Пропаганда чтения в русском плакате 1920-х годов (восстановленная запись)
Отечественный плакат 1920-х годов давно привлекает внимание исследователей, издателей, коллекционеров, художников. Попробуем разобраться в том, как трактовалась в данном виде искусства тема чтения.
Хотя в России существовала дореволюционная традиция книготоргового плаката, в 1920-х годах прямое подражание старым образцам встречается достаточно редко. И авангардисты, и художники гораздо более «умеренные» осознавали, что новое время, новая социокультурная ситуация требуют совершенно иных выразительных средств. Разительно изменились интонации, риторические и графические приемы рекламы, её излюбленные мотивы, типические персонажи.
Важное отличие советской рекламы этого периода от западной заключается в том, что отечественные плакатисты обращались в первую очередь к аудитории, обладавшей минимальным культурным багажом, к тому же изрядно одичавшей за годы военного коммунизма. Соответственно и прославлять надо было не столько достоинства конкретного товара, сколько цивилизованный, современный образ жизни.
Точно так же обстояло дело и с пропагандой чтения. В 1920-х годах в СССР выпускалось довольно мало плакатов, посвящённых отдельным книгам, зато очень широко рекламировались газеты и журналы, несколько реже - ведущие издательства и их фирменные магазины, иногда - большие книжные серии или собрания сочинений. Основным же мотивом книготорговой рекламы тех лет были бесконечные увещевания о пользе чтения как такового, о необходимости овладеть грамотой, учиться, постоянно пополнять свои знания.
Весьма показательным в этом отношении может быть сравнение двух работ, созданных почти одновременно, но диаметрально противоположных по подходу к теме. На плакате А.М.Кассандра (графика польского происхождения, работавшего во Франции) крупным планам воспроизведена шрифтовая обложка романа Поля Морана «Фавориты луны». Человек присутствует в этой композиции, но чисто номинально, в качестве затемнённого, расплывчатого фона: его лицо закрыто книгой, видны лишь пальцы и оправа очков. Конкретный «потребитель» рекламируемого издания совершенно не интересует художника, в самом буквальном смысле отходит на второй план, погружается в тень. Возможно, обезличенность этого персонажа намекает на универсальный читательский адрес романа. Все внимание зрителя сосредоточено на конкретной книге: кроме её заглавия, фамилии писателя и названия издательства, постер не содержит иного текста, если не считать подписи графика.
Эта реклама датируется 1930 г., а годом раньше в СССР был опубликован известный плакат неизвестного автора: девушка в цветастом платке внимательно читает «10 дней, которые потрясли мир» Джона Рида в издании «Красной нови». Знаменитая чехонинская обложка с красными силуэтами повстанцев воспроизведена столь же точно и узнаваемо, как у Кассандра, но совсем не она является смысловым центром композиции. Главное в данном случае - демократический, крестьянский типаж героини, явно освоившей премудрости азбуки совсем недавно (чувствуется, что чтение дается ей непросто). А ещё важнее - начертанный крупными, угловатыми буквами разных цветов посыл: «Если книг читать не будешь - скоро грамоту забудешь». Для иллюстрации этого нехитрого лозунга сгодилась бы любая (разумеется, «идейно выдержанная») книга.
Типичные герои отечественных плакатов, связанных с темой издательского дела - книгоноша (агитатор, культпросветработник), широким жестом сеятеля разбрасывающий книги прямо в ликующую толпу («Сейте разумное, доброе, вечное…»), рабочий (красноармеец, колхозник, студент), радостно несущий неподъёмные стопки новых изданий или раскрывающий гигантский фолиант. Часто один и тот же простецкий типаж мог выступать в разных социальных ролях. Например, фотография улыбающегося рабфаковца в кепке, сделанная А.М.Родченко в 1924 г., пригодилась художнику для плаката «Красноармеец, в каждую хату неси книги Госиздата» (где герой переодет в военную форму), а В.Ф.Степанова использовала этот же снимок в композиции «Крестьянское хозяйство улучшит грамотей. По учебникам Госиздата учи детей» (обе работы датируются 1925 г.).
Вообще типажная узнаваемость героев рекламы, их «правильное» социальное происхождение, буквально написанное на лице, имели в те годы первостепенное значение, поскольку позволяли массовому зрителю мгновенно идентифицировать себя с изображённым персонажем, а следовательно - доверять ему. Показателен в этом плане предельно простой по композиции, но очень выразительный плакат «Я читаю “Крокодил”» (1925, его автором был, скорее всего, С.Я.Сенькин). Основное пространство листа занимает лицо хохочущего рабочего. Чистокровная «пролетарская сущность» этого забавного, по-своему обаятельного персонажа видна на снимке как на ладони, она не вызывает ни малейших сомнений, но на всякий случай всё же усиливается «революционным» красным фоном. Элемент эксцентрики вносит в композицию большая наклонная буква «Я», которая то ли схематично обозначает туловище героя, то ли бьёт его в челюсть, чтобы вывести из пароксизмов безудержного смеха. Характерно, что на плакате нет изображения рекламируемого журнала, зато прекрасно показана реакция прочитавшего его человека.
В некоторых образцах рекламы 1920-х отсутствие у персонажа чётких классовых признаков компенсировалось экспрессией жеста, выразительной мимикой, эффектным ракурсом. Моделью для известного плаката Родченко «Ленгиз: Книги по всем отраслям знания» (1924) послужила Л.Ю.Брик, даже в косынке не слишком похожая на пролетарку. Но её фотография, вмонтированная в жёсткую геометрическую конструкцию, обрамлённая яркими цветовыми пятнами, стала, как считают исследователи, символом советской авангардистской рекламы. Лефовская муза (её изображение вписано в круг, тогда как все остальные линии - прямые), широко открыв рот и приставив к нему ладонь, выкрикивает слово «книги», и слово это «разрастается», резонирует, «звучит» всё громче; буквы увеличиваются в геометрической прогрессии, образуя подобие рупора или опрокинутого восклицательного знака. Благодаря ёмкому и лаконичному шрифтовому решению, интенсивной цветовой гамме, очень точно найденному ракурсу съёмки образ «зазывалы», агитатора приобретает эпический масштаб.
В работах более традиционного плана акцент делается, как правило, на количестве рекламируемых изданий, а не на их качестве. (Последнее как бы подразумевалось само собой.) Вот один из самых распространённых мотивов книготоргового плаката: бурный поток печатной продукции накрывает счастливых читателей как снежная лавина; всё новые и новые издания сыплются на покупателей и подписчиков как из рога изобилия. «В курганах книг» можно различить отдельные обложки, прочитать конкретные названия, но в принципе это не так уж важно. Главное - ощущение вулканической мощи полиграфической индустрии, стремительного роста тиражей, количества названий, а в конечном счёте - грамотности, культуры, классового самосознания. Часто рекламные персонажи буквально выныривают из несметных россыпей книг и журналов, чтобы прокричать название фантастически плодовитого издательства или ткнуть пальцем в объявление о подписке на любимый еженедельник. Судя по рекламе 1920-х, любая советская книга могла стать «источником знания и света», оказать ощутимую помощь в хозяйстве, резко повысить производительность труда, нанести «меткий удар по пьянству».
Однако далеко не всегда пропагандировался столь прагматичный, утилитарный подход к основному «источнику знаний». В некоторых плакатах начала десятилетия, посвящённых борьбе с неграмотностью, возникает образ исполинской книги, явно ведущий своё происхождение из христианской иконографии. В известной композиции А.А.Радакова «Знание разорвёт цепи рабства» (1920) увесистая стопка книг спускается прямо с небес, её придерживает чья-то рука; зажатое между пальцами перо вызывает «ангельские» ассоциации. «Книга - ничто иное, как человек, говорящий публично» - этот далеко не бесспорный лозунг художник С.И.Иванов перенёс на страницы огромного фолианта, который держит в руках невидимый, не помещающийся «в кадре» великан (как и у Радакова, чудесное явление книги совершается на фоне унылого городского пейзажа). А внизу, на помосте - маленькая фигурка оратора, разъясняющего взволнованной толпе смысл сакраментального изречения. Сходным образом построена работа Н.Н.Когоута: раскрытый том титанических размеров лежит прямо на земле, можно прочитать на его страницах призыв: «От мрака - к свету, от битвы - к книге, от горя - к счастью». Вокруг, как муравьи, суетятся солдаты с красными знамёнами. Один из них забирается на трибуну и произносит пламенную речь, указывая пальцем на громаду книжного блока, которую нельзя ни обойти, ни объехать. Безусловно, и в этих, и во многих других (иногда - удивительно наивных и прямолинейных) плакатах слышатся отголоски совсем другой культуры, проявляется совершенно не свойственное, казалось бы, рационалистической эпохе отношение к книге как к священному тексту, необъяснимому чуду, бесценному божественному дару.
Широкомасштабная реклама книги не ограничивалась в 1920-х годах формой плаката. Стоит назвать и многочисленные (в большинстве случаев - неосуществленные) проекты книжных киосков, и разработку типового оформления для торговой сети Госиздата, и инсталляции (как сказали бы сегодня) в витринах, росписи фасадов магазинов и издательств, вывески, выставочные стенды. И созданную Родченко серию забавных рекламных закладок, и предложенные Степановой модели головных уборов для госиздатовских уличных продавцов. Но даже неосуществлённые идеи свидетельствует о многообразии возможных подходов к исполнению этой важной культуртрегерской миссии, увлекавшей многих талантливых мастеров*.
Дмитрий Фомин
* Полный текст (не содержащий иллюстраций) опубликован в сборнике «Румянцевские чтения» (М., 2012).
Приглашаем к взаимной дружбе
Хотя в России существовала дореволюционная традиция книготоргового плаката, в 1920-х годах прямое подражание старым образцам встречается достаточно редко. И авангардисты, и художники гораздо более «умеренные» осознавали, что новое время, новая социокультурная ситуация требуют совершенно иных выразительных средств. Разительно изменились интонации, риторические и графические приемы рекламы, её излюбленные мотивы, типические персонажи.
Важное отличие советской рекламы этого периода от западной заключается в том, что отечественные плакатисты обращались в первую очередь к аудитории, обладавшей минимальным культурным багажом, к тому же изрядно одичавшей за годы военного коммунизма. Соответственно и прославлять надо было не столько достоинства конкретного товара, сколько цивилизованный, современный образ жизни.
Точно так же обстояло дело и с пропагандой чтения. В 1920-х годах в СССР выпускалось довольно мало плакатов, посвящённых отдельным книгам, зато очень широко рекламировались газеты и журналы, несколько реже - ведущие издательства и их фирменные магазины, иногда - большие книжные серии или собрания сочинений. Основным же мотивом книготорговой рекламы тех лет были бесконечные увещевания о пользе чтения как такового, о необходимости овладеть грамотой, учиться, постоянно пополнять свои знания.
Весьма показательным в этом отношении может быть сравнение двух работ, созданных почти одновременно, но диаметрально противоположных по подходу к теме. На плакате А.М.Кассандра (графика польского происхождения, работавшего во Франции) крупным планам воспроизведена шрифтовая обложка романа Поля Морана «Фавориты луны». Человек присутствует в этой композиции, но чисто номинально, в качестве затемнённого, расплывчатого фона: его лицо закрыто книгой, видны лишь пальцы и оправа очков. Конкретный «потребитель» рекламируемого издания совершенно не интересует художника, в самом буквальном смысле отходит на второй план, погружается в тень. Возможно, обезличенность этого персонажа намекает на универсальный читательский адрес романа. Все внимание зрителя сосредоточено на конкретной книге: кроме её заглавия, фамилии писателя и названия издательства, постер не содержит иного текста, если не считать подписи графика.
Эта реклама датируется 1930 г., а годом раньше в СССР был опубликован известный плакат неизвестного автора: девушка в цветастом платке внимательно читает «10 дней, которые потрясли мир» Джона Рида в издании «Красной нови». Знаменитая чехонинская обложка с красными силуэтами повстанцев воспроизведена столь же точно и узнаваемо, как у Кассандра, но совсем не она является смысловым центром композиции. Главное в данном случае - демократический, крестьянский типаж героини, явно освоившей премудрости азбуки совсем недавно (чувствуется, что чтение дается ей непросто). А ещё важнее - начертанный крупными, угловатыми буквами разных цветов посыл: «Если книг читать не будешь - скоро грамоту забудешь». Для иллюстрации этого нехитрого лозунга сгодилась бы любая (разумеется, «идейно выдержанная») книга.
Типичные герои отечественных плакатов, связанных с темой издательского дела - книгоноша (агитатор, культпросветработник), широким жестом сеятеля разбрасывающий книги прямо в ликующую толпу («Сейте разумное, доброе, вечное…»), рабочий (красноармеец, колхозник, студент), радостно несущий неподъёмные стопки новых изданий или раскрывающий гигантский фолиант. Часто один и тот же простецкий типаж мог выступать в разных социальных ролях. Например, фотография улыбающегося рабфаковца в кепке, сделанная А.М.Родченко в 1924 г., пригодилась художнику для плаката «Красноармеец, в каждую хату неси книги Госиздата» (где герой переодет в военную форму), а В.Ф.Степанова использовала этот же снимок в композиции «Крестьянское хозяйство улучшит грамотей. По учебникам Госиздата учи детей» (обе работы датируются 1925 г.).
Вообще типажная узнаваемость героев рекламы, их «правильное» социальное происхождение, буквально написанное на лице, имели в те годы первостепенное значение, поскольку позволяли массовому зрителю мгновенно идентифицировать себя с изображённым персонажем, а следовательно - доверять ему. Показателен в этом плане предельно простой по композиции, но очень выразительный плакат «Я читаю “Крокодил”» (1925, его автором был, скорее всего, С.Я.Сенькин). Основное пространство листа занимает лицо хохочущего рабочего. Чистокровная «пролетарская сущность» этого забавного, по-своему обаятельного персонажа видна на снимке как на ладони, она не вызывает ни малейших сомнений, но на всякий случай всё же усиливается «революционным» красным фоном. Элемент эксцентрики вносит в композицию большая наклонная буква «Я», которая то ли схематично обозначает туловище героя, то ли бьёт его в челюсть, чтобы вывести из пароксизмов безудержного смеха. Характерно, что на плакате нет изображения рекламируемого журнала, зато прекрасно показана реакция прочитавшего его человека.
В некоторых образцах рекламы 1920-х отсутствие у персонажа чётких классовых признаков компенсировалось экспрессией жеста, выразительной мимикой, эффектным ракурсом. Моделью для известного плаката Родченко «Ленгиз: Книги по всем отраслям знания» (1924) послужила Л.Ю.Брик, даже в косынке не слишком похожая на пролетарку. Но её фотография, вмонтированная в жёсткую геометрическую конструкцию, обрамлённая яркими цветовыми пятнами, стала, как считают исследователи, символом советской авангардистской рекламы. Лефовская муза (её изображение вписано в круг, тогда как все остальные линии - прямые), широко открыв рот и приставив к нему ладонь, выкрикивает слово «книги», и слово это «разрастается», резонирует, «звучит» всё громче; буквы увеличиваются в геометрической прогрессии, образуя подобие рупора или опрокинутого восклицательного знака. Благодаря ёмкому и лаконичному шрифтовому решению, интенсивной цветовой гамме, очень точно найденному ракурсу съёмки образ «зазывалы», агитатора приобретает эпический масштаб.
В работах более традиционного плана акцент делается, как правило, на количестве рекламируемых изданий, а не на их качестве. (Последнее как бы подразумевалось само собой.) Вот один из самых распространённых мотивов книготоргового плаката: бурный поток печатной продукции накрывает счастливых читателей как снежная лавина; всё новые и новые издания сыплются на покупателей и подписчиков как из рога изобилия. «В курганах книг» можно различить отдельные обложки, прочитать конкретные названия, но в принципе это не так уж важно. Главное - ощущение вулканической мощи полиграфической индустрии, стремительного роста тиражей, количества названий, а в конечном счёте - грамотности, культуры, классового самосознания. Часто рекламные персонажи буквально выныривают из несметных россыпей книг и журналов, чтобы прокричать название фантастически плодовитого издательства или ткнуть пальцем в объявление о подписке на любимый еженедельник. Судя по рекламе 1920-х, любая советская книга могла стать «источником знания и света», оказать ощутимую помощь в хозяйстве, резко повысить производительность труда, нанести «меткий удар по пьянству».
Однако далеко не всегда пропагандировался столь прагматичный, утилитарный подход к основному «источнику знаний». В некоторых плакатах начала десятилетия, посвящённых борьбе с неграмотностью, возникает образ исполинской книги, явно ведущий своё происхождение из христианской иконографии. В известной композиции А.А.Радакова «Знание разорвёт цепи рабства» (1920) увесистая стопка книг спускается прямо с небес, её придерживает чья-то рука; зажатое между пальцами перо вызывает «ангельские» ассоциации. «Книга - ничто иное, как человек, говорящий публично» - этот далеко не бесспорный лозунг художник С.И.Иванов перенёс на страницы огромного фолианта, который держит в руках невидимый, не помещающийся «в кадре» великан (как и у Радакова, чудесное явление книги совершается на фоне унылого городского пейзажа). А внизу, на помосте - маленькая фигурка оратора, разъясняющего взволнованной толпе смысл сакраментального изречения. Сходным образом построена работа Н.Н.Когоута: раскрытый том титанических размеров лежит прямо на земле, можно прочитать на его страницах призыв: «От мрака - к свету, от битвы - к книге, от горя - к счастью». Вокруг, как муравьи, суетятся солдаты с красными знамёнами. Один из них забирается на трибуну и произносит пламенную речь, указывая пальцем на громаду книжного блока, которую нельзя ни обойти, ни объехать. Безусловно, и в этих, и во многих других (иногда - удивительно наивных и прямолинейных) плакатах слышатся отголоски совсем другой культуры, проявляется совершенно не свойственное, казалось бы, рационалистической эпохе отношение к книге как к священному тексту, необъяснимому чуду, бесценному божественному дару.
Широкомасштабная реклама книги не ограничивалась в 1920-х годах формой плаката. Стоит назвать и многочисленные (в большинстве случаев - неосуществленные) проекты книжных киосков, и разработку типового оформления для торговой сети Госиздата, и инсталляции (как сказали бы сегодня) в витринах, росписи фасадов магазинов и издательств, вывески, выставочные стенды. И созданную Родченко серию забавных рекламных закладок, и предложенные Степановой модели головных уборов для госиздатовских уличных продавцов. Но даже неосуществлённые идеи свидетельствует о многообразии возможных подходов к исполнению этой важной культуртрегерской миссии, увлекавшей многих талантливых мастеров*.
Дмитрий Фомин
* Полный текст (не содержащий иллюстраций) опубликован в сборнике «Румянцевские чтения» (М., 2012).
Приглашаем к взаимной дружбе