СМИ минор
Года полтора назад пиарщик Сибирского филиала «Мегафона», готовивший массированную информ-атаку на население по сети 4G, попросил меня охарактеризовать рынок печатных СМИ Новосибирска. Вот что я ему тогда написал (копирую письмо без всяких изменений, лишь с примечаниями вот в таких <> скобках):
«В общем, так. На мой взгляд, из независимых газет не загнутся в ближайшие годы только:
1. телегиды;
2. сканворды (первые и вторые выходят бешеными тиражами, весьма востребованы всеми поколениями читателей, и Интернет их не заменит: сканворды удобнее заполнять именно в бумажном виде, да и ТВ-программу каждый раз с компьютера неудобно смотреть);
3. бесплатные (и то не все, а с каким-то интересным контентом);
4. корпоративные (ну, тут понятно, думаю).
Всем остальным, если они хотят оставаться на плаву, нужно переходить в электронный вид, раскручивать свои сайты, а когда город будет готов, выпускать электронные номера своих газет и продавать их, оформлять на них подписку (на Западе это уже активно внедряется).
«МС» <«Молодость Сибири» - новосибирская 92-летняя газета, только-только закрывшаяся на тот момент> - это первая ласточка. Никаких других причин ее закрытия, кроме как уход печатных СМИ в Лету, я не вижу. Кризиса в стране уже нет, экономика развивается, а газеты при этом дышат на ладан. Реклама в них неэффективна, и рекламодатель видит это. Официально цены на рекламу они не снижают, но зачастую дают рекламодателям нереальные скидки, до 50% и больше, лишь бы хоть кто-то разместился.
Единственная для них ниша - это платные обращения к местным властям через газеты. Это реально может поиметь хоть какой-то эффект для рекламодателя, ибо в мэрии и облправительстве вычиткой и отбором инфо из местных «брендовых» изданий занимаются целые отделы. Вот и зарабатывают они, в основном, на поздравлялках первым, вторым и третьим лицам города и области, которых хотят лизнуть бизнесмены разного уровня, <На моем веку в «МС» вышло четыре разворота (!) с «поздравлялками» одному региональную министру, который отмечал свой юбилей. Сам чиновник посчитал это позором для себя, а газета праздновала коммерческий успех. Издание это, напомню, было платное> на каких-нибудь аграриях, которые пытаются достучаться до властей и рассказать, как все на селе загибается. Ну, быть может, еще на имиджевой рекламе, которая иногда заказывается каким-нибудь мелким предпринимателем для того, чтобы показать всем друзьям и родственникам: «Глядите, про меня в газете целую статью напечатали!» Но на всем этом долго не протянешь...
Из городских газет хорошо себя чувствуют разве что «АиФ на Оби» (у них сейчас хороший инвестор, а до этого тоже загибались), «Вечерка» с «Совсибирью» (тоже загибались еще совсем недавно, но их взяли на баланс власти) и местное «КП» (ну, эти энергично пиарятся, полужелтое издание, к тому же активнейшим образом развивают свои электронные ресурсы). Живы и филиалы (именно филиалы, а не франшизники) федеральных газет, которых спонсирует богатая Москва. Ну, и сканворды с телегидами.
А причина всего этого одна: бумажные газеты читают все меньше. Зачем тратить деньги, переться до «Роспечати», когда можно узнать о событиях в городе, не вставая с компьютерного кресла? Уходят в Интернет, я даже скажу конкретнее - на НГС. Не особо глубокое, подчас неграмотное, но оперативное краткое изложение информации - идеальный формат потребления информации для современного молодого новосибирца. Странно, но конкуренцию ему не может пока составить ни один новостной сайт, хотя таких в Энске уже не мало, и неизвестно, составит ли. Вообще не знаю, за счет чего сейчас можно переманить у НГСа его читателя.
А поскольку мест для журналиста, где платят нормальную зп (хотя бы больше 15-16 тыс. руб.), к тому же в белую, без задержек и не заставляют при этом пахать за семерых, в городе очень мало, лучшие журналисты уходят в пресс-секретари, пиарщики и т.д. или вообще в левые профессии».
И вот, буквально на прошлой неделе у меня появилась возможность проверить, насколько я тогда был прав. В мэрии прошел круглый стол, посвященный развитию СМИ Новосибирска, куда позвали и меня. По сути, все мероприятие свелось к презентации доклада «Аудитория и рейтинг СМИ Новосибирска. Сентябрь 2013» и его обсуждению.
Рейтинг был составлен на основе опроса, проведенного мэрией с 16 по 22 сентября. По телефону было опрошено 800 новосибирцев старше 18 лет из разных районов города. В числе прочего респондентам задавали простой вопрос: «Какие газеты за последние две недели вы читали?»
Результаты оказались таковы (цитата из доклада): «Аудитория печатных изданий в Новосибирске за последние пять лет сократилась на треть: с 73% до 42%. Газеты как источник информации о жизни города рассматривают, в первую очередь, горожане среднего и пожилого возраста. Рейтинг ведущих печатных изданий за последние годы не изменился: первое место занимает газета ТЕЛЕСЕМЬ (ее назвали 11% опрошенных), второе - газета КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА (10%), третье - АРУГМЕНТЫ И ФАКТЫ (7,5%)». Те самые упомянутые мной телегиды, желтая «КП» и «АиФ» с богатым инвестором. Однако если «Телесемь» своего читателя с годами почти не теряет, то аудитория последних двух изданий с 2007 года сократилась в два раза. А если совсем уж на чистоту, в полном смысле местными изданиями все три эти газеты нельзя назвать: бóльшую часть их полос занимают федеральные материалы, а в местную вкладку, по моим личным наблюдениям, мало кто вчитывается.
В первой десятке рейтинга: «Российская газета», «Ведомости» (филиалы федеральных газет), «ТВ-неделя» (телегид), «Ва-банк», «Соседи» и два «Навигатора» (бесплатные издания с интересным контентом). Всех остальных, судя по рейтингу, и действительно в скором времени ожидает судьба «Молодости Сибири»… Кроме, разумеется, «Вечернего Новосибирска» и «Советской Сибири», которые, как уже было сказано, спонсирует местная власть.
Зная все это, довольно забавно наблюдать, как на многочисленные всероссийские и региональные журналистские форумы собирают, в основном, газетчиков, которых читает по 0,5% населения, поят их водкой и поют дифирамбы о том, насколько важную роль они играют для российского общества…
НГС, как я и предполагал, - безусловный монополист на рынке новосибирских интернет-СМИ - 35% опрошенных регулярно заходят на этот портал, причем число поклонников Городского сайта с годами только увеличивается. Порталы yandex.ru и mail.ru не в счет, так как их нельзя назвать в полном смысле слова средствами массовой информации, а остальные новосибирские информационно-аналитические сайты не набрали и процента голосов. В сетевом пространстве ни о какой конкуренции среди СМИ Новосибирска нет и речи.
Из названных мною жизнеспособных изданий в рейтинге не оказалось разве что сканвордов и корпоративных газет, но, как заметила руководитель отдела социологии мэрии Анна Самойлова, презентовавшая доклад, обыватели зачастую не воспринимают их как полноценные СМИ.
Из других занимательных результатов исследования:
- Телевидение с годами почти не теряет «поклонников» и все еще остается главным источником информации и развлечения для горожан. Однако в младших возрастных группах доля регулярно смотрящих телевизор ежегодно сокращается. «Россия 1» обошла в рейтинге каналов «Первый», а «Культура» неожиданно оказалась аж на шестом месте, обогнав и «Россию 24», и «Россию 2», и «5 канал», и «РенТВ», и «ТВ3». Впрочем, г-жа Самойлова оговорилась, что это может быть «социально обусловленный ответ»: некоторым опрашиваемым даже на условиях анонимности было стыдно признаться, что они смотрят лишь глупые шоу и телесериалы, и они, возможно, врали, называя «Культуру» среди любимых телеканалов.
- Все-таки умами новосибирцев рулят в первую очередь телевыпуски новостей. Суммарная их аудитория - 80% - значительно опережает аудиторию новостных сайтов (35%). Популярнее всех из новосибирских «теленовостей» - «Вести Новосибирск» (Россия 1), каким-то образом увеличившие аудиторию своих выпусков за три года почти вдвое.
- Растет популярность кабельного ТВ: число располагающих им новосибирцев увеличивается по 10% в год. Сегодня таковых среди нас уже почти две трети.
- А вот радио постепенно проседает, хотя не так стремительно, как газеты. За пять лет аудитория радиостанций сократилась почти на 10%, и этот вид СМИ уступил второе по охвату населения место Интернету. Однако почти половина новосибирцев все еще регулярно настраивается на FM-диапазон. Самой популярной станцией оказалось «Радио Дача», которое слушают 11% новосибирцев. Порадовало, что «Шансон» не вошел даже в первую пятерку (но опять-таки возможен социально обусловленный ответ).
- Надо ли говорить, что Всемирная сеть шагает по городу семимильными шагами? Сегодня практически вся наша молодежь (18-34 лет) регулярно пользуется Интернетом. Но важнее, что и старшее поколение активно приобщается к Сети. Так, аудитория Интернета в группе 55+ за последние два года выросла в два раза - с 22% до 43%. Сегодня три четверти населения - активные интернет-пользователи, хотя местными новостными сайтами больше половины из них не интересуется.
- В 2013 году в качестве источника информации о работе городских властей впервые стали называться социальные сети. Блоги при этом не упомянул никто из опрошенных.
- Продолжает увеличиваться число горожан, черпающих информацию о работе властей из личных контактов: на работе, у соседей, родственников и знакомых (12%, третье место среди всех источников). По мнению Анны Самойловой, это говорит о падении доверия населения ко всем местным СМИ. Обнадеживает однако, количество горожан, которым плевать на то, что творит мэрия, постепенно сводится на нет (25% в 2008 году, 11% - в 2013-м). Значит, гражданское общество у нас потихоньку формируется…
Итого (мои личные выводы): по-настоящему популярных у широкой аудитории СМИ в Новосибирске всего два: «Вести Новосибирск» и НГС. Они своими информационными и аналитическими материалами формируют общие настроения горожан, только их опросы рисуют реальную картину общественного мнения, и реклама будет по-настоящему эффективна лишь в них. Получается, если закрыть большинство остальных новосибирских газет, сайтов, теле- и радиоканалов, это мало кто заметит.
Радио может вернуть часть растерянной аудитории, если власти смогут пресечь тотальное музыкальное пиратство (во что пока смутно верится). Ведь судя по исследованию, люди все еще используют радио для прослушивания музыки, а чисто информационные радио («Вести FM», «Радио Маяк», «Бизнес FM») занимают в рейтинге крайне низкие места.
Доверие к официальным средствам массовой информации теряется, а интерес к жизни города - увеличивается, в связи с чем жители Новосибирска подыскивают альтернативные источники информации (социальные сети и знакомые). Парадоксально, но главные альтернативные СМИ для всего мира - блоги - для провинциалов-новосибирцев все еще остаются неосвоенным новшеством. В этом я, в частности, убедился, не найдя ни одного популярного сообщества о Новосибирске на Livejournal, хотя таковые имеются у москвичей, питерцев, даже владивостокчан и ростовчан (разумеется, если считать 300-500 подписчиков популярностью). Нехорошо…
«В общем, так. На мой взгляд, из независимых газет не загнутся в ближайшие годы только:
1. телегиды;
2. сканворды (первые и вторые выходят бешеными тиражами, весьма востребованы всеми поколениями читателей, и Интернет их не заменит: сканворды удобнее заполнять именно в бумажном виде, да и ТВ-программу каждый раз с компьютера неудобно смотреть);
3. бесплатные (и то не все, а с каким-то интересным контентом);
4. корпоративные (ну, тут понятно, думаю).
Всем остальным, если они хотят оставаться на плаву, нужно переходить в электронный вид, раскручивать свои сайты, а когда город будет готов, выпускать электронные номера своих газет и продавать их, оформлять на них подписку (на Западе это уже активно внедряется).
«МС» <«Молодость Сибири» - новосибирская 92-летняя газета, только-только закрывшаяся на тот момент> - это первая ласточка. Никаких других причин ее закрытия, кроме как уход печатных СМИ в Лету, я не вижу. Кризиса в стране уже нет, экономика развивается, а газеты при этом дышат на ладан. Реклама в них неэффективна, и рекламодатель видит это. Официально цены на рекламу они не снижают, но зачастую дают рекламодателям нереальные скидки, до 50% и больше, лишь бы хоть кто-то разместился.
Единственная для них ниша - это платные обращения к местным властям через газеты. Это реально может поиметь хоть какой-то эффект для рекламодателя, ибо в мэрии и облправительстве вычиткой и отбором инфо из местных «брендовых» изданий занимаются целые отделы. Вот и зарабатывают они, в основном, на поздравлялках первым, вторым и третьим лицам города и области, которых хотят лизнуть бизнесмены разного уровня, <На моем веку в «МС» вышло четыре разворота (!) с «поздравлялками» одному региональную министру, который отмечал свой юбилей. Сам чиновник посчитал это позором для себя, а газета праздновала коммерческий успех. Издание это, напомню, было платное> на каких-нибудь аграриях, которые пытаются достучаться до властей и рассказать, как все на селе загибается. Ну, быть может, еще на имиджевой рекламе, которая иногда заказывается каким-нибудь мелким предпринимателем для того, чтобы показать всем друзьям и родственникам: «Глядите, про меня в газете целую статью напечатали!» Но на всем этом долго не протянешь...
Из городских газет хорошо себя чувствуют разве что «АиФ на Оби» (у них сейчас хороший инвестор, а до этого тоже загибались), «Вечерка» с «Совсибирью» (тоже загибались еще совсем недавно, но их взяли на баланс власти) и местное «КП» (ну, эти энергично пиарятся, полужелтое издание, к тому же активнейшим образом развивают свои электронные ресурсы). Живы и филиалы (именно филиалы, а не франшизники) федеральных газет, которых спонсирует богатая Москва. Ну, и сканворды с телегидами.
А причина всего этого одна: бумажные газеты читают все меньше. Зачем тратить деньги, переться до «Роспечати», когда можно узнать о событиях в городе, не вставая с компьютерного кресла? Уходят в Интернет, я даже скажу конкретнее - на НГС. Не особо глубокое, подчас неграмотное, но оперативное краткое изложение информации - идеальный формат потребления информации для современного молодого новосибирца. Странно, но конкуренцию ему не может пока составить ни один новостной сайт, хотя таких в Энске уже не мало, и неизвестно, составит ли. Вообще не знаю, за счет чего сейчас можно переманить у НГСа его читателя.
А поскольку мест для журналиста, где платят нормальную зп (хотя бы больше 15-16 тыс. руб.), к тому же в белую, без задержек и не заставляют при этом пахать за семерых, в городе очень мало, лучшие журналисты уходят в пресс-секретари, пиарщики и т.д. или вообще в левые профессии».
И вот, буквально на прошлой неделе у меня появилась возможность проверить, насколько я тогда был прав. В мэрии прошел круглый стол, посвященный развитию СМИ Новосибирска, куда позвали и меня. По сути, все мероприятие свелось к презентации доклада «Аудитория и рейтинг СМИ Новосибирска. Сентябрь 2013» и его обсуждению.
Рейтинг был составлен на основе опроса, проведенного мэрией с 16 по 22 сентября. По телефону было опрошено 800 новосибирцев старше 18 лет из разных районов города. В числе прочего респондентам задавали простой вопрос: «Какие газеты за последние две недели вы читали?»
Результаты оказались таковы (цитата из доклада): «Аудитория печатных изданий в Новосибирске за последние пять лет сократилась на треть: с 73% до 42%. Газеты как источник информации о жизни города рассматривают, в первую очередь, горожане среднего и пожилого возраста. Рейтинг ведущих печатных изданий за последние годы не изменился: первое место занимает газета ТЕЛЕСЕМЬ (ее назвали 11% опрошенных), второе - газета КОМСОМОЛЬСКАЯ ПРАВДА (10%), третье - АРУГМЕНТЫ И ФАКТЫ (7,5%)». Те самые упомянутые мной телегиды, желтая «КП» и «АиФ» с богатым инвестором. Однако если «Телесемь» своего читателя с годами почти не теряет, то аудитория последних двух изданий с 2007 года сократилась в два раза. А если совсем уж на чистоту, в полном смысле местными изданиями все три эти газеты нельзя назвать: бóльшую часть их полос занимают федеральные материалы, а в местную вкладку, по моим личным наблюдениям, мало кто вчитывается.
В первой десятке рейтинга: «Российская газета», «Ведомости» (филиалы федеральных газет), «ТВ-неделя» (телегид), «Ва-банк», «Соседи» и два «Навигатора» (бесплатные издания с интересным контентом). Всех остальных, судя по рейтингу, и действительно в скором времени ожидает судьба «Молодости Сибири»… Кроме, разумеется, «Вечернего Новосибирска» и «Советской Сибири», которые, как уже было сказано, спонсирует местная власть.
Зная все это, довольно забавно наблюдать, как на многочисленные всероссийские и региональные журналистские форумы собирают, в основном, газетчиков, которых читает по 0,5% населения, поят их водкой и поют дифирамбы о том, насколько важную роль они играют для российского общества…
НГС, как я и предполагал, - безусловный монополист на рынке новосибирских интернет-СМИ - 35% опрошенных регулярно заходят на этот портал, причем число поклонников Городского сайта с годами только увеличивается. Порталы yandex.ru и mail.ru не в счет, так как их нельзя назвать в полном смысле слова средствами массовой информации, а остальные новосибирские информационно-аналитические сайты не набрали и процента голосов. В сетевом пространстве ни о какой конкуренции среди СМИ Новосибирска нет и речи.
Из названных мною жизнеспособных изданий в рейтинге не оказалось разве что сканвордов и корпоративных газет, но, как заметила руководитель отдела социологии мэрии Анна Самойлова, презентовавшая доклад, обыватели зачастую не воспринимают их как полноценные СМИ.
Из других занимательных результатов исследования:
- Телевидение с годами почти не теряет «поклонников» и все еще остается главным источником информации и развлечения для горожан. Однако в младших возрастных группах доля регулярно смотрящих телевизор ежегодно сокращается. «Россия 1» обошла в рейтинге каналов «Первый», а «Культура» неожиданно оказалась аж на шестом месте, обогнав и «Россию 24», и «Россию 2», и «5 канал», и «РенТВ», и «ТВ3». Впрочем, г-жа Самойлова оговорилась, что это может быть «социально обусловленный ответ»: некоторым опрашиваемым даже на условиях анонимности было стыдно признаться, что они смотрят лишь глупые шоу и телесериалы, и они, возможно, врали, называя «Культуру» среди любимых телеканалов.
- Все-таки умами новосибирцев рулят в первую очередь телевыпуски новостей. Суммарная их аудитория - 80% - значительно опережает аудиторию новостных сайтов (35%). Популярнее всех из новосибирских «теленовостей» - «Вести Новосибирск» (Россия 1), каким-то образом увеличившие аудиторию своих выпусков за три года почти вдвое.
- Растет популярность кабельного ТВ: число располагающих им новосибирцев увеличивается по 10% в год. Сегодня таковых среди нас уже почти две трети.
- А вот радио постепенно проседает, хотя не так стремительно, как газеты. За пять лет аудитория радиостанций сократилась почти на 10%, и этот вид СМИ уступил второе по охвату населения место Интернету. Однако почти половина новосибирцев все еще регулярно настраивается на FM-диапазон. Самой популярной станцией оказалось «Радио Дача», которое слушают 11% новосибирцев. Порадовало, что «Шансон» не вошел даже в первую пятерку (но опять-таки возможен социально обусловленный ответ).
- Надо ли говорить, что Всемирная сеть шагает по городу семимильными шагами? Сегодня практически вся наша молодежь (18-34 лет) регулярно пользуется Интернетом. Но важнее, что и старшее поколение активно приобщается к Сети. Так, аудитория Интернета в группе 55+ за последние два года выросла в два раза - с 22% до 43%. Сегодня три четверти населения - активные интернет-пользователи, хотя местными новостными сайтами больше половины из них не интересуется.
- В 2013 году в качестве источника информации о работе городских властей впервые стали называться социальные сети. Блоги при этом не упомянул никто из опрошенных.
- Продолжает увеличиваться число горожан, черпающих информацию о работе властей из личных контактов: на работе, у соседей, родственников и знакомых (12%, третье место среди всех источников). По мнению Анны Самойловой, это говорит о падении доверия населения ко всем местным СМИ. Обнадеживает однако, количество горожан, которым плевать на то, что творит мэрия, постепенно сводится на нет (25% в 2008 году, 11% - в 2013-м). Значит, гражданское общество у нас потихоньку формируется…
Итого (мои личные выводы): по-настоящему популярных у широкой аудитории СМИ в Новосибирске всего два: «Вести Новосибирск» и НГС. Они своими информационными и аналитическими материалами формируют общие настроения горожан, только их опросы рисуют реальную картину общественного мнения, и реклама будет по-настоящему эффективна лишь в них. Получается, если закрыть большинство остальных новосибирских газет, сайтов, теле- и радиоканалов, это мало кто заметит.
Радио может вернуть часть растерянной аудитории, если власти смогут пресечь тотальное музыкальное пиратство (во что пока смутно верится). Ведь судя по исследованию, люди все еще используют радио для прослушивания музыки, а чисто информационные радио («Вести FM», «Радио Маяк», «Бизнес FM») занимают в рейтинге крайне низкие места.
Доверие к официальным средствам массовой информации теряется, а интерес к жизни города - увеличивается, в связи с чем жители Новосибирска подыскивают альтернативные источники информации (социальные сети и знакомые). Парадоксально, но главные альтернативные СМИ для всего мира - блоги - для провинциалов-новосибирцев все еще остаются неосвоенным новшеством. В этом я, в частности, убедился, не найдя ни одного популярного сообщества о Новосибирске на Livejournal, хотя таковые имеются у москвичей, питерцев, даже владивостокчан и ростовчан (разумеется, если считать 300-500 подписчиков популярностью). Нехорошо…