КАК СДЕЛАТЬ РЕКЛАМУ ДОХОДНОЙ И ЭКОНОМНОЙ
О медиа-аудите, как способе улучшить контроль над проведением рекламной кампании и добиться существенной экономии бюджета
Процесс рекламирования несет большие риски - финансовые и испорченной репутации. Финансовые риски, прежде всего, связаны с растущими ценами на рекламные носители и производство рекламы. В связи с этим увеличивается важность оптимизации формирования и распределения (медиа-планирования) бюджета. Бизнесмен рискует также ухудшить репутацию своей компании - некачественной рекламой и, как следствие, негативным отношением к своему бренду. Рекламные затраты растут, а мир медиа - часто непонятный для бизнесмена и часто непрозрачный. Попробуем рассказать о том, какой опыт, направленный на экономию бюджета и контроль рекламного процесса есть в мировой практике?
Говоря об этом, стоит несколько минут уделить не очень приятным вещам - таким как недобросовестные агентства и некомпетентные специалисты. Отдавая должное хорошим профессионалам от рекламы, следует признать, что, как и во всем мире, где 70% людей неграмотные, так и в медиа - часто можно встретить людей не вполне уверенно владеющих знаниями в своей области… Поэтому мы вынужденно и обоснованно признаем наличие таких людей, и поговорим о том, какие риски они несут в себе для вашей компании…
Конечно, ваш бизнес может рекламироваться вполне удачно, о чем говорит успешность многих наших украинских брендов, но, как говорил в ставшем уже классическим маркетинговом афоризме, король американских супермаркетов Джон Уоннамейкер: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не знаю точно - это половина того, что нужно или в два раза больше…». А значит, всегда есть возможность оптимизировать свои рекламные траты.
Источники рисков
Пожалуй, существует два источника рисков при рекламировании. Первый - это ошибки человека (отдела), который занимается рекламой у вас, а второй - ошибки рекламного агентства (РА).
Вы можете проконтролировать работу вашего рекламного отдела, и, прежде всего, потому что он несет ответственность переда вами и вашей компанией. Исходя из этого, сегодня мы не будем говорить о нем, а поговорим «о людях со стороны»…
Ошибки рекламного агентства менее контролируемы - рекламное агентство не несет практически никакой ответственности за них, кроме как своей профессиональной репутацией. Конечно, существуют отличные рекламные агентства, но всегда стоит помнить, что чем больше клиентов у РА, тем меньше внимания будет уделено вашей компании - конвейер есть конвейер. Существует множество рискованных моментов - это и специальное завышение рекламного бюджета (с целью обезопасить свою рекламную кампанию, мол, узнаваемость подняли, а, сколько это стоило не важно), и работа за маржу на владельца носителя (например, телеканал) и просто невнимательное планирование etc. Для того, чтобы ваша рекламная кампания была эффективной и рентабельной нужно учесть сотни факторов, в т.ч. экономических, от чего рекламные агентства часто бросает в жар… Совокупность всех этих моментов и есть причина того, что работа рекламного агентства требует контроля.
Как контролировать рекламный процесс?
Конечно, можно изучить все подводные камни и узнать больше о рекламировании самостоятельно, чтоб в своем лице осуществлять этот контроль, но где же взять столько времени? И здесь, как часто бывает, на помощь приходит мировой опыт. Ведь современный этап развития рекламирования знает такую форму контроля работы РА и проведения рекламной кампании - привлечение в схему рекламного процесса медиа-аудиторской компании. Если говорить коротко, то медиа-аудит это независимая оценка и советы по поводу ваших рекламных решений.
Мировая практика медиа-аудита говорит о том, что эта услуга позволяет экономить от 10 до 60% рекламного бюджета, а также повышать экономическую и маркетинговую эффективность вашей рекламы, попросту - увеличивает ее рентабельность.
Какова механика медиа-аудита?
Аудиторская компания может включаться в работу во время планирования рекламной кампании (РК), на любом ее этапе, и после - анализируя результаты и составляя рекомендации для будущего. Медиа-аудиторы также могут работать на протяжении всех этапов РК. Таким образом, руководство компании получает независимый взгляд на их вложения в рекламу, что, несомненно, увеличивает объективность планирования и закупок рекламных носителей, а также проведения самой кампании.
Медиа-аудиторская компания также может помочь выбрать рекламное агентство, производителей рекламы, провести тренинги по взаимодействию с медиа персонала компании, помочь с составлением контрактов и т.д.
Несколько слов о выгодах
Во всем этом конкретными выгодами от задействования медиа-аудиторов могут стать: увеличение контроля над проведением РК, повышение рентабельности рекламных вложений для конкретного вида бизнеса, улучшенные методики для медиа-планирования и многое другое.
Как развивается медиа-аудит
Если говорить об истории применения услуги в мире и Украине, то надо сказать, что медиа-аудит - это услуга относительно молодая. Она появилась в 70-е года в Великобритании, где сейчас до 70 процентов рекламных бюджетов подвергают аудиту. В Украине это направление пока слабо представлено - всего одна специализированная компания и несколько медиа-консалтинговых агентств, которые предоставляют эту услугу среди прочих. Будем надеяться, что это направление будет развиваться такими же темпами, как и рекламный рынок, чтобы иметь возможность помогать предпринимателям более точно формировать и использовать свои рекламные бюджеты!
Кому может быть полезен медиа-аудит?
В наших реалиях аудит рекламных инвестиций может быть полезен в первую очередь компаниям, которые рекламируются впервые, кризисным компаниям, компаниям, где недавно произошла смена собственников или топ-менеджмента, готовящимся к выходу на IPO, ну и конечно тем, компаниям, где принято взвешивать любую трату. Несмотря на то, что бытует мнение о доступности медиа-аудита только для высоко бюджетных рекламных кампаний, уже сейчас на рынке есть технологические возможности осуществлять аудит и для среднего и малого бизнеса, которые рекламируется. Так что спешите увеличить доход!
И чтобы вам не говорили, помните, реклама - это, прежде всего, измеримый доход в ближайшем или отдаленном будущем.
(С)Ярослав Лодыгин
Процесс рекламирования несет большие риски - финансовые и испорченной репутации. Финансовые риски, прежде всего, связаны с растущими ценами на рекламные носители и производство рекламы. В связи с этим увеличивается важность оптимизации формирования и распределения (медиа-планирования) бюджета. Бизнесмен рискует также ухудшить репутацию своей компании - некачественной рекламой и, как следствие, негативным отношением к своему бренду. Рекламные затраты растут, а мир медиа - часто непонятный для бизнесмена и часто непрозрачный. Попробуем рассказать о том, какой опыт, направленный на экономию бюджета и контроль рекламного процесса есть в мировой практике?
Говоря об этом, стоит несколько минут уделить не очень приятным вещам - таким как недобросовестные агентства и некомпетентные специалисты. Отдавая должное хорошим профессионалам от рекламы, следует признать, что, как и во всем мире, где 70% людей неграмотные, так и в медиа - часто можно встретить людей не вполне уверенно владеющих знаниями в своей области… Поэтому мы вынужденно и обоснованно признаем наличие таких людей, и поговорим о том, какие риски они несут в себе для вашей компании…
Конечно, ваш бизнес может рекламироваться вполне удачно, о чем говорит успешность многих наших украинских брендов, но, как говорил в ставшем уже классическим маркетинговом афоризме, король американских супермаркетов Джон Уоннамейкер: «Я трачу на рекламу 2 миллиона долларов, но не знаю точно - это половина того, что нужно или в два раза больше…». А значит, всегда есть возможность оптимизировать свои рекламные траты.
Источники рисков
Пожалуй, существует два источника рисков при рекламировании. Первый - это ошибки человека (отдела), который занимается рекламой у вас, а второй - ошибки рекламного агентства (РА).
Вы можете проконтролировать работу вашего рекламного отдела, и, прежде всего, потому что он несет ответственность переда вами и вашей компанией. Исходя из этого, сегодня мы не будем говорить о нем, а поговорим «о людях со стороны»…
Ошибки рекламного агентства менее контролируемы - рекламное агентство не несет практически никакой ответственности за них, кроме как своей профессиональной репутацией. Конечно, существуют отличные рекламные агентства, но всегда стоит помнить, что чем больше клиентов у РА, тем меньше внимания будет уделено вашей компании - конвейер есть конвейер. Существует множество рискованных моментов - это и специальное завышение рекламного бюджета (с целью обезопасить свою рекламную кампанию, мол, узнаваемость подняли, а, сколько это стоило не важно), и работа за маржу на владельца носителя (например, телеканал) и просто невнимательное планирование etc. Для того, чтобы ваша рекламная кампания была эффективной и рентабельной нужно учесть сотни факторов, в т.ч. экономических, от чего рекламные агентства часто бросает в жар… Совокупность всех этих моментов и есть причина того, что работа рекламного агентства требует контроля.
Как контролировать рекламный процесс?
Конечно, можно изучить все подводные камни и узнать больше о рекламировании самостоятельно, чтоб в своем лице осуществлять этот контроль, но где же взять столько времени? И здесь, как часто бывает, на помощь приходит мировой опыт. Ведь современный этап развития рекламирования знает такую форму контроля работы РА и проведения рекламной кампании - привлечение в схему рекламного процесса медиа-аудиторской компании. Если говорить коротко, то медиа-аудит это независимая оценка и советы по поводу ваших рекламных решений.
Мировая практика медиа-аудита говорит о том, что эта услуга позволяет экономить от 10 до 60% рекламного бюджета, а также повышать экономическую и маркетинговую эффективность вашей рекламы, попросту - увеличивает ее рентабельность.
Какова механика медиа-аудита?
Аудиторская компания может включаться в работу во время планирования рекламной кампании (РК), на любом ее этапе, и после - анализируя результаты и составляя рекомендации для будущего. Медиа-аудиторы также могут работать на протяжении всех этапов РК. Таким образом, руководство компании получает независимый взгляд на их вложения в рекламу, что, несомненно, увеличивает объективность планирования и закупок рекламных носителей, а также проведения самой кампании.
Медиа-аудиторская компания также может помочь выбрать рекламное агентство, производителей рекламы, провести тренинги по взаимодействию с медиа персонала компании, помочь с составлением контрактов и т.д.
Несколько слов о выгодах
Во всем этом конкретными выгодами от задействования медиа-аудиторов могут стать: увеличение контроля над проведением РК, повышение рентабельности рекламных вложений для конкретного вида бизнеса, улучшенные методики для медиа-планирования и многое другое.
Как развивается медиа-аудит
Если говорить об истории применения услуги в мире и Украине, то надо сказать, что медиа-аудит - это услуга относительно молодая. Она появилась в 70-е года в Великобритании, где сейчас до 70 процентов рекламных бюджетов подвергают аудиту. В Украине это направление пока слабо представлено - всего одна специализированная компания и несколько медиа-консалтинговых агентств, которые предоставляют эту услугу среди прочих. Будем надеяться, что это направление будет развиваться такими же темпами, как и рекламный рынок, чтобы иметь возможность помогать предпринимателям более точно формировать и использовать свои рекламные бюджеты!
Кому может быть полезен медиа-аудит?
В наших реалиях аудит рекламных инвестиций может быть полезен в первую очередь компаниям, которые рекламируются впервые, кризисным компаниям, компаниям, где недавно произошла смена собственников или топ-менеджмента, готовящимся к выходу на IPO, ну и конечно тем, компаниям, где принято взвешивать любую трату. Несмотря на то, что бытует мнение о доступности медиа-аудита только для высоко бюджетных рекламных кампаний, уже сейчас на рынке есть технологические возможности осуществлять аудит и для среднего и малого бизнеса, которые рекламируется. Так что спешите увеличить доход!
И чтобы вам не говорили, помните, реклама - это, прежде всего, измеримый доход в ближайшем или отдаленном будущем.
(С)Ярослав Лодыгин