И снова книги: пойдем в соцсети
Соцсети для бизнеса все еще остаются большой загадкой. Мало кто понимает, с какой стороны правильно к ним подступиться, многие уверены, что в лучшем случае это инструмент поддерживания отношений с клиентами, а те редкие случаи (во всяком случае на более знакомом мне рынке продаж новых автомобилей), когда «В Контакте» «одноклассникам» удается что-то продать - передаются из уст в уста как городские легенды.
Надо понимать, что развитие социальных сетей изменило маркетинг до неузнаваемости. И, тем не менее, представители бизнеса, особенно начинавшие в эпоху B.S.M (то есть "до социального маркетинга"), подходят к нему с изрядной долей осторожности. Книга Джейсона Фоллса и Эрика Декерса «Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном» не окутывает соцсети аурой всемогущества. А просто рассказывает о том, «с чем их едят» и как правильно их использовать.
[Итак, с чем едят соцсети]От активного похода в соцсети многие компании останавливает боязнь. Боязнь делать что-то новое, боязнь малого знания о предмете, боязнь ошибиться. И если прочитать опубликованный в самом начале книги список из 28 отговорок, почему многие пренебрегают социальными медиа, то как минимум в одной из них можно узнать себя. Но маркетинг в соцсетях - не пустой звук, он работает, и результаты его поддаются измерению. Другое дело, у него есть свои особенности: на этом канале нельзя использовать привычные методы, как на радио, телевидении и на рекламных щитах. Это тот случай, когда больше не значит лучше. Соцсети позволяют строить маркетинг отношений, основанный на личных, персонализированных контактах, традиционные методы продаж здесь не работают.
В первой части книги авторы доказывают: потребители уже давно нашли себе место в соцсетях, и даже если компании там нет, разговоры о ней наверняка ведутся. Только вот не всегда управляемые и идущие в нужном русле. И передовые конкуренты тоже уже там. Для выхода на эту Terra Incognita по большому счету нужно всего три вещи: изменить свое мышление, правильно поставить цели и начинать поступательное движение к ним.
Чего может добиться бизнес в соцсетях. Во-первых, поднять шум и сделать себя известным многим. Во-вторых, защитить свою репутацию и направлять в правильную сторону обсуждения своих продуктов и услуг. Естественно, функции соцсетей - связи с общественностью и потребителями, построение сообществ. Также это возможность улучшить работу службы поддержки клиентов, использовать платформы для исследований и новых разработок. И лишь седьмым пунктом поставлено увеличение объема продаж. И вовсе не потому, что это - последнее дело, Просто к 11-й главе читатель уже убивает в себе традиционного маркетолога/продавца, начинает мыслить по-новому. Он понимает - в социальные сети человек идет не для того, чтобы ему что-то продавали или в его в чем-то убеждали. Люди хотят общаться, наладить доверительные отношения. И если это сделать удается, значит продажи придут. А общение предполагает не одностороннее движение информации, а двустороннее, обмен мнениями и фактами, каждая сторона одновременно и говорит, и слушает.
В третьей части рассматривается еще один немаловажный вопрос - кто именно должен заниматься маркетингом в социальных сетях. Нельзя доверять его малоопытным людям, юридическим службам. Скорее, это должны быть маркетологи, специалисты по связям с общественностью, продавцы, но специальным образом подготовленные к этой работе.
Секрет социальных сетей прост: надо представить себе, чем маркетинг там способен помочь бизнесу, исходя из этого поставить конкретные цели и приступить к их достижению. Бухгалтерию порадует, что денежные расходы не так велики, как в традиционных медиа, но придется инвестировать немало времени и сил. Не случайно же авторы сравнивают создание сообщества в соцсети с браком. Все начинается с построения взаимоотношений. «Если вы не вступили в брак через пять минут после знакомства со свой избранницей (избранником), значит понимаете, что подобные вещи требуют времени».
Книга написана простым, доступным языком и читается легко. В ней нет заумных слов - любой руководитель предприятия, маркетолог, PR-менеджер, директор по продажам поймет всю суть. В ней не дается готовых рецептов «как сделать», но приведены пошаговые планы, которые элементарно адаптируются к специфике любой компании и являют собой руководства к действию. Монография изобилует примерами использования социальных сетей различными компаниями - от гигантов (например, Dell, Whirpool или Domino’s Pizza) до небольших компаний, работающих в сфере услуг. Причем как в B2C, так и в B2B сегменте: люди покупают товары не у зданий, не у компаний, а у других людей. Примеры, правда, взяты из практики американских компаний - что очевидно, ведь писали книгу американские авторы. Но в нынешнем глобальном мире переносить чужеземную практику на родную землю как никогда просто.
Авторы предупреждают: социальные медиа - не волшебная палочка, по мановению которой можно приманить крупные прибыли. Нет такого пароля, с помощью которого можно гарантировать успех. Но действуя аккуратно, грамотно и помня о неотъемлемых принципах работы в социальных сетях, появляется отличный шанс достичь нужного результата.
Фоллс Дж., Декерс Э. «Маркетинг в социальных медиа. Просто о главном». М.: Манн, Иванов и Фербер, Эксмо, 2013. - 336 с.