В точку!
Впервые я увидел эту книгу у одного из самых клиентоориентированных автодилеров. Исполнительный директор волгоградской компании "Волга Раст" Вадим Комиссовский, даже соревнуясь с такими зубрами клиентоориентированности, как "Атлант-М", "Город-Авто", "Рольф", явно не оказался бы в этой компании худшим. Насколько я знаю, эта книга его вдохновила ко многим свершениям: во-первых, они определили более 300 (!) точек контакта, во-вторых, реально работают над улучшениями. И когда коллега Вадима Вячеслав Городилов делал доклад на Автофоруме Юга России, у людей реально были раскрыты рты: как оказывается много можно сделать для того, чтобы завоевать и удержать клиента.
«Точки контакта» - это не книга в классическом ее понимании. Я очень жалею, что в этот раз читал книгу в pdf-формате (pdf совершенно легальный, мне его из издательства официально прислали), и не смог насладиться тем, как сделана эта рабочая тетрадь. Эту книгу я видел у коллег из "Волга-Раст", держал ее в руках, и скажу, что «точки контакта» там чувствуются уже на обложке - современное типографское дело позволяет создавать такие эффекты.. А на каждой из страниц - свои точки: поля примерно на треть страницы с надписью «Мои идеи», куда прямо по прочтению можно вписывать что-то пришедшее на ум. Также книга насыщена иллюстрациями, делающими процесс знакомства с ней запоминающимся.
Итак точка контакта (ТК) - это любой эпизод соприкосновения вашей компании с клиентом. И от того, как выглядит эта точка контакта, зависит решение клиента - работать или нет с вашим бизнесом. Необходимо эти самые точки контакта знать и правильно ими управлять.
Авторы вывели три закона ТК
Закон 1. У каждого объекта есть более одной ТК
Закон 2. Каждая ТК образует цепочки контакта
Закон 3. ТК необходимо управлять
А дальше - все просто. 23 наблюдения вокруг законов, и описание каждого из них - в целом это помогает провести работу над ТК и улучшить их.
Игорь Манн не терпит полумер. Например, говоря о том, что ТК могут быть положительные, нейтральные и отрицательные, он вводит более жесткую классификацию: «вау», средненькие и «отстой». Да, возможно это излишне категорично. Но, тем не менее, позволяет всегда стремиться к большему. Что такое нейтральная ТК? Это если клиент попросту не обратил на точку контакта внимание. Средненько. С одной стороны, не вредит бизнесу, не работает на минус, с другой - это потеря возможностей, которые можно было бы реализовать с помощью вау-эффекта.
В рамках данного материала я не стану описывать все 23 наблюдения, а поставлю приоритеты: отмечу пять наиболее важных по моему мнению. Одно из них - уже есть выше. Еще четыре:
- Отрицательная ТК приводит к разрыву целой цепочки контактов, какими бы ни были остальные ТК в этой цепи.
- ТК бывают долгосрочными и краткосрочными: работа с каждым из этих типов должна строиться по-разному. Краткосрочные ТК должны создавать вау-эффект, запоминться и зацепиться. А долгосрочные - быть нераздражающими, полезными, эффективные.
- ТК можно и нужно рассматривать не только с позиции компании, но и смотреть на все глазами клиента. Ошибка в оценках ТК происходит если открывать магазин когда удобно сотрудникам, а не когда идут клиенты, работать как удобно собственнику, делать рекламу, которая нравится директору компании, а не ту, что цепляет клиента. Но важно не перегнуть палку и не работать себе в убыток.
- ТК нужен драйвер. Это должен быть энергичный и пробивной человеком, готовый к саботажу и сопротивлению других сотрудников, и с прямым доступом к лицу, принимающему окончательное решение в компании. И, конечно, нельзя экономить на улучшении тех ТК, что входят в топ-10.
Помимо всего вышесказанного, в книге есть пошаговая инструкция, как работать с ТК, приложения в виде карт ТК, которые подойдут многим компаниям
А еще в книге есть интервью с теми, кто уже внедрил у себя ТК. Одного из них я знаю лично. Василий Мостицкий раньше был директором по маркетингу «Блю Фиш» - подразделения по подержанным автомобилям холдинга «Рольф». Сейчас, оказывается, он отвечает за маркетинг Enter. Эту концепцию хвалят многие мои знакомые. Значит, опыт применения ТК удался. Да и в «Рольфе» сейчас эта система (немного, правда, под другим соусом), но внедряется.
Для себя выношу из книги следующее.
- Пропущенная ТК может обернуться для бизнеса кошмаром. А, значит, в течение 2 недель нужно сделать все, чтобы избавиться от пропущенных ТК.
- Сделать 5 вау: вау-компредложение, вау-презентацию, вау-подарок, вау-визитную карточку и вау-сайт. Здесь Игорь Манн, кстати, замечает, что смелость заказчика, испросившего такое предложение, в том, что это рынок b2b, где вау-фактор почти не используется. Мне кажется, что это - огромная ниша для бизнеса, стать вау-компанией в b2b-сфере. Я стремлюсь, чтобы моя компания в эту нишу вошла.
- Провести «стандартную» работу над ТК: определить, выбрать топ-10, проранжировать их по степени важности, максимально самокритично оценить ТК, определить, что сделать для улучшения, составить план - и действовать. А потом, через полгода, повторить еще раз. С обязательным перечитыванием и переосмыслением книги «Точки Контакта».
Для себя выношу из книги следующее.
[Тройное руководство к действию]
- Пропущенная ТК может обернуться для бизнеса кошмаром. А, значит, в течение 2 недель нужно сделать все, чтобы избавиться от пропущенных ТК.
- Сделать 5 вау: вау-компредложение, вау-презентацию, вау-подарок, вау-визитную карточку и вау-сайт. Здесь Игорь Манн, кстати, замечает, что смелость заказчика, испросившего такое предложение, в том, что это рынок b2b, где вау-фактор почти не используется. Мне кажется, что это - огромная ниша для бизнеса, стать вау-компанией в b2b-сфере. Я стремлюсь, чтобы моя компания в эту нишу вошла.
- Провести «стандартную» работу над ТК: определить, выбрать топ-10, проранжировать их по степени важности, максимально самокритично оценить ТК, определить, что сделать для улучшения, составить план - и действовать. А потом, через полгода, повторить еще раз. С обязательным перечитыванием и переосмыслением книги «Точки Контакта».
А на следующей неделе, если все сложится, читателей моего блога ждет сюрприз - обзор новой, еще не вышедшей из печати книги все того же Игоря Манна, которая фактически являет собой продолжение «Точек контакта». Так что оставайтесь с нами!