Тема: макдональдизация
Ритцер Дж.
МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ, ГЛОБАЛИЗАЦИЯ / АМЕРИКАНИЗАЦИЯ И НОВЫЕ СРЕДСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ
// Современные социологические теории. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - С. 497-506.
Ритцер Дж.
Современные социологические теории. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 688 с.
ISBN 5-318-0068-6
Часть IV От современной к постсовременной социальной теории (и далее)
Глава 12
Новейшие теории современности
Классические теоретики о современности
Сокрушительная сила современности
Современность и ее последствия
Современность и идентичность
Современность и интимность
Общество риска
Создание рисков
Управление рисками
Макдональдизация, глобализация / американизация и новые средства потребления
Макдональдизация
Глобализация или американизация?
Новые средства потребления
Есть ли опасность?
Современность и Холокост
Плод современности
Роль бюрократии
Холокост и Макдональдизация
Незавершенный проект современности
Хабермас против постмодернистов
Информационализм и сетевое общество
Макдональдизация, глобализация / американизация и новые средства потребления
В одной из своих работ я обратился к проблеме современности в трех ее аспектах: макдональдизации общества, связи между макдональдизацией и глобализацией / американизацией и развития новых средств потребления.
Макдональдизация
Теоретическим побуждением к написанию работы «Макдональдизация общества» (Ritzer, 1993,1996, 1998) [1 О некоторых дискуссионных вопросах в связи с темой макдональдизации см. Alfino, Caputo, and Wynyard, 1998, p.; Smart, 1999. ] послужило посвященное вопросу рациональности творчество Вебера. Когда мы говорим о макдональдизации, основным для нас оказывается тот факт, что ресторан быстрого питания представляет собой современную парадигму формальной рациональности. Так, можно утверждать, что во времена Вебера моделью системы формальной рациональности была бюрократия, тогда как сегодня ресторан питания обслуживания выражает собой даже более адекватную парадигму данного типа рациональности. Бюрократия все еще с нами, но ресторан такого типа дает нам лучший пример указанного вида рациональности. Это означает не только что формальная рациональность никуда не исчезла, но сохранился и современный мир, ключевым элементом которого становится рациональность этого рода.
Существуют четыре измерения формальной рациональности: эффективность, предсказуемость, упор скорее на количестве, чем на качестве, и осуществление контроля посредством замены человеческих технологий унификацией операций и этот вид рациональности, как правило, привносит иррациональность рациональности. Эффективность означает поиск наилучших средств для достижения цели; в ресторане быстрого питания хорошим примером повышения эффективности работы служит окошко обслуживания для клиентов за рулем. Предсказуемость означает существование мира без неожиданностей; Биг Мак в Лос-Анджелесе неотличим от нью-йоркского; аналогично Биг Мак, который мы съедим завтра или в следующем году, будет точь-в-точь таким же, как тот, что мы едим сегодня. Рациональные системы, как правило, делают упор на количестве, обычно на больших количествах, а не на качестве. Биг Мак - хороший пример этого упора на количество, а не качество. Вместо человеческих качеств шеф-повара рестораны быстрого питания опираются на такие унифицированные технологии, как следование неквалифицированных поваров подробным указаниям и поточные методы приготовления и подачи пищи. Наконец, такая формально-рациональная система привносит различные моменты иррациональности, из которых наиболее значительные - это демистификация и дегуманизация процесса приема пищи.
Таким образом, ресторан быстрого питания выводит формальную рациональность в целом, а также каждое из ее отдельных измерений на новый уровень. Кроме того, другие бесчисленные предприятия и секторы социального мира пытаются превзойти некоторые или все инновации, вводимые рестораном быстрого
497
обслуживания. Если мы отождествляем формальную рациональность с современностью, то успешность и распространение ресторанов быстрого питания, равно как и степень, в которой они служат моделью для большой части остального общества, указывают на то, что мы продолжаем жить в современном мире. Данный аргумент подкрепляет тот факт, что ресторан быстрого питания в разных отношениях носит фордистский характер, который наиболее ярко проявляется в широком использовании поточных принципов и технологий. Аналогичным образом, он построен на индустриальных принципах и поэтому противоречит мнению, согласно которому мы уже вступили в постиндустриальное общество (Hage and Powers, 1992). Хотя в экономической сфере могут происходить другие поддерживающие идею постиндустриального общества изменения, ресторан быстрого питания и многие другие элементы экономики, смоделированные по его образцу, этот тезис не подтверждают. Я также исследовал с точки зрения тезиса рационализации проблему кредитных карточек (Ritzer, 1995). Кредитные карточки макдональдизировали получение и расход кредита. Взамен быстрого питания современный банк раздает быстрые деньги.
Каждое из измерений макдональдизации применимо к проблеме кредитных карточек. Весь процесс получения займа стал более эффективным. Вместо прежнего длительного и громоздкого процесса оформления займа сегодня нужно ответить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая процедура недостаточно эффективна, многим предоставляются заранее оформленные кредитные карточки. Предсказуемость лучше всего иллюстрирует тот факт, что кредитная карточка способствует большей предсказуемости потребления: можно что-либо приобрести, не имея при себе наличных денег. Для большинства людей особое значение имеет количество кредитных карточек, которые они могут приобрести и установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется мало внимания. Все чаще решения относительно выпуска (или не выпуска) новой карточки или повышения лимита по кредиту предоставляются все более сложным компьютерным программам, и при этом в повседневных ситуациях почти исключено участие людей. В конечном счете, чрезвычайно рационализированный бизнес кредитных карточек обладает рядом иррациональных черт, в том числе дегуманизация, связанная с использованием унифицированных технологий, и роботоподобные банковские служащие, вступающие с клиентами в жестко регламентированное взаимодействие.
Таким образом, кредитные карточки, как и рестораны быстрого питания, могут пониматься как часть нашего макдональдизированного, формально-рационализированного и, следовательно, в конечном итоге, современного общества. Рассмотренные здесь два примера указывают на то, что рациональность и, следовательно, модернизация, превосходят своих предшественников - местную закусочную и личный заем. Относится ли такой прогресс все еще к сфере современности, или нам требуется для его описания новое понятие, такое как постмодернизм?
С определенной долей уверенности можно сказать, что два описанных здесь случая указывают на то, что рациональность и, следовательно, современность про-
498
должают существовать в сегодняшнем мире. Даже если прочие явления можно описать термином «постмодернизм» (что чрезвычайно сомнительно), указанное продолжение существования, по крайней мере, некоторых элементов современности как минимум ставит под вопрос наиболее крайние претензии постмодернистов. Грубо говоря, если многие другие аспекты сегодняшнего мира могут быть лучше описаны как современные, то заявления о том, что мы вступили в постмодернистский мир, могут оказаться преждевременными или ошибочными.
Глобализация или американизация?
Один из вопросов, который поднимает макдональдизация, заключается в том, как следует описывать этот процесс: как глобализацию или как американизацию (Ritzer, 1998, р. 71/94)?
Американизация
Проблему американизации обычно не рассматривают как часть социальной теории, однако даже такого классического теоретика, как Георг Зиммель (Simmel, 1991, р. 27), заботил растущий «американизм» его времени. Помимо прочего, для Зиммеля это означало «огромное желание счастья современного человека» и, что представляется более негативным аспектом, «современную "жадность"». По прошествии времени в ряде работ, в целом не относящихся к социальной теории, была затронута проблема американизации (Duhamel, 1931; Duignanand Gann, 1992; Emmison, 1997; Kuisel, 1993; McCreary, 1964; Servan-Schreiber, 1968; Williams, 19962). В более общем плане идеей американизации занималась теория модернизации (Archer, 1990), ставшая в одно время популярной социальной теорией. Теоретики модернизации, как правило, превозносили западные, особенно американские, достижения и призывали остальной мир двигаться в том же направлении.
На наиболее общем уровне «американизация» - просто термин для описания влияния Америки и ее норм, ценностей, структур и институтов на остальной мир. Однако основная часть работ по проблеме американизации была написана не американцами, вследствие чего эти произведения обычно имели критическую направленность. Так, Мак-Креари (McCreary, 1964, р. 1) описывает американизацию как «освистывание всего, что говорящий морально и эмоционально не одобряет».
Ресторан «Мак-Дональде» и большинство его макдональдизированных производных являются продуктами американского общества, ставшими предметами агрессивного экспорта в остальной мир. Например, сегодня фирма «Мак-Дональде» открывает за рубежом новые отделения в гораздо большем количестве, чем в Соединенных Штатах, и уже около половины своей прибыли получает не из Соединенных Штатов. Представляя собой продукт американского экспорта, «Мак-До-нальдс» привносит радикальные изменения в то, что и как ест остальной мир. Кроме того, хотя «Мак-Дональде» принимается людьми во всем мире, одновременно он встречает осуждение со стороны интеллектуалов и других общественных лидеров. Таким образом, представляя американский экспорт, а также становясь предметом осуждения, «Мак-Дональде» (и другие макдональдизированные системы) отчетливо отражает процесс американизации.
499
Глобализация
Тогда как американизация представляла малый непосредственный интерес для социальных теоретиков, глобализация входит в первый ряд самых актуальных тем современной социальной теории. Одним из наиболее заметных ученых, поднявших этот вопрос, был Роланд Робертсон (Robertson, 1992, р. 61,64), который утверждал, что социальным теоретикам следует встать на «специфически глобальную точку зрения» и «трактовать глобальные условия как таковые». Более конкретный и выразительный характер имеет утверждение Робертсона (Robertson, 1992, р. 60; см. также Featherstone, 1990, р. 1), что «в процессе глобализации, который происходит относительно независимо от строго социетальных и других традиционно изучаемых социокультурных процессов, присутствует общая автономность и "логика"».
Именно это внимание к глобальным и автономным процессам является характерной чертой теории глобализации. Например, Аппадурай (Appadurai, 1990) выделяет ряд «третьих культур», которые, по крайней мере отчасти, носят автономный характер, выходят за пределы национальных границ и существуют в глобальном масштабе. Например, финансовое перемещение предполагает «передвижение огромных денежных масс через национальные пропускные пункты с оглушительной скоростью» (Appadurai, 1990, р. 298). Частью этого финансового перемещения становится международная торговля на товарном, фондовом и валютном рынках. Затем, существует этническое перемещение, включающее в себя передвижение большого числа людей в качестве туристов. Международные сети отелей и Дисней-ленды со своими тематическими парками развлечений, существующие не только в Соединенных Штатах, но и в Японии и во Франции, вовлекаются в этническое перемещение. Другим примером подобных процессов выступает применение технологий, опоясывающих весь мир, - технологическое перемещение. Интернет представляет собой прекрасный пример элемента технологического перемещения.
Суть в том, что все эти «третьи культуры» выходят за пределы отдельных национальных государств, в том числе Соединенных Штатов. Вследствие этого теория глобализации противостоит любой теории, которая сосредоточивается на конкретной стране, особенно теории американизации и ее акценту на Соединенных Штатах.
Как лучше понимать макдональдизацию: как пример американизации или глобализации? Сам «Мак-Дональде» был создан в Соединенных Штатах, и практически все основные представители не только в индустрии быстрого питания, но и прочих макдональдизированных секторов имеют американские корни. «Мак-Дональде» и многие другие макдональдизированные сферы бизнеса распространились по всему миру, но продолжают сохранять свой американский фундамент и свои американские корни. Однажды все они могут утратить свою американскую основу и стать во многом автономными, как выше описанные третьи культуры, однако в настоящее время к ним в гораздо большей степени применим термин «американизация», а не «глобализация». Даже несмотря на то что теория глобализации не сильно связана с процессом макдональдизации, она представляет собой важный подход, который, вероятно, будет привлекать в социальной теории все больше внимания.
500
Новые средства потребления
Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999). «Мак-Дональде» (и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс "Эр" Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Дисней-ленда» и т. д.
Понятие новых средств потребления происходит из творчества Карла Маркса. Как и большинство других современных теоретиков, Маркс уделял основное внимание сфере производства. Если учитывать реалии того времени, а это было начало промышленного переворота и капитализма, становится понятной обоснованность его акцента на производстве в целом и на средствах производства, в частности. В последние же годы, в той степени, в какой производство и потребление можно четко отделить друг от друга, значение производства, особенно в Соединенных Штатах, все более уменьшается (например, меньшее число работников занято в производстве товаров), тогда как значение потребления возросло (все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше людей значительную часть своего досуга тратят на потребление). В таком обществе имеет смысл переместить наше внимание с вопроса средств производства к вопросу средств потребления.
Поразительно, но Маркс сказал о потреблении немало, особенно в своей известной работе о товарном производстве. Гораздо менее известен и заметен тот факт, что Маркс (следуя, как он часто делал, Адаму Смиту) применял понятие «средства потребления», ставшее одним из центральных аспектов моей недавней книги.
Маркс определил средства производств как «товары, которые обладают формой, в которой... вступают, в производственное потребление» (Marx, 884/1991, р. 471). Средства потребления он определил как «товары, которые обладают формой, в которой вступают в индивидуальное потребление капиталистического и рабочего класса» (Marx, 1884/1991, р. 471). В рамках данного термина Маркс выделяет потребление средств к существованию и потребление предметов роскоши (Смит проводил аналогичное различие). С одной стороны, существуют «необходимые средства потребления», или те, «которые вступают в потребление рабочего класса» (Marx, 1884/ 1991, р. 479). С другой стороны, есть «потребление предметов роскоши, которые поступают только в потребление класса капиталистов, т. е. могут приобретаться только за счет прибавочной стоимости, которой не получают рабочие» (Marx, 1884/1991, р. 479). Таким образом, основные продукты питания можно рассматривать как средства к существованию, тогда как шикарные автомобили (скажем, «Роллс-Ройс») - как предметы роскоши.
Марксу следует отдать должное за то, что уже тогда его интересовали проблемы, связанные с товарами, потреблением и средствами потребления. Однако в своем использовании последнего в этом ряду понятия, особенно в сравнении его с парным понятием средств производства, присутствует логическое несовпадение.
501
Средства производства занимают промежуточное положение между работниками и продукцией; это средства, делающие возможным как производство товаров, так и контроль над рабочими и их эксплуатацию. В использовании Марксом понятия средств потребления они, напротив, выступают не как средства, а скорее как конечные продукты в марксистской модели потребления; это вещи (средства к существованию либо предметы роскоши), которые потребляются. Иначе говоря, Маркс не проводит различия между потребительскими товарами и тем, что мы в данном контексте подразумеваем под средствами потребления (например, крупные универмаги и круизные суда). Другими словами, в творчестве Маркса в сфере потребления не присутствует какого-либо соответствия опосредующей и ускоряющей роли, выполняемой средствами производства.
Хотя Маркс и использовал термин «средства потребления», он употреблял его не в соответствии с логикой и не в том смысле, в каком мы используем его здесь. Во-первых, средства потребления играют ту же опосредующую роль в потреблении, что и средства производства в марксистской теории производства. Таким образом, аналогично средствам производства, с помощью которых пролетариат производит товары и из-за которых он в качестве работников подвергается контролю и эксплуатации, средства потребления определяются как то, что обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей.
Понятие средств потребления возникает, хотя бы в качестве упоминания, у многих других авторов (Simmel, 1907/1978, р. 477; Zukin, 1991), но наиболее примечательна в этом отношении одна из ранних работ Жана Бодрийяра «Общество потребления» (Bandrillard, 1970/1998). На этом этапе своей карьеры Бодрийяр продолжал испытывать значительное влияние марксистской теории, однако через несколько лет, приобретая известность в качестве постмодернистского социального теоретика, он отказался от этого подхода. Что характерно, Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что (в отличие от Маркса) не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами, а следует определению, которого придерживаемся мы. В качестве примера средств потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский магазин». Вот описание одного из таких магазинов:
Все, что имеет сходство с американской аптекой, втиснуто в один угол. Остальная часть этого удивительного заведения больше напоминает мини-универмаг, где продается все: от книг до фотоаппаратов, игрушек, французских и иностранных газет и журналов, одежды; тут же ведется преуспевающая торговля на вынос: быстро приготовленные сандвичи, салаты и безалкогольные напитки, а также икра, жирный печеночный паштет и изысканные корзинки для пикников. Кафе снаружи магазина предлагает, как оно утверждает, «подлинное» американское меню (Rothenberg and Rothenberg, 1993, p. 38).
Парижский «аптекарский магазин», несомненно, является средством потребления в том смысле, что это - средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров.
Но это только отправная точка для Бодрийяра. Далее он говорит о целом районе как об «усугубленном аптекарском магазине». В данном контексте он опи-
502
сывает район Парли-2, с торговым центром, бассейном, клубом и жилой застройкой. Торговый центр представляет собой примером новых средств потребления. В качестве других примеров Бодрийяр рассматривает курорты (лыжные курорты, Клаб Мед) и терминалы в аэропортах.
Бодрийяр проявил дар предвидения, поскольку уже в конце 1960-х гг. заговорил о значении этих новых средств потребления. Однако он недостаточно разработал это понятие и связанные с ним явления. Кроме того, он ошибался, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий в остальной части мира ограниченное значение. В сущности, сегодня аптекарские магазины поглощены импортом различных средств потребления, которые здесь и занимают наше внимание: ресторанов быстрого питания, всевозможных сетей, европейских Дисней-парков и т. д. Тем не менее понимание Бодрийяром средств потребления наиболее близко в ряду представленных в других произведениях определений подходит к принятому нами в настоящем рассмотрении значению данного термина.
Любые новые средства потребления современны в том смысле, что это главным образом новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине XX в. Как и «Мак-Дональде», это в основном американские нововведения, которые не только изменили потребление в Соединенных Штатах, но и стали предметом агрессивного экспорта во множество других стран, где они оказывают еще более глубокое воздействие на потребление. В Соединенных Штатах они имеют столь большой успех, что служат образцами в таких различных сферах, как университеты, больницы, музеи, аэропорты, стадионы и даже церкви. Все эти сферы можно рассматривать как обслуживающие потребителей, и они все больше приобретают облик новых средств потребления.
Новые средства потребления современны и в более важном смысле: они чрезвычайно рационализированы, или макдональдизированы.
Эффективность. Например, крупный универмаг можно описать как чрезвычайно эффективный механизм продажи. Это, в свою очередь, делает его чрезвычайно эффективной «машиной для покупок» с точки зрения клиента. Очевидно, что потребление становится гораздо более эффективным для покупателя, если практически все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место парковки. Сходную эффективность обеспечивают клиентам в поиске конкретного вида товара суперунивермаги.
Исчисляемостъ. Отели Лас-Вегаса конкурируют друг с другом за предложение самого большого количества номеров, самого крупного казино, самых «широких прорезей для монет», самых интересных развлечений. Сходное соревнование наблюдается среди крупнейших круизных линий, которые гордятся тем, какое количество людей способны перевозить их суда, насколько велики их размеры, сколько тонн они весят, сколько разных развлечений они предлагают и т. д. В оптовых универмагах, в том числе в Уол-Марте, покупателей уверяют в том, что они могут полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие партии, широкий ассортимент товаров. То же убеждение бытует относительно крупных универмагов, где товары можно купить со скидкой, хотя зачастую оно оказывается обманчивым. Установленные цены на дневной или недельный билет в Мир Диснея, а также многочисленные вывески с указанием на
503
то, сколько предположительно нужно простоять в очереди, чтобы попасть на определенный аттракцион, иллюстрирует подобную исчисляемость в сфере потребления туристических услуг.
Предсказуемость, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсе», очевидна в более масштабных сетях, таких как «Хард-рок кафе». Например, меню, вкус пищи, даже гитары, висящие на стене, одинаковы - находитесь ли вы в Осаке, Берлине или Сан-Франциско. Такие сети универмагов, как «Поттери-Барн», «Крейт» и «Баррел», «Гэп» и «Дж. Кру», можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на новый уровень. Эти сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах. По иронии судьбы, несмотря на то что эти сети предлагают единообразие и предсказуемость, они рекламируют себя как предлагающие индивидуальность.
Контроль с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор технологий. Можно говорить о том, что в крупном универмаге осуществляется чрезвычайный технологический контроль во всех аспектах функционирования универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Цель состоит в контроле над покупателями. Время и пространство контролируются посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей; единообразие крупных универмагов означает, что они могут быть в любом месте; во многих случаях там нет часов; поддержание магазинов в хорошем состоянии и периодические перемены в интерьере создают впечатление, что эти крупные универмаги не старятся. В целом, во всем, что связано с крупными универмагами, присутствует идеальная безупречность. Часами бродят покупатели по универмагам, не замечая, как проходит время. Стимулируя это состояние, крупные универмаги создают условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип «дополнительной привлекательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться более желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предметами. Крупные универмаги управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу. Детям предоставляется особый уход, и поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке. Больший контроль осуществляется даже над служащими, которых можно считать узниками универмага.
Таким образом, мы видим, что новые средства потребления - чрезвычайно рациональные и, следовательно, во многом современные явления. Мы вернемся к вопросу новых средств потребления в главе 13, где будем рассматривать применение некоторых постсовременных идей к этим современным явлениям.
Есть ли опасность?
Одно из кажущихся противоречий в нашем рассмотрении заключается в контрасте между акцентом, который делают Гидденс и особенно Бек на рисках в современном мире, и предсказуемостью, которую я считаю характеристикой макдо-
504
нальдизированных обществ. Предсказуемый мир - это мир без неожиданностей, в том числе без неожиданностей, возникающих из-за рискованных предприятий. Можно ли примирить две эти точки зрения?
Гидденс и Бек действуют на одном уровне анализа, тогда как я работаю на совершенно другом уровне, Гидденса и Бека интересуют главным образом из ряда вон выходящие события и обстоятельства, например катастрофы, связанные с атомными электростанциями и ядерным оружием. Очевидно, что здесь присутствуют огромные риски, риски, которые могут иметь неблагоприятные последствия на значительных промежутках времени и пространства. Я, напротив, в основном рассматриваю более обыденные стороны нашей жизни, например гамбургеры или маисовые лепешки, которые мы съедаем в обеденное время, или кредитные карточки, которыми мы пользуемся, чтобы за них расплатиться. Столь же очевидно, что здесь практически нет никакого риска - мы получим ожидаемый гамбургер или маисовую лепешку, и компания-эмитент кредитных карточек заплатит ресторану быстрого питания.
Но здесь возникает и более глубокий вопрос: могут ли макдональдизироваться описанные Гидденсом и Беком события и обстоятельства? Я думаю, ответ заключается в том, что они не только могут быть макдональдизированы, но они уже рационализированы в очень значительной степени. Атомная электростанция, конечно, функционирует эффективно, работает предсказуемо, опирается на количественные критерии и применяет широкий ряд унифицированных технологий, однако, как и другие макдональдизированные системы, она порождает иррациональные проявления рациональности, в том числе редкие, но разрушительные аварии.
Кроме того, веберовская теория рациональности, особенно присутствующее в ней понимание иррациональности рационального очень хорошо объясняет большинство описанных Гидденсом и Беком рисков. Большинство рискованных сфер в значительной степени рационализированы, однако иррациональные моменты всегда возможны. Бек, в сущности, говорит о том же, только в контексте ошибочного отрицания веберовского тезиса: «Концепция "рационализации" Макса Вебера более не охватывает эту позднесовременную действительность, порожденную успешной рационализацией. «Наряду с растущими возможностями технических опций (Zweckrationalitat - целерациональность,) возрастает неисчисляемостъ их последствий» (1992, р. 22). Проблема в том, что иррациональные проявления, связанные с рискованными предприятиями, гораздо важнее тех, которые связаны с ресторанами быстрого питания. Ядерная катастрофа намного серьезнее, чем подгорелый гамбургер или забракованная кредитная карточка.
Решаясь вступить в сферу, охватываемую макдольнадизацией, Бек почти вторит этому тезису:
Индивидуализация означает рыночную зависимость во всех измерениях жизни. Возникающие формы существования - это изолированный массовый рынок, не осознающий себя, и массовое потребление домов, обстановки и предметов повседневного использования типовой разработки, а также мнений, привычек, установок и стилей жизни, запущенных и привитых средствами массовой информации. Иначе говоря, индивидуализация подвергает людей внешнему контролю и стандартизации, не известных в анклавах родовых и феодальных субкультур (Beck, 1992, р. 132).
505
Аналогично Гидденс в своем рефлексивном мире множества опций видит нечто наподобие макдональдизации в той же сфере, которую исследовал я: «Конечно, существует стандартизирующее влияние - особенно в форме коммодификации» (Giddens, 1991, р. 5). Обобщая, Гидденс пишет: «Абстрактные системы современности создают значительные области относительной безопасности в продолжение повседневной жизни» (1991, р. 133).
Еще одно различие заключается в том, что Гидденс (Англия) и Бек (Германия) пишут с европейской точки зрения, тогда как я выступаю с американской позиции. 1970-е и 1980-е гг., когда мы все - три теоретика - формировали свои идеи, в Европе были годами противостояния между Востоком и Западом и угрозы ядерной войны. Эта опасность сильнее ощущалась в Европе, чем в Соединенных Штатах, отчасти по причине близости Европы к бывшему Советскому Союзу и отчасти по причине того, что Европа непосредственно пережила на собственном опыте разрушительное действие войны. Это настроение заставило Гидденса, например, сказать: «Мир, в котором мы сегодня живем, чреват последствиями и опасен» (Giddens, 1990, р. 10). Американцы, хотя и далеко не свободны от опасности, как правило, склонны видеть мир вовсе не столь опасным.
Современность и Холокост
Как для меня современным образцом формальной рациональности стал ресторан быстрого питания, в свою очередь для Зигмунда Баумана (Bauman, 1989,1991) это Холокост - систематическое уничтожение евреев нацистским режимом. Бауман пишет: «Рассматриваемый в качестве сложной целенаправленной операции, Холокост может служить образцом современной бюрократической рациональности» (1989, р. 149). Многим покажется неприличным обсуждать рестораны и Холокост в одном и том же контексте. Тем не менее в социологическом мышлении относительно современной рациональности прослеживается отчетливая связь от бюрократии к Холокосту и далее к ресторанам быстрого питания. Веберовские принципы рациональности можно с пользой и смыслом применить к каждому из этих явлений. Те, кто осуществлял Холокост, применяли бюрократию в качестве одного из своих основных орудий. Условия, делавшие Холокост возможным, особенно система формальной рациональности, продолжают существовать и сегодня. Действительно, процесс макдональдизации указывает не только на то, что формально-рациональные системы продолжают существовать, но и на то, что они в значительной мере расширяются. Таким образом, с точки зрения Баумана, при верном наборе обстоятельств современный мир был бы способен даже на большую мерзость (если такое вообще возможно), чем Холокост.
Плод современности
Бауман, в отличие от большинства, не считает Холокост ненормальным явлением: он понимает его как во многих отношениях «нормальный» аспект современного рационального мира:
Истина в том, что каждый «ингредиент» Холокоста - каждое из множества обстоятельств, которые сделали его возможным - было нормальным; «нормальным» не в смы-
506
МАКДОНАЛЬДИЗАЦИЯ, ГЛОБАЛИЗАЦИЯ / АМЕРИКАНИЗАЦИЯ И НОВЫЕ СРЕДСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ
// Современные социологические теории. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - С. 497-506.
Ритцер Дж.
Современные социологические теории. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 688 с.
ISBN 5-318-0068-6
Часть IV От современной к постсовременной социальной теории (и далее)
Глава 12
Новейшие теории современности
Классические теоретики о современности
Сокрушительная сила современности
Современность и ее последствия
Современность и идентичность
Современность и интимность
Общество риска
Создание рисков
Управление рисками
Макдональдизация, глобализация / американизация и новые средства потребления
Макдональдизация
Глобализация или американизация?
Новые средства потребления
Есть ли опасность?
Современность и Холокост
Плод современности
Роль бюрократии
Холокост и Макдональдизация
Незавершенный проект современности
Хабермас против постмодернистов
Информационализм и сетевое общество
Макдональдизация, глобализация / американизация и новые средства потребления
В одной из своих работ я обратился к проблеме современности в трех ее аспектах: макдональдизации общества, связи между макдональдизацией и глобализацией / американизацией и развития новых средств потребления.
Макдональдизация
Теоретическим побуждением к написанию работы «Макдональдизация общества» (Ritzer, 1993,1996, 1998) [1 О некоторых дискуссионных вопросах в связи с темой макдональдизации см. Alfino, Caputo, and Wynyard, 1998, p.; Smart, 1999. ] послужило посвященное вопросу рациональности творчество Вебера. Когда мы говорим о макдональдизации, основным для нас оказывается тот факт, что ресторан быстрого питания представляет собой современную парадигму формальной рациональности. Так, можно утверждать, что во времена Вебера моделью системы формальной рациональности была бюрократия, тогда как сегодня ресторан питания обслуживания выражает собой даже более адекватную парадигму данного типа рациональности. Бюрократия все еще с нами, но ресторан такого типа дает нам лучший пример указанного вида рациональности. Это означает не только что формальная рациональность никуда не исчезла, но сохранился и современный мир, ключевым элементом которого становится рациональность этого рода.
Существуют четыре измерения формальной рациональности: эффективность, предсказуемость, упор скорее на количестве, чем на качестве, и осуществление контроля посредством замены человеческих технологий унификацией операций и этот вид рациональности, как правило, привносит иррациональность рациональности. Эффективность означает поиск наилучших средств для достижения цели; в ресторане быстрого питания хорошим примером повышения эффективности работы служит окошко обслуживания для клиентов за рулем. Предсказуемость означает существование мира без неожиданностей; Биг Мак в Лос-Анджелесе неотличим от нью-йоркского; аналогично Биг Мак, который мы съедим завтра или в следующем году, будет точь-в-точь таким же, как тот, что мы едим сегодня. Рациональные системы, как правило, делают упор на количестве, обычно на больших количествах, а не на качестве. Биг Мак - хороший пример этого упора на количество, а не качество. Вместо человеческих качеств шеф-повара рестораны быстрого питания опираются на такие унифицированные технологии, как следование неквалифицированных поваров подробным указаниям и поточные методы приготовления и подачи пищи. Наконец, такая формально-рациональная система привносит различные моменты иррациональности, из которых наиболее значительные - это демистификация и дегуманизация процесса приема пищи.
Таким образом, ресторан быстрого питания выводит формальную рациональность в целом, а также каждое из ее отдельных измерений на новый уровень. Кроме того, другие бесчисленные предприятия и секторы социального мира пытаются превзойти некоторые или все инновации, вводимые рестораном быстрого
497
обслуживания. Если мы отождествляем формальную рациональность с современностью, то успешность и распространение ресторанов быстрого питания, равно как и степень, в которой они служат моделью для большой части остального общества, указывают на то, что мы продолжаем жить в современном мире. Данный аргумент подкрепляет тот факт, что ресторан быстрого питания в разных отношениях носит фордистский характер, который наиболее ярко проявляется в широком использовании поточных принципов и технологий. Аналогичным образом, он построен на индустриальных принципах и поэтому противоречит мнению, согласно которому мы уже вступили в постиндустриальное общество (Hage and Powers, 1992). Хотя в экономической сфере могут происходить другие поддерживающие идею постиндустриального общества изменения, ресторан быстрого питания и многие другие элементы экономики, смоделированные по его образцу, этот тезис не подтверждают. Я также исследовал с точки зрения тезиса рационализации проблему кредитных карточек (Ritzer, 1995). Кредитные карточки макдональдизировали получение и расход кредита. Взамен быстрого питания современный банк раздает быстрые деньги.
Каждое из измерений макдональдизации применимо к проблеме кредитных карточек. Весь процесс получения займа стал более эффективным. Вместо прежнего длительного и громоздкого процесса оформления займа сегодня нужно ответить всего лишь на несколько простых вопросов. Если же такая процедура недостаточно эффективна, многим предоставляются заранее оформленные кредитные карточки. Предсказуемость лучше всего иллюстрирует тот факт, что кредитная карточка способствует большей предсказуемости потребления: можно что-либо приобрести, не имея при себе наличных денег. Для большинства людей особое значение имеет количество кредитных карточек, которые они могут приобрести и установленные пределы совокупного кредита по этим карточкам, при этом пагубному влиянию значительной суммы долга на качество их жизни уделяется мало внимания. Все чаще решения относительно выпуска (или не выпуска) новой карточки или повышения лимита по кредиту предоставляются все более сложным компьютерным программам, и при этом в повседневных ситуациях почти исключено участие людей. В конечном счете, чрезвычайно рационализированный бизнес кредитных карточек обладает рядом иррациональных черт, в том числе дегуманизация, связанная с использованием унифицированных технологий, и роботоподобные банковские служащие, вступающие с клиентами в жестко регламентированное взаимодействие.
Таким образом, кредитные карточки, как и рестораны быстрого питания, могут пониматься как часть нашего макдональдизированного, формально-рационализированного и, следовательно, в конечном итоге, современного общества. Рассмотренные здесь два примера указывают на то, что рациональность и, следовательно, модернизация, превосходят своих предшественников - местную закусочную и личный заем. Относится ли такой прогресс все еще к сфере современности, или нам требуется для его описания новое понятие, такое как постмодернизм?
С определенной долей уверенности можно сказать, что два описанных здесь случая указывают на то, что рациональность и, следовательно, современность про-
498
должают существовать в сегодняшнем мире. Даже если прочие явления можно описать термином «постмодернизм» (что чрезвычайно сомнительно), указанное продолжение существования, по крайней мере, некоторых элементов современности как минимум ставит под вопрос наиболее крайние претензии постмодернистов. Грубо говоря, если многие другие аспекты сегодняшнего мира могут быть лучше описаны как современные, то заявления о том, что мы вступили в постмодернистский мир, могут оказаться преждевременными или ошибочными.
Глобализация или американизация?
Один из вопросов, который поднимает макдональдизация, заключается в том, как следует описывать этот процесс: как глобализацию или как американизацию (Ritzer, 1998, р. 71/94)?
Американизация
Проблему американизации обычно не рассматривают как часть социальной теории, однако даже такого классического теоретика, как Георг Зиммель (Simmel, 1991, р. 27), заботил растущий «американизм» его времени. Помимо прочего, для Зиммеля это означало «огромное желание счастья современного человека» и, что представляется более негативным аспектом, «современную "жадность"». По прошествии времени в ряде работ, в целом не относящихся к социальной теории, была затронута проблема американизации (Duhamel, 1931; Duignanand Gann, 1992; Emmison, 1997; Kuisel, 1993; McCreary, 1964; Servan-Schreiber, 1968; Williams, 19962). В более общем плане идеей американизации занималась теория модернизации (Archer, 1990), ставшая в одно время популярной социальной теорией. Теоретики модернизации, как правило, превозносили западные, особенно американские, достижения и призывали остальной мир двигаться в том же направлении.
На наиболее общем уровне «американизация» - просто термин для описания влияния Америки и ее норм, ценностей, структур и институтов на остальной мир. Однако основная часть работ по проблеме американизации была написана не американцами, вследствие чего эти произведения обычно имели критическую направленность. Так, Мак-Креари (McCreary, 1964, р. 1) описывает американизацию как «освистывание всего, что говорящий морально и эмоционально не одобряет».
Ресторан «Мак-Дональде» и большинство его макдональдизированных производных являются продуктами американского общества, ставшими предметами агрессивного экспорта в остальной мир. Например, сегодня фирма «Мак-Дональде» открывает за рубежом новые отделения в гораздо большем количестве, чем в Соединенных Штатах, и уже около половины своей прибыли получает не из Соединенных Штатов. Представляя собой продукт американского экспорта, «Мак-До-нальдс» привносит радикальные изменения в то, что и как ест остальной мир. Кроме того, хотя «Мак-Дональде» принимается людьми во всем мире, одновременно он встречает осуждение со стороны интеллектуалов и других общественных лидеров. Таким образом, представляя американский экспорт, а также становясь предметом осуждения, «Мак-Дональде» (и другие макдональдизированные системы) отчетливо отражает процесс американизации.
499
Глобализация
Тогда как американизация представляла малый непосредственный интерес для социальных теоретиков, глобализация входит в первый ряд самых актуальных тем современной социальной теории. Одним из наиболее заметных ученых, поднявших этот вопрос, был Роланд Робертсон (Robertson, 1992, р. 61,64), который утверждал, что социальным теоретикам следует встать на «специфически глобальную точку зрения» и «трактовать глобальные условия как таковые». Более конкретный и выразительный характер имеет утверждение Робертсона (Robertson, 1992, р. 60; см. также Featherstone, 1990, р. 1), что «в процессе глобализации, который происходит относительно независимо от строго социетальных и других традиционно изучаемых социокультурных процессов, присутствует общая автономность и "логика"».
Именно это внимание к глобальным и автономным процессам является характерной чертой теории глобализации. Например, Аппадурай (Appadurai, 1990) выделяет ряд «третьих культур», которые, по крайней мере отчасти, носят автономный характер, выходят за пределы национальных границ и существуют в глобальном масштабе. Например, финансовое перемещение предполагает «передвижение огромных денежных масс через национальные пропускные пункты с оглушительной скоростью» (Appadurai, 1990, р. 298). Частью этого финансового перемещения становится международная торговля на товарном, фондовом и валютном рынках. Затем, существует этническое перемещение, включающее в себя передвижение большого числа людей в качестве туристов. Международные сети отелей и Дисней-ленды со своими тематическими парками развлечений, существующие не только в Соединенных Штатах, но и в Японии и во Франции, вовлекаются в этническое перемещение. Другим примером подобных процессов выступает применение технологий, опоясывающих весь мир, - технологическое перемещение. Интернет представляет собой прекрасный пример элемента технологического перемещения.
Суть в том, что все эти «третьи культуры» выходят за пределы отдельных национальных государств, в том числе Соединенных Штатов. Вследствие этого теория глобализации противостоит любой теории, которая сосредоточивается на конкретной стране, особенно теории американизации и ее акценту на Соединенных Штатах.
Как лучше понимать макдональдизацию: как пример американизации или глобализации? Сам «Мак-Дональде» был создан в Соединенных Штатах, и практически все основные представители не только в индустрии быстрого питания, но и прочих макдональдизированных секторов имеют американские корни. «Мак-Дональде» и многие другие макдональдизированные сферы бизнеса распространились по всему миру, но продолжают сохранять свой американский фундамент и свои американские корни. Однажды все они могут утратить свою американскую основу и стать во многом автономными, как выше описанные третьи культуры, однако в настоящее время к ним в гораздо большей степени применим термин «американизация», а не «глобализация». Даже несмотря на то что теория глобализации не сильно связана с процессом макдональдизации, она представляет собой важный подход, который, вероятно, будет привлекать в социальной теории все больше внимания.
500
Новые средства потребления
Совсем недавно я обратился к вопросу возникновения «новых средств потребления» в Соединенных Штатах, которое началось более полвека назад со времени окончания Второй мировой войны (Ritzer, 1999). «Мак-Дональде» (и в более общем плане индустрия быстрого питания) стала одним из новых средств потребления, однако существует и множество других их видов, например крупные универмаги, мегамаркеты (например, «Молл оф Америка»), гигантские универмаги, суперунивермаги (например, «Тойс "Эр" Ас»), оптовые магазины («Уол-Март»), круизные линии, казино-отели в Лас-Вегасе, тематические парки развлечений наподобие «Дисней-ленда» и т. д.
Понятие новых средств потребления происходит из творчества Карла Маркса. Как и большинство других современных теоретиков, Маркс уделял основное внимание сфере производства. Если учитывать реалии того времени, а это было начало промышленного переворота и капитализма, становится понятной обоснованность его акцента на производстве в целом и на средствах производства, в частности. В последние же годы, в той степени, в какой производство и потребление можно четко отделить друг от друга, значение производства, особенно в Соединенных Штатах, все более уменьшается (например, меньшее число работников занято в производстве товаров), тогда как значение потребления возросло (все больше людей занято в связанной с потреблением сфере услуг и все больше людей значительную часть своего досуга тратят на потребление). В таком обществе имеет смысл переместить наше внимание с вопроса средств производства к вопросу средств потребления.
Поразительно, но Маркс сказал о потреблении немало, особенно в своей известной работе о товарном производстве. Гораздо менее известен и заметен тот факт, что Маркс (следуя, как он часто делал, Адаму Смиту) применял понятие «средства потребления», ставшее одним из центральных аспектов моей недавней книги.
Маркс определил средства производств как «товары, которые обладают формой, в которой... вступают, в производственное потребление» (Marx, 884/1991, р. 471). Средства потребления он определил как «товары, которые обладают формой, в которой вступают в индивидуальное потребление капиталистического и рабочего класса» (Marx, 1884/1991, р. 471). В рамках данного термина Маркс выделяет потребление средств к существованию и потребление предметов роскоши (Смит проводил аналогичное различие). С одной стороны, существуют «необходимые средства потребления», или те, «которые вступают в потребление рабочего класса» (Marx, 1884/ 1991, р. 479). С другой стороны, есть «потребление предметов роскоши, которые поступают только в потребление класса капиталистов, т. е. могут приобретаться только за счет прибавочной стоимости, которой не получают рабочие» (Marx, 1884/1991, р. 479). Таким образом, основные продукты питания можно рассматривать как средства к существованию, тогда как шикарные автомобили (скажем, «Роллс-Ройс») - как предметы роскоши.
Марксу следует отдать должное за то, что уже тогда его интересовали проблемы, связанные с товарами, потреблением и средствами потребления. Однако в своем использовании последнего в этом ряду понятия, особенно в сравнении его с парным понятием средств производства, присутствует логическое несовпадение.
501
Средства производства занимают промежуточное положение между работниками и продукцией; это средства, делающие возможным как производство товаров, так и контроль над рабочими и их эксплуатацию. В использовании Марксом понятия средств потребления они, напротив, выступают не как средства, а скорее как конечные продукты в марксистской модели потребления; это вещи (средства к существованию либо предметы роскоши), которые потребляются. Иначе говоря, Маркс не проводит различия между потребительскими товарами и тем, что мы в данном контексте подразумеваем под средствами потребления (например, крупные универмаги и круизные суда). Другими словами, в творчестве Маркса в сфере потребления не присутствует какого-либо соответствия опосредующей и ускоряющей роли, выполняемой средствами производства.
Хотя Маркс и использовал термин «средства потребления», он употреблял его не в соответствии с логикой и не в том смысле, в каком мы используем его здесь. Во-первых, средства потребления играют ту же опосредующую роль в потреблении, что и средства производства в марксистской теории производства. Таким образом, аналогично средствам производства, с помощью которых пролетариат производит товары и из-за которых он в качестве работников подвергается контролю и эксплуатации, средства потребления определяются как то, что обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей.
Понятие средств потребления возникает, хотя бы в качестве упоминания, у многих других авторов (Simmel, 1907/1978, р. 477; Zukin, 1991), но наиболее примечательна в этом отношении одна из ранних работ Жана Бодрийяра «Общество потребления» (Bandrillard, 1970/1998). На этом этапе своей карьеры Бодрийяр продолжал испытывать значительное влияние марксистской теории, однако через несколько лет, приобретая известность в качестве постмодернистского социального теоретика, он отказался от этого подхода. Что характерно, Бодрийяр не дает определения самого понятия, но его использованием поясняет, что (в отличие от Маркса) не смешивает средства потребления с потребляемыми товарами, а следует определению, которого придерживаемся мы. В качестве примера средств потребления Бодрийяр предлагает использовать парижский «аптекарский магазин». Вот описание одного из таких магазинов:
Все, что имеет сходство с американской аптекой, втиснуто в один угол. Остальная часть этого удивительного заведения больше напоминает мини-универмаг, где продается все: от книг до фотоаппаратов, игрушек, французских и иностранных газет и журналов, одежды; тут же ведется преуспевающая торговля на вынос: быстро приготовленные сандвичи, салаты и безалкогольные напитки, а также икра, жирный печеночный паштет и изысканные корзинки для пикников. Кафе снаружи магазина предлагает, как оно утверждает, «подлинное» американское меню (Rothenberg and Rothenberg, 1993, p. 38).
Парижский «аптекарский магазин», несомненно, является средством потребления в том смысле, что это - средство, социальная и экономическая структура, которая позволяет покупателям приобретать множество товаров.
Но это только отправная точка для Бодрийяра. Далее он говорит о целом районе как об «усугубленном аптекарском магазине». В данном контексте он опи-
502
сывает район Парли-2, с торговым центром, бассейном, клубом и жилой застройкой. Торговый центр представляет собой примером новых средств потребления. В качестве других примеров Бодрийяр рассматривает курорты (лыжные курорты, Клаб Мед) и терминалы в аэропортах.
Бодрийяр проявил дар предвидения, поскольку уже в конце 1960-х гг. заговорил о значении этих новых средств потребления. Однако он недостаточно разработал это понятие и связанные с ним явления. Кроме того, он ошибался, помещая в центр своего внимания парижский аптекарский магазин, имеющий в остальной части мира ограниченное значение. В сущности, сегодня аптекарские магазины поглощены импортом различных средств потребления, которые здесь и занимают наше внимание: ресторанов быстрого питания, всевозможных сетей, европейских Дисней-парков и т. д. Тем не менее понимание Бодрийяром средств потребления наиболее близко в ряду представленных в других произведениях определений подходит к принятому нами в настоящем рассмотрении значению данного термина.
Любые новые средства потребления современны в том смысле, что это главным образом новшества, возникшие и ставшие известными во второй половине XX в. Как и «Мак-Дональде», это в основном американские нововведения, которые не только изменили потребление в Соединенных Штатах, но и стали предметом агрессивного экспорта во множество других стран, где они оказывают еще более глубокое воздействие на потребление. В Соединенных Штатах они имеют столь большой успех, что служат образцами в таких различных сферах, как университеты, больницы, музеи, аэропорты, стадионы и даже церкви. Все эти сферы можно рассматривать как обслуживающие потребителей, и они все больше приобретают облик новых средств потребления.
Новые средства потребления современны и в более важном смысле: они чрезвычайно рационализированы, или макдональдизированы.
Эффективность. Например, крупный универмаг можно описать как чрезвычайно эффективный механизм продажи. Это, в свою очередь, делает его чрезвычайно эффективной «машиной для покупок» с точки зрения клиента. Очевидно, что потребление становится гораздо более эффективным для покупателя, если практически все магазины расположены в одном месте, где поблизости, помимо этого, имеется также просторное место парковки. Сходную эффективность обеспечивают клиентам в поиске конкретного вида товара суперунивермаги.
Исчисляемостъ. Отели Лас-Вегаса конкурируют друг с другом за предложение самого большого количества номеров, самого крупного казино, самых «широких прорезей для монет», самых интересных развлечений. Сходное соревнование наблюдается среди крупнейших круизных линий, которые гордятся тем, какое количество людей способны перевозить их суда, насколько велики их размеры, сколько тонн они весят, сколько разных развлечений они предлагают и т. д. В оптовых универмагах, в том числе в Уол-Марте, покупателей уверяют в том, что они могут полагаться на три количественно определяемые характеристики: низкие цены, большие партии, широкий ассортимент товаров. То же убеждение бытует относительно крупных универмагов, где товары можно купить со скидкой, хотя зачастую оно оказывается обманчивым. Установленные цены на дневной или недельный билет в Мир Диснея, а также многочисленные вывески с указанием на
503
то, сколько предположительно нужно простоять в очереди, чтобы попасть на определенный аттракцион, иллюстрирует подобную исчисляемость в сфере потребления туристических услуг.
Предсказуемость, обнаруживаемая в «Мак-Дональдсе», очевидна в более масштабных сетях, таких как «Хард-рок кафе». Например, меню, вкус пищи, даже гитары, висящие на стене, одинаковы - находитесь ли вы в Осаке, Берлине или Сан-Франциско. Такие сети универмагов, как «Поттери-Барн», «Крейт» и «Баррел», «Гэп» и «Дж. Кру», можно рассматривать как поднявшие стандартизацию на новый уровень. Эти сети принесли на массовый рынок дорогой дизайн, однако ценой этого стала продажа идентичных товаров в идентичных универмагах. По иронии судьбы, несмотря на то что эти сети предлагают единообразие и предсказуемость, они рекламируют себя как предлагающие индивидуальность.
Контроль с использованием унифицированных, не учитывающих личностный фактор технологий. Можно говорить о том, что в крупном универмаге осуществляется чрезвычайный технологический контроль во всех аспектах функционирования универмага. Жестко контролируются температура, освещение, порядок и покупки. Цель состоит в контроле над покупателями. Время и пространство контролируются посредством построения крупных универмагов без окон и с малым количеством дверей; единообразие крупных универмагов означает, что они могут быть в любом месте; во многих случаях там нет часов; поддержание магазинов в хорошем состоянии и периодические перемены в интерьере создают впечатление, что эти крупные универмаги не старятся. В целом, во всем, что связано с крупными универмагами, присутствует идеальная безупречность. Часами бродят покупатели по универмагам, не замечая, как проходит время. Стимулируя это состояние, крупные универмаги создают условия для покупателя, чтобы он зашел в большее число магазинов, увидел больше товаров и услуг и больше их приобрел. Крупные универмаги контролируют, что мы покупаем, не только решая, что включить, а что исключить из ассортимента, но также применяя принцип «дополнительной привлекательности», благодаря которому повседневные предметы начинают казаться более желанными, когда окружены разнообразными более экзотическими предметами. Крупные универмаги управляют эмоциями покупателей, создавая оживленную, радостную и оптимистичную атмосферу. Детям предоставляется особый уход, и поэтому можно сказать, что они вырастают в контролируемой обстановке. Больший контроль осуществляется даже над служащими, которых можно считать узниками универмага.
Таким образом, мы видим, что новые средства потребления - чрезвычайно рациональные и, следовательно, во многом современные явления. Мы вернемся к вопросу новых средств потребления в главе 13, где будем рассматривать применение некоторых постсовременных идей к этим современным явлениям.
Есть ли опасность?
Одно из кажущихся противоречий в нашем рассмотрении заключается в контрасте между акцентом, который делают Гидденс и особенно Бек на рисках в современном мире, и предсказуемостью, которую я считаю характеристикой макдо-
504
нальдизированных обществ. Предсказуемый мир - это мир без неожиданностей, в том числе без неожиданностей, возникающих из-за рискованных предприятий. Можно ли примирить две эти точки зрения?
Гидденс и Бек действуют на одном уровне анализа, тогда как я работаю на совершенно другом уровне, Гидденса и Бека интересуют главным образом из ряда вон выходящие события и обстоятельства, например катастрофы, связанные с атомными электростанциями и ядерным оружием. Очевидно, что здесь присутствуют огромные риски, риски, которые могут иметь неблагоприятные последствия на значительных промежутках времени и пространства. Я, напротив, в основном рассматриваю более обыденные стороны нашей жизни, например гамбургеры или маисовые лепешки, которые мы съедаем в обеденное время, или кредитные карточки, которыми мы пользуемся, чтобы за них расплатиться. Столь же очевидно, что здесь практически нет никакого риска - мы получим ожидаемый гамбургер или маисовую лепешку, и компания-эмитент кредитных карточек заплатит ресторану быстрого питания.
Но здесь возникает и более глубокий вопрос: могут ли макдональдизироваться описанные Гидденсом и Беком события и обстоятельства? Я думаю, ответ заключается в том, что они не только могут быть макдональдизированы, но они уже рационализированы в очень значительной степени. Атомная электростанция, конечно, функционирует эффективно, работает предсказуемо, опирается на количественные критерии и применяет широкий ряд унифицированных технологий, однако, как и другие макдональдизированные системы, она порождает иррациональные проявления рациональности, в том числе редкие, но разрушительные аварии.
Кроме того, веберовская теория рациональности, особенно присутствующее в ней понимание иррациональности рационального очень хорошо объясняет большинство описанных Гидденсом и Беком рисков. Большинство рискованных сфер в значительной степени рационализированы, однако иррациональные моменты всегда возможны. Бек, в сущности, говорит о том же, только в контексте ошибочного отрицания веберовского тезиса: «Концепция "рационализации" Макса Вебера более не охватывает эту позднесовременную действительность, порожденную успешной рационализацией. «Наряду с растущими возможностями технических опций (Zweckrationalitat - целерациональность,) возрастает неисчисляемостъ их последствий» (1992, р. 22). Проблема в том, что иррациональные проявления, связанные с рискованными предприятиями, гораздо важнее тех, которые связаны с ресторанами быстрого питания. Ядерная катастрофа намного серьезнее, чем подгорелый гамбургер или забракованная кредитная карточка.
Решаясь вступить в сферу, охватываемую макдольнадизацией, Бек почти вторит этому тезису:
Индивидуализация означает рыночную зависимость во всех измерениях жизни. Возникающие формы существования - это изолированный массовый рынок, не осознающий себя, и массовое потребление домов, обстановки и предметов повседневного использования типовой разработки, а также мнений, привычек, установок и стилей жизни, запущенных и привитых средствами массовой информации. Иначе говоря, индивидуализация подвергает людей внешнему контролю и стандартизации, не известных в анклавах родовых и феодальных субкультур (Beck, 1992, р. 132).
505
Аналогично Гидденс в своем рефлексивном мире множества опций видит нечто наподобие макдональдизации в той же сфере, которую исследовал я: «Конечно, существует стандартизирующее влияние - особенно в форме коммодификации» (Giddens, 1991, р. 5). Обобщая, Гидденс пишет: «Абстрактные системы современности создают значительные области относительной безопасности в продолжение повседневной жизни» (1991, р. 133).
Еще одно различие заключается в том, что Гидденс (Англия) и Бек (Германия) пишут с европейской точки зрения, тогда как я выступаю с американской позиции. 1970-е и 1980-е гг., когда мы все - три теоретика - формировали свои идеи, в Европе были годами противостояния между Востоком и Западом и угрозы ядерной войны. Эта опасность сильнее ощущалась в Европе, чем в Соединенных Штатах, отчасти по причине близости Европы к бывшему Советскому Союзу и отчасти по причине того, что Европа непосредственно пережила на собственном опыте разрушительное действие войны. Это настроение заставило Гидденса, например, сказать: «Мир, в котором мы сегодня живем, чреват последствиями и опасен» (Giddens, 1990, р. 10). Американцы, хотя и далеко не свободны от опасности, как правило, склонны видеть мир вовсе не столь опасным.
Современность и Холокост
Как для меня современным образцом формальной рациональности стал ресторан быстрого питания, в свою очередь для Зигмунда Баумана (Bauman, 1989,1991) это Холокост - систематическое уничтожение евреев нацистским режимом. Бауман пишет: «Рассматриваемый в качестве сложной целенаправленной операции, Холокост может служить образцом современной бюрократической рациональности» (1989, р. 149). Многим покажется неприличным обсуждать рестораны и Холокост в одном и том же контексте. Тем не менее в социологическом мышлении относительно современной рациональности прослеживается отчетливая связь от бюрократии к Холокосту и далее к ресторанам быстрого питания. Веберовские принципы рациональности можно с пользой и смыслом применить к каждому из этих явлений. Те, кто осуществлял Холокост, применяли бюрократию в качестве одного из своих основных орудий. Условия, делавшие Холокост возможным, особенно система формальной рациональности, продолжают существовать и сегодня. Действительно, процесс макдональдизации указывает не только на то, что формально-рациональные системы продолжают существовать, но и на то, что они в значительной мере расширяются. Таким образом, с точки зрения Баумана, при верном наборе обстоятельств современный мир был бы способен даже на большую мерзость (если такое вообще возможно), чем Холокост.
Плод современности
Бауман, в отличие от большинства, не считает Холокост ненормальным явлением: он понимает его как во многих отношениях «нормальный» аспект современного рационального мира:
Истина в том, что каждый «ингредиент» Холокоста - каждое из множества обстоятельств, которые сделали его возможным - было нормальным; «нормальным» не в смы-
506