Скажите мне, или 10 правил адекватного перевода PR- результатов на деловой язык
Исследовав восприятие и отношение как специалистов в области связей с общественностью, так и управленцев, к влиянию PR на успех бизнеса, я составил список правил перевода нематериальных преимуществ PR результатов на язык очевидных положений. Перед Вами обзор того, как измерить долю PR в успехе компании.
PR - система показателей
Если сомневаетесь в важности измерений или показателей эффективности РR, посмотрите результаты недавнего Gallop Poll, из которых видно, что 24% процента времени руководители компаний тратят на "измерение и мониторинг показателей", что уступает только их участию в стратегическом планировании.
Тогда для вас не станет сюрпризом, что директора направлений или генеральные директора более склонны, чем другие сотрудники говорить "измерение есть неотъемлемая часть PR". Если Вы не анализируете результаты после своих действий, не переводите результаты в цифры показывающие прибыль, то "проскакиваете" главную дорогу к доверию.
Анализируйте каждое направление своей работы с точки зрения его вклада в успех компании. Генеральный директор связывает успех своей команды с полученной прибылью, тогда как директора по продажам или по маркетингу - с объемом продаж.
По контрасту, большинство пиарщиков ссылаются на количество упоминаний в прессе, перепечаток и пресс-релизов как на результат их усилий. Они сравнивают покрытие информационного поля сообщениями компании с достижениями конкурента. Они определяют денежную ценность своей работы рассчитывая рекламные затраты при эквивалентном охвате аудитории (AVE), часто критикуемый подход к разработке преимуществ информационного охвата - сравнение с рекламными расценками. И в то время как эти расчеты предлагаются в таком финансовом представлении, очевидно, что это не станет убедительным аргументом для руководства.
Вообще измерительные расчеты PR-активности не в состоянии адекватно оценить влияние PR-мероприятий на практический результат. С точки зрения руководителя, это может быть растолковано как различие между PR командой весьма деятельной и командой существующей по необходимости.
Споря о значении PR
В ходе небольшого исследования были опрошены PR-профессионалы и руководители компаний из списка Fortune 500 на предмет значения PR для их организаций. Оказалось, что руководители компаний испытывали затруднения с определением PR вклада в тех терминах, которые были бы им комфортны. В то же время PR профессионалы понимали качественные результаты своей деятельности, но не были способны выразить их достаточно понятным способом для своего руководства.
Это как если бы Вы говорили на разных языках. Как PR-профессионалам, нам нужно показывать ценность связей с общественностью ясными и измерительными понятиями для лучшего понимания руководством нашего вклада в развитие их бизнеса. Вот 10 надежных способов помочь вам правильно оценить свою деятельность и затем перевести полученные результаты так, чтобы каждый смог адекватно их воспринять:
1. Упреждающий удар. Если вы расслаблены в ожидании от вашего руководителя вопроса об эффективности ваших усилий, вы упускаете хорошую возможность быстрых действий и собственного контроля над ситуацией.
2. Говорите на языке деловых людей. Анализ эффективности начинается с полного обзора целей бизнеса, с который вы работаете, эти цели следует подвергнуть описанию с точки зрения PR-показателей или CPI (стоимость одного запроса).
3. Представьте результаты с нескольких точек зрения. Измерение - только один из видов PR деятельности, такой же, как упоминания в печатных средствах массовой информации, не предполагающий всестороннего суждения о вашей PR-стратегии. И оценка результатов по нескольким ключевым мероприятиям умаляет ценность того, что вы на самом деле привносите и как влияете на успех компании.
4. Развивайте PR-стратегии ориентированные в будущее. Используя разнообразные показатели, вы начнете определять направления в охвате, настроениях и предпочтениях вашей ЦА. Вооруженные такой аналитикой вы сможете предвидеть итоги и результаты дальнейших действий своей компании.
5. Предлагайте рекомендации по стратегии. С показателями на руках, вашим предназначением станет распознавание возможностей и угроз для компании. Вам необходимо понять ключевые позиции бизнеса и любую "причинно-следственную связь" отношений, которые могут иметь результат обратный вашей коммуникационной стратегии.
6. Мнение + наблюдение + точка зрения = восприятие. Реальность не всегда соответствует содержанию PR-концепции - это к вопросу о восприятии вашим руководством. Восприятие определяется окружающей средой, в которой действует компания и очень часто является ведущим фактором в производительности компании.
7. Измеряйте качество отношений со СМИ. Даже после событий, ваша команда тяжело работает по информированию СМИ о Вашей организации и концентрируется на публикациях о ней. Эти постоянные усилия гарантирует не только хороший охват информационного поля, это еще предохраняет вас от сопутствующих неблагоприятных упоминаний, что могут немного подпортить впечатление о Вашей компании. Поэтому в дополнение к представленному сбалансированному взгляду на вашу компанию, обдумайте дальнейшие шаги по анализу процесса информирования в СМИ.
8. Оценивайте конкуренцию. Конкурентный бенчмаркинг может быть применен для почти всех видов измерений, но они должны, прежде всего, основываться на целях вашей компании. Исследования и анализ СМИ могут быть структурированными по линии оценки результатов вашей компании в сравнении с вашими конкурентами.
9. Выстраивайте и измеряйте стратегические отношения. PR главным образом участвующий в деловом восприятии и создании стратегических отношений, это должно стать одним из ключевых показателей по которому вы отчитываетесь своему непосредственному руководителю. Отношения могут быть эффективно измерены с помощью исследования или фокус-групп.
10. Презентация - это важно. Помните, что презентабельный отчет по результатам эффективности PR деятельности очень и очень важен. Вы должны чувствовать своих слушателей, и понимать, какой тип показателей для них принципиален.
Говорите понятными словами
Мы достигли той точки в истории бизнеса, где измерение эффективности является ключевым двигателем успеха вашей деятельности. Продолжительность жизни организации суть того, как хорошо она стремиться к целям, предложенным собственниками или ключевыми акционерами. Чем больше показатели эффективности и отчеты соответствуют корпоративным целям, тем выше вероятность того, что PR- специалист сможет влиять на принятие стратегических решений в своей компании.
Вы должны говорить на языке бизнеса, чтобы быть услышанным, и только так вы сможете занять место в высшей лиге своей кампании.
Источник - Профессиональный маркетинг
PR - система показателей
Если сомневаетесь в важности измерений или показателей эффективности РR, посмотрите результаты недавнего Gallop Poll, из которых видно, что 24% процента времени руководители компаний тратят на "измерение и мониторинг показателей", что уступает только их участию в стратегическом планировании.
Тогда для вас не станет сюрпризом, что директора направлений или генеральные директора более склонны, чем другие сотрудники говорить "измерение есть неотъемлемая часть PR". Если Вы не анализируете результаты после своих действий, не переводите результаты в цифры показывающие прибыль, то "проскакиваете" главную дорогу к доверию.
Анализируйте каждое направление своей работы с точки зрения его вклада в успех компании. Генеральный директор связывает успех своей команды с полученной прибылью, тогда как директора по продажам или по маркетингу - с объемом продаж.
По контрасту, большинство пиарщиков ссылаются на количество упоминаний в прессе, перепечаток и пресс-релизов как на результат их усилий. Они сравнивают покрытие информационного поля сообщениями компании с достижениями конкурента. Они определяют денежную ценность своей работы рассчитывая рекламные затраты при эквивалентном охвате аудитории (AVE), часто критикуемый подход к разработке преимуществ информационного охвата - сравнение с рекламными расценками. И в то время как эти расчеты предлагаются в таком финансовом представлении, очевидно, что это не станет убедительным аргументом для руководства.
Вообще измерительные расчеты PR-активности не в состоянии адекватно оценить влияние PR-мероприятий на практический результат. С точки зрения руководителя, это может быть растолковано как различие между PR командой весьма деятельной и командой существующей по необходимости.
Споря о значении PR
В ходе небольшого исследования были опрошены PR-профессионалы и руководители компаний из списка Fortune 500 на предмет значения PR для их организаций. Оказалось, что руководители компаний испытывали затруднения с определением PR вклада в тех терминах, которые были бы им комфортны. В то же время PR профессионалы понимали качественные результаты своей деятельности, но не были способны выразить их достаточно понятным способом для своего руководства.
Это как если бы Вы говорили на разных языках. Как PR-профессионалам, нам нужно показывать ценность связей с общественностью ясными и измерительными понятиями для лучшего понимания руководством нашего вклада в развитие их бизнеса. Вот 10 надежных способов помочь вам правильно оценить свою деятельность и затем перевести полученные результаты так, чтобы каждый смог адекватно их воспринять:
1. Упреждающий удар. Если вы расслаблены в ожидании от вашего руководителя вопроса об эффективности ваших усилий, вы упускаете хорошую возможность быстрых действий и собственного контроля над ситуацией.
2. Говорите на языке деловых людей. Анализ эффективности начинается с полного обзора целей бизнеса, с который вы работаете, эти цели следует подвергнуть описанию с точки зрения PR-показателей или CPI (стоимость одного запроса).
3. Представьте результаты с нескольких точек зрения. Измерение - только один из видов PR деятельности, такой же, как упоминания в печатных средствах массовой информации, не предполагающий всестороннего суждения о вашей PR-стратегии. И оценка результатов по нескольким ключевым мероприятиям умаляет ценность того, что вы на самом деле привносите и как влияете на успех компании.
4. Развивайте PR-стратегии ориентированные в будущее. Используя разнообразные показатели, вы начнете определять направления в охвате, настроениях и предпочтениях вашей ЦА. Вооруженные такой аналитикой вы сможете предвидеть итоги и результаты дальнейших действий своей компании.
5. Предлагайте рекомендации по стратегии. С показателями на руках, вашим предназначением станет распознавание возможностей и угроз для компании. Вам необходимо понять ключевые позиции бизнеса и любую "причинно-следственную связь" отношений, которые могут иметь результат обратный вашей коммуникационной стратегии.
6. Мнение + наблюдение + точка зрения = восприятие. Реальность не всегда соответствует содержанию PR-концепции - это к вопросу о восприятии вашим руководством. Восприятие определяется окружающей средой, в которой действует компания и очень часто является ведущим фактором в производительности компании.
7. Измеряйте качество отношений со СМИ. Даже после событий, ваша команда тяжело работает по информированию СМИ о Вашей организации и концентрируется на публикациях о ней. Эти постоянные усилия гарантирует не только хороший охват информационного поля, это еще предохраняет вас от сопутствующих неблагоприятных упоминаний, что могут немного подпортить впечатление о Вашей компании. Поэтому в дополнение к представленному сбалансированному взгляду на вашу компанию, обдумайте дальнейшие шаги по анализу процесса информирования в СМИ.
8. Оценивайте конкуренцию. Конкурентный бенчмаркинг может быть применен для почти всех видов измерений, но они должны, прежде всего, основываться на целях вашей компании. Исследования и анализ СМИ могут быть структурированными по линии оценки результатов вашей компании в сравнении с вашими конкурентами.
9. Выстраивайте и измеряйте стратегические отношения. PR главным образом участвующий в деловом восприятии и создании стратегических отношений, это должно стать одним из ключевых показателей по которому вы отчитываетесь своему непосредственному руководителю. Отношения могут быть эффективно измерены с помощью исследования или фокус-групп.
10. Презентация - это важно. Помните, что презентабельный отчет по результатам эффективности PR деятельности очень и очень важен. Вы должны чувствовать своих слушателей, и понимать, какой тип показателей для них принципиален.
Говорите понятными словами
Мы достигли той точки в истории бизнеса, где измерение эффективности является ключевым двигателем успеха вашей деятельности. Продолжительность жизни организации суть того, как хорошо она стремиться к целям, предложенным собственниками или ключевыми акционерами. Чем больше показатели эффективности и отчеты соответствуют корпоративным целям, тем выше вероятность того, что PR- специалист сможет влиять на принятие стратегических решений в своей компании.
Вы должны говорить на языке бизнеса, чтобы быть услышанным, и только так вы сможете занять место в высшей лиге своей кампании.
Источник - Профессиональный маркетинг