Строптивая карточка
На рубеже XVI и XVII веков вслед за бумагой Европу начало покорять еще одно восточное изобретение - визитная карточка. Гостю при посещении чужого дома вместо того, чтобы представляться лакею, нужно было просто положить свою карточку на блюдо в его руках, а тот относил ее хозяину дома. Гость, отдавая карточку, был уверен, что лакей не переврет его имя, а хозяин, получая карточку, был уверен, что в прихожей именно тот человек, имя которого значится на карточке.
Карточку можно было оставить хозяину, если того не было дома, черкнув на обороте пару слов, и карточка становилась подписью визитера, можно было просто послать карточку с лакеем вместо себя в знак внимания по поводу какого-либо события приятного или не особо приятного для хозяина дома, да и при знакомстве во избежание недоразумений лучше было обменяться визитными карточками.
Вот из этого обычая обмена карточками родилось еще одно их свойство - чужие карточки стали чем-то, вроде рекомендательных писем: они свидетельствовали о знакомстве их предъявителя с тем, чье имя на них значилось. Тот, кто не желал такого использования своих карточек, просто загибал на них уголок. Если имя на карточке было достаточно весомым для хозяина дома, ее предъявитель мог рассчитывать и на теплый прием, и на кров, и на пищу, и, конечно, на кредит.
Этим свойством визитных карточек и предложил в 1946 г. воспользоваться специалист бруклинского Национального банка Флэтбуш по мелкому кредиту Джон Биггинс. Визитные карточки банка стали кредитными карточками: ее предъявителю в магазине достаточно было заполнить вексель на сумму покупки, а банк принимал этот вексель к оплате. Так второй раз был изобретен безналичный расчет.
Вскоре на карточках появилась перфорация, позволяющая считывать с нее персональные данные владельца, перфорация сменилась магнитной полосой, а ту сменяет чип. Надобность в заполнении векселя отпала - данные о покупке, продавце и покупателе по телефонным проводам попадают в банк, тот переводит деньги со счета покупателя на счет продавца. Появились и банкоматы, отсчитывающие клиентам банка и принимающие от них наличные.
Карточки, эмитируемые банками, подтверждали наличие счета в банке у ее владельца, но в 2002 г. появились карточки, ведущие свое происхождение от подарочных сертификатов крупных магазинов, замененных впоследствии дебитовыми карточками этих магазинов с фиксированной суммой на их счетах в банке. То, что было не под силу магазинам, оказалось в силах банка Нейшнл Сити груп - он стал выпускать подарочные карточки с возможностью пополнения счета - карточки становятся анонимными.
Кредитные карточки постепенно завоевывают мир, вытесняя из обращения бумажные деньги, это происходит благодаря одной особенности этих карточек - они не могут существовать в условиях монополии их эмиссии.
К середине пятидесятых годов свои кредитные карточки эмитировали более ста американских банков. Карточки пользовались популярностью, но их использование оставалось локальным: карточки принимали только те предприятия, что заключили договор с соответствующим банком, или сами эмитенты - ассоциации производителей товаров и услуг. Стать универсальным платежным средством карточки смогли только после подключения к их эмиссии крупных игроков, обладающих развитой банковской сетью, и готовых влиться в еще более разветвленную сеть.
Американ Экспресс - классический и крупнейший эмитент древнейших по происхождению векселей - дорожных чеков, приобретя в дополнение к своей сети сеть обслуживания карточек Юниверсал Тревел Кард Американской ассоциации отелей, выпустил в обращение в октябре 1958 года свою кредитную карточку. Уже через год было эмитировано около полумиллиона карточек, принимаемых к оплате 32 тысячами предприятий.
Чейз Манхэттен банк в 1958 г. тоже выпустил свою карточку. Начало было успешным: в первый же год появилось 350 тыс. держателей карточек, имеющих возможность использовать их более чем в пяти тысячах предприятиях, но уже на второй год наступил спад: количество карточек уменьшилось до 160 тыс., возросло количество невозвращенных кредитов, выросли операционные издержки, карточки вместо ожидаемой прибыли принесли убытки. Программа была свернута и продана в 1962 г. за 9 млн. долларов компании Юни Серв.
Юни Серв, пустившая в ход карточку Юни Кард, присоединилась к сети Американ Экспресс и начала к удивлению бывших владельцев извлекать из этого дела прибыль. Чейз Манхэттен выкупил в 1969 г. у компании Юни Серв свою же карточку уже за 50 млн. долларов, получил ежегодных убытков на 1 млн. долларов и уже окончательно расстался со своей карточкой, продав ее карточной системе, начало которой было положено одновременно с карточкой самого Чейз Манхэттен в том же 1958 г., когда к карточной игре приступил еще один крупный игрок - Бэнк оф Америка, выпустивший карточку БэнкАмерикард.
Так, едва появившись на свет, кредитная карточка продемонстрировала свой норов: Чейз Манхэттен банк, желая в одиночку, подобно Беллу, выстроить свою сеть и завоевать весь сегмент рынка без кооперации с иными банками, дважды потерпел поражение. Рынок поделили другие банки - банки, готовые к кооперации.
РЫНКОСТРОЕНИЕ 22 23 24