рынке мечты всё равно принадлежат не нам. Это не слишком хорошее, жутковатое ощущение.
Чтобы заглушить его, приходится потреблять приличное количество соответствующего «контента». «Контент» же, как и сам бренд, имеет весьма опосредованное отношение к реалиям нашего физического мира. «Селебрити-контент» - это прежде всего удивительная и захватывающая история, нарратив. Это постоянный поток событий из жизни знаменитости, причем «событиями» они обязаны являться только с точки зрения продвигаемой мечты. Более того, без таких новостных «событий» чужая мечта очень быстро рассеивается. Эти мечты живы, пока они находятся в заголовках; останови новостной конвейер - и они исчезнут без следа.
Мечта не может существовать без потока «селебрити-контента», потому что чужой «новостной» нарратив заменяет собственное осмысленное восприятие человека. Мечта так хорошо продаётся, потому что она абсолютно нетребовательна к аудитории. Мечту не надо анализировать, мечту надо потреблять. Ради этого масс-медиа прикладывают все усилия, чтобы сделать мечту лёгкой, прекрасной и возвышенной. Возвышенной - в первую очередь над инструментами критического мышления. Они не совместимы с культом. И даже в жарких аргументированных спорах с противниками люди не осознают, что, защищая мечту, они одновременно защищают и культ.
Конечно, в эпоху, когда самым первостепенным культом стал культ потребления, отношение к «селебрити» может существенно отличаться от строгих религиозных практик прошлого. Но есть и параллели: мы так же обращаемся к миру «селебритиз», чтобы получить свою долю иррациональных впечатлений, ищем в знаменитостях пример для подражания и верим в их большие возможности. А новое жречество - масс-медиа - так же «окормляет паству», создавая красивые истории о «небожителях». Впрочем, в новых реалиях медиасферу правильнее называть не жрецами, а посредниками. Just business...
Содержание «культа» часто может вызвать лишь презрительную усмешку. Каким контентом потчуют публику «жрецы нового времени»? Шоу-бизнес славится «событиями» о том, кто с кем спит, и какой глубины было декольте актрисы X на вечеринке Y. На этом фоне герой нашего времени Илон Маск выглядит прямо-таки средоточием добродетелей.
Имидж «успешного», «настойчивого», «прогрессивного» «лидера» и даже «визионера», создаваемый в массовом сознании, действительно олицетворяет ценности, которые должны поощряться обществом. Проблема в другом: сама форма их подачи - феномен «селебрити» - всегда был, есть и будет очень низкой культурной «планкой». Наименьшим общим знаменателем. И мы подходим к героям нашего общества с тем же отношением и с теми же мерками, что и к Кэти Перри или Диане Шурыгиной. Причем это отношение в равной степени характеризует и поклонников, и критиков «селебрити».
Правда в том, что нам, потребителям, не нужны герои - нам нужны бренды. Нам не нужны ценности - нам нужен статус. И эта «перевернутая» иерархия - где личности-бренды становятся героями, а статус главной ценностью - к сожалению, начинает искажать реальность и за пределами мира гламура.
...Продавать страх гораздо проще, чем продавать мечту. Да, на продаже страха невозможно создать популярный бренд, но для медиа эксплуатация страха является очень соблазнительным приемом.
Несмотря на лакированный образ «героев нашего времени», у живых людей, волею судеб ставших «селебритиз», тоже есть свои страхи и фобии. Они малозаметны под маской бренда, но в силу тяги медиасферы к подобным историям склонны в том или ином виде просачиваться в публичное пространство.
Безусловно, Илон Маск вправе иметь собственное мнение о степени опасности грядущего искусственного интеллекта. Однако масс-медиа нисколько не интересует право личности на собственное мнение. Не интересует количество и качество написанных личностью научных статей и монографий по теории ИИ, когнитивистике, кибернетике, машинной этике или хотя бы футурологии. Не интересуют обоснования и суть продаваемого страха. И даже не интересует степень реальности угрозы. Единственное, что им интересно - это будоражащая воображение история, нарратив, который в случае со страхом имеет многие черты истерии.
И мы, общество потребления, ничуть не лучше - нам важен только статус человека, старающегося распространить свой страх на всех. Ведь именно эта личность держит в руках наше будущее, именно от нее зависит, каким будет «дивный новый мир», и останется ли в этом мире место Человечеству. И мы, приникнув к экрану, вчитываемся и всматриваемся в апокалиптические пророчества «селебрити»...
Страх коварен. Чужая мечта без «подпитки» потоком медиа-контента прекращает существовать - но страх проникает глубже, его эффект гораздо серьезнее, и впечатываемые им иррациональные искажения не проходят так просто со временем. Еще хуже то, что страх выплескивается за пределы культа «мечтателей» и поражает всё массовое сознание социума. Разрушительный потенциал страха сильнее какого бы то ни было «культа личности».
Век «селебрити» недолог. После стремительного взлета всегда наступает время падения и забвения былых кумиров. Рынок не может жить без постоянного притока новых «брендов» на вершину социальной пирамиды.
Но посеянный страх продолжит жить в массовом сознании вне зависимости от капризов рынка. Путь к важнейшей технологии будущего, способной кардинально изменить все аспекты нашей жизни, очень непрост и полон самых разных препятствий. И самым главным препятствием является запутанный клубок комплексов, фобий, подавленных желаний, иллюзий и прочих уродливых демонов подсознания, которые так часто берут верх в принятии ключевых решений. Невозможно создать искусственный разум, если разум его создателя замутнен архаичным невежеством.
И реальность гораздо важнее культа, если мы действительно хотим приблизить мечту.