Маркетинг и архетипы
Дал комментарий для одного блога о маркетинге на тему роли психологии. Естественно, об архетипах, ибо эту тему очень бурно подхватили маркетологи. Естественно, что комментарий сократили. Естественно, что хочу поделиться с вами полным вариантом.
Skol - пиво, которое разрушило популярную маркетинговую концепцию.
Я использую психологические особенности бизнесмена при создании позиционирования его компании. Сейчас эта тема входит в моду, ею в России занимается не один человек. Идея опирается на концепцию 12 архетипов американской исследовательницы Кэрол Пирсон (Carol S. Pearson).
Мысль использовать концепцию Пирсон в маркетинге родилась уже давно, её предложила аж в 2001 году бывшая исполнительный вице-президент компании Young & Rubicam Маргарет Марк. Она написала совместно с Пирсон книгу, которую в 2005 году перевели на русский язык - “Герой и бунтарь: Создание бренда с помощью архетипов”. В настоящее время Марк продолжает заниматься этой темой, у неё есть сайт Archai.co.
Не знаю, каковы успехи конкретно у Марк, всё-таки она использует не оригинальную концепцию Пирсон, а адаптированную. Дело в том, что в основе оригинальной концепции лежит одна логика группировки архетипов, а у Марк - другая. В 2017 году учёные из бразильского Рио-де-Жанейро опубликовали результаты применения концепции Пирсон в интерпретации Марк к пивному бренду Skol. Исследователи провели опрос, где просили людей назвать, с какими архетипами ассоциируется у них этот алкогольный напиток.
Любопытно, что люди назвали архетипы, которые расположены близко друг к другу в оригинальной группировке Пирсон - Маг, Шут, Простодушный. А вот с точки зрения группировки архетипов по Марк, данные архетипы между собой несовместимы, т.к. все они относятся к разным мотивационным категориям. Иначе говоря, это исследование говорит о провале интерпретации Марк.
К сожалению, в России концепция 12 архетипов используется именно в интерпретации Марк, потому что другие книги Пирсон на русский язык не переводились. Исследования бразильцев по пиву Skol в России тоже почти неизвестно.
Я же использую именно оригинальную концепцию Пирсон. Её применение в целях позиционирования даёт неплохие результаты. Могу поделиться одним примером. Производство товаров в сегменте b2c, работы выполняются под заказ. У владельца бизнеса доминировал архетип Любовник, поэтому он использовал стратегию, с которой Стив Джобс раскрутил компанию Apple: дружелюбный бренд, комфортные условия покупки. Результат реализации стратегии - полный успех, производство завалено заказами. Но что произошло далее?
А далее успех в продажах парадоксальным образом чуть не привёл компанию к банкротству. Заказы по непонятной причине стали выполняться медленнее, чем было запланировано. Результат: авансы “проедены”, заказы не выполнены. Чтобы спасти бизнес, хозяин продаёт личное имущество. И вот в этой ситуации он обратился ко мне.
Выяснилось, что архетип Любовник - это уже в прошлом, сейчас актуален архетип Бунтарь. Прежде всего именно этим и объясняется свалившаяся на фирму совершенно нелогичная цепь неприятностей. Сильная сторона Бунтаря - умение всё сокращать. Поэтому предложил клиенту поменять позиционирование: сделать самый короткий на рынке срок выполнения заказа. Бизнесмен прикинул, что срок можно сократить до 3 раз.
Спустя несколько месяцев он был у меня на одном из выступлений. Сказал, что фирма начала выкарабкиваться, при этом персонал сменился почти полностью. Логично - новый стиль работы требует новых людей.