Трах-тибидох, кейсстади, или камлание на котлетах
Рекламный язык - ярчайшее проявление магического сознания грузопоклонников. Рекламные фразы - заклинания с туманным смыслом, зов тотема. А ритуал, в который массово вовлекается человек, - сродни камланию. Предметом поклонения является, конечно, не котлета, тапок или автомобиль, а - как и положено в мире мифов - нечто неопределённое, туманное, но чудесным образом сулящее власть над другими дикарями.
Рекламщик (шаман, знахарь) готов обманывать, но это не главное. Реклама (в широком смысле) не только не подразумевает какого-либо понимания действительного положения вещей, но она не требует внутренней связности, а главное - она не требует понимания даже самого набора составляющих её слов. Рекламщик постоянно имеет дело со священным языком. Точнее сказать - этот язык обладает магической силой. Это язык не молитвы, обращённой вовне, а колдовского заговора, действующего непосредственно. Как и всякий священный язык, он выражает, по представлениям верующих, скрытый смысл, который утрачивается при попытке записи исходной фразы на другом языке. Таким образом, с суеверием связана неприкосновенность исходной фразы. Библию лишь вынужденно и очень поздно стали переводить на языки варваров, а Коран до сих пор считается священным только на арабском языке. Так же и русские рекламные фразы остаются неточным, ущербным отражением чудодейственного глагола. При этом наблюдается нетривиальный эффект: чем корявее и неправильнее эта «русская» фраза, тем охотнее внемлющий ей верит в наличие сокрытого в ней «истинного» английского смысла (даже на самом бытовом уровне: «вставьте Вашу карту», «Ваше мнение важно для нас» вместо, например, «нам важно ваше мнение»).
Если смотреть на колдовство со стороны, то оно складывается из обмана и самообмана. Внутри колдовского мира эти понятия не существенны ни для колдунов, ни для околдованных. Нам пока ещё под силу разобрать, где именно кроется обман в каждом заклинании, каждом камлании, каждом шабаше. Но человек, затягиваемый в мир колдовства, вскоре пропитывается верой так, что перестаёт замечать несоответствия, не ищет противоречий и в конечном счёте начинает смотреть на мир глазами обыкновенного дикаря. Когда весь мир человека всецело поглощён этим, не остаётся места для отделения себя от магии, для сознательного восприятия себя и окружающего, исчезают критерии для обнаружения лжи. Таким образом, отслаивается и отмирает целый пласт сознания, который раньше и позволял человеку быть хоть сколько-нибудь независимым от соплеменников, начальников, вождей, шаманов. Грузопоклонничество разрушает то, что делает человека личностью. Но самое страшное - околдованный человек сам начинает воспринимать себя шаманом. Все его дальнейшие действия направлены на воспроизведение колдовских уловок. Человек, не отдавая себе в этом отчёта, пытается во все свои поступки и слова вложить элемент священного обмана - во-первых, он вынужден (иначе никак!) всё время лебезить перед воображаемой высшей силой (льстя ей и силясь надуть её в мелочах), а во-вторых, делать вид перед соплеменниками, что причастен к ней больше прочих. Когда так поступают все, это никому не заметно. Магия демократична. Нет легче способа сравняться с миллиардером или начальником, чем начать колдовать.
Главным аттрибутом колдовства, позволяющим обнаружить эту незаметную для окружающих метаморфозу, является язык. Именно магический язык объединяет колдовство учёных, рекламщиков, певцов и музейщиков. Все они по отдельности могут объяснять свои действия рациональными причинами, но ближайшее рассмотрение обнаруживает их готовность действовать даже себе во вред. В жизни грузопоклонников рациональность заменяется мудростью подчинения высшей силе. Магический язык является главным проявлением высшей силы на земле и одновременно главным средством привлечь к себе её благосклонность. Артист, называющий себя «брендом» совершает нечто такое, чего сам не понимает, но что должно обязательно наделить его волшебной силой. Точно так же учёный, смакующий «термин» кейсстади, ждёт немедленного чудотворного действия на читателей и критиков.
Мы открываем серию заметок, в которых постараемся проиллюстрировать механизм грузопоклонничества на конкретных языковых примерах.
Рекламщик (шаман, знахарь) готов обманывать, но это не главное. Реклама (в широком смысле) не только не подразумевает какого-либо понимания действительного положения вещей, но она не требует внутренней связности, а главное - она не требует понимания даже самого набора составляющих её слов. Рекламщик постоянно имеет дело со священным языком. Точнее сказать - этот язык обладает магической силой. Это язык не молитвы, обращённой вовне, а колдовского заговора, действующего непосредственно. Как и всякий священный язык, он выражает, по представлениям верующих, скрытый смысл, который утрачивается при попытке записи исходной фразы на другом языке. Таким образом, с суеверием связана неприкосновенность исходной фразы. Библию лишь вынужденно и очень поздно стали переводить на языки варваров, а Коран до сих пор считается священным только на арабском языке. Так же и русские рекламные фразы остаются неточным, ущербным отражением чудодейственного глагола. При этом наблюдается нетривиальный эффект: чем корявее и неправильнее эта «русская» фраза, тем охотнее внемлющий ей верит в наличие сокрытого в ней «истинного» английского смысла (даже на самом бытовом уровне: «вставьте Вашу карту», «Ваше мнение важно для нас» вместо, например, «нам важно ваше мнение»).
Если смотреть на колдовство со стороны, то оно складывается из обмана и самообмана. Внутри колдовского мира эти понятия не существенны ни для колдунов, ни для околдованных. Нам пока ещё под силу разобрать, где именно кроется обман в каждом заклинании, каждом камлании, каждом шабаше. Но человек, затягиваемый в мир колдовства, вскоре пропитывается верой так, что перестаёт замечать несоответствия, не ищет противоречий и в конечном счёте начинает смотреть на мир глазами обыкновенного дикаря. Когда весь мир человека всецело поглощён этим, не остаётся места для отделения себя от магии, для сознательного восприятия себя и окружающего, исчезают критерии для обнаружения лжи. Таким образом, отслаивается и отмирает целый пласт сознания, который раньше и позволял человеку быть хоть сколько-нибудь независимым от соплеменников, начальников, вождей, шаманов. Грузопоклонничество разрушает то, что делает человека личностью. Но самое страшное - околдованный человек сам начинает воспринимать себя шаманом. Все его дальнейшие действия направлены на воспроизведение колдовских уловок. Человек, не отдавая себе в этом отчёта, пытается во все свои поступки и слова вложить элемент священного обмана - во-первых, он вынужден (иначе никак!) всё время лебезить перед воображаемой высшей силой (льстя ей и силясь надуть её в мелочах), а во-вторых, делать вид перед соплеменниками, что причастен к ней больше прочих. Когда так поступают все, это никому не заметно. Магия демократична. Нет легче способа сравняться с миллиардером или начальником, чем начать колдовать.
Главным аттрибутом колдовства, позволяющим обнаружить эту незаметную для окружающих метаморфозу, является язык. Именно магический язык объединяет колдовство учёных, рекламщиков, певцов и музейщиков. Все они по отдельности могут объяснять свои действия рациональными причинами, но ближайшее рассмотрение обнаруживает их готовность действовать даже себе во вред. В жизни грузопоклонников рациональность заменяется мудростью подчинения высшей силе. Магический язык является главным проявлением высшей силы на земле и одновременно главным средством привлечь к себе её благосклонность. Артист, называющий себя «брендом» совершает нечто такое, чего сам не понимает, но что должно обязательно наделить его волшебной силой. Точно так же учёный, смакующий «термин» кейсстади, ждёт немедленного чудотворного действия на читателей и критиков.
Мы открываем серию заметок, в которых постараемся проиллюстрировать механизм грузопоклонничества на конкретных языковых примерах.