Манипуляция. Как мы попадаем в сеть
Как мы попадаем в сеть (Татьяна Паласова)
Как разработчики онлайн-игр и мобильных приложений манипулируют нами, заставляя не только платить за цифровой код, но и пользоваться им регулярно и добровольно?
Когнитивные психологи называют привычкой действие, которое мы совершаем не задумываясь. В этом смысле постоянная проверка электронной почты сближается с курением. Но если с никотиновой зависимостью все более-менее ясно, то каким образом стартаперы, запускающие новые приложения, ловят в свои сети сознание потребителей? Нир Эяль и Райан Хувер (Nir Eyal, Ryan Hoover) рассказывают о том, как работает манипуляция, и о сценарии формирования привычки к техническим продуктам в книге «Покупатель на крючке» [N. Eyal, R. Hoover «Hooked: How to Build Habit-Forming Products» (Founder, Adizes Institute Santa Barbara, 2014)].
Выбить искру
«Крючок», о котором пишет Нир Эяль - маркетолог и психолог со стажем работы в Силиконовой долине, - потребитель глотает не сразу. Это происходит в четыре последовательных этапа. Прежде всего потенциального покупателя нужно «зацепить» - побудить вступить в контакт с продуктом. Ключевую роль в этом играет манипуляция с помощью триггера - психологического импульса, посылающего в мозг сигнал к действию.
Внешние триггеры вычислить просто: они поступают в наше сознание извне. Например, когда мы видим на аппарате с кока-колой предложение освежиться. Внутренние триггеры возникают внутри самого сознания - и они гораздо мощнее. Ими могут стать негативные эмоции: скука, одиночество, нерешительность. Чувство дискомфорта, которые мы испытываем в момент их переживания, сравнимо с зудом или болью.
Почему мы заходим в соцсети, когда нам скучно? Дело в том, что мы часто так поступали, привыкли - и в мозге закрепилась четкая ассоциативная связка конкретного чувства с определенной комбинацией действий. Другой вопрос - почему мы вообще начали использовать соцсети. Эффективная манипуляция нашим сознанием требует от разработчика серьезного подхода. Чтобы создать эффективный «крючок», потенциальному стартаперу нужно глубоко вникнуть в психологию целевой аудитории, понять связь между ее эмоциями и побуждениями. Только обнаружив истинные причины беспокойства и тревожности, характерных для целевой аудитории, разработчик сможет предложить решение от «зуда». Вспомните фильм «Социальная сеть», где герой, расставшись с девушкой, решает создать сайт для оценки привлекательности студенток своего вуза. Он стремится справиться со своей «болью» - обидой на ту, что его бросила. А в результате стартап превращается в самую известную социальную сеть в мире, прототипом которой послужил Facebook.
Легче сделать, чем подумать
Предположим, нас уже «зацепили». Будет ли «крючок» проглочен окончательно? Это зависит от соблюдения трех условий: триггер, возможность, мотивация - в порядке возрастания значимости. Предположим, мы ждем подругу в кафе уже битых полчаса и отчаянно боремся с «зудом» скуки. Приносят заказ - пышный ягодный десерт. Тут же срабатывает внутренний триггер, и мы тянемся за смартфоном, чтобы сделать фото, - ведь мы всегда так поступаем. И здесь в игру вступают возможность и мотивация.
Возможность совершить действие упрощена до предела: компания Apple, например, предусмотрела работу камеры даже в заблокированном режиме. Мы выкладываем снимок в Instagram, движимые мотивацией получить социальное признание - «лайки» от своих подписчиков. Бинго! Действие совершено автоматически, «зуд» на время утих, а жизнь соцсетей продолжается. Манипуляция работает очень эффективно, и перенести эту модель можно на любой успешный IT-продукт.
Станем ли мы фотографировать десерт, если потребуется использовать профессиональную камеру, настраивать свет? Чем больше усилий - физических или умственных - требуется для выполнения действия, тем с меньшей вероятностью оно будет выполнено.
Неожиданный поворот
Манипуляция часто опирается на известное свойство нашего сознания: оно настроено на то, чтобы стремиться к одобрению, ведь последнее позволяет нам чувствовать себя востребованными и привлекательными. Именно по этой причине мы снова и снова постим заметки и выкладываем фотографии в интернет, ожидая «лайков». А что если их не будет? Пользователи соцсетей капризны, а их реакции не всегда предсказуемы. Но, как ни парадоксально, именно это заставляет нас выкладывать все больше и больше фотографий.
Американский психолог Беррес Фредерик Скиннер утверждает, что именно непредсказуемость становится мощным стимулом для повторения действий, способствующих появлению привычки. Ученый пришел к этому выводу после серии опытов. Сначала он поместил голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом: нажимаешь на рычаг - получаешь еду. Птицы быстро сообразили, что к чему, и каждый раз, испытывая голод, жали на педаль. На следующей стадии эксперимента пища появлялась не всегда, а через случайное количество нажатий. Фактор нерегулярности вознаграждения привел к тому, что голуби стали намного чаще выполнять требуемое действие.
Контент YouTube, Facebook, Twitter и других соцсетей создается людьми, а значит, вы никогда не знаете, что они выкинут. Вознаграждение «племени» (так Нир Эяль называет одобрение социальной группы) на переменной основе заставляет больше миллиарда человек активно пользоваться социальными сетями каждый день.
Делаем взносы
Кажется странным, но на последнем этапе «рыбалки» на психологический крючок покупателя просят... немного поработать. Инновацией компании IKEA, например, стал процесс упаковки товара. Пока конкуренты продают собранную мебель, шведский бренд предлагает нам собрать ее самостоятельно. Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли считает, что эта тонкая манипуляция заставляет людей проникаться к своим шкафам и кроватям иррациональной любовью. Исследования показывают: чем больше времени и сил люди вкладывают в продукт, тем больше его ценят.
Аналогичное правило распространяется и на онлайн-ресурсы. Известный разработчик онлайн-игр, компания Zunga, представила игру Mafia Wars, где была использована информация о друзьях игроков из Facebook. Привычная игра вдруг пересекла границы виртуального мира и стала реальным соревнованием. Если соперник - человек, которого ты знаешь лично - выигрывал, пользователь мог больше тренироваться или просто заплатить 20 долларов. Многие выбирали второй вариант: это намного проще, а игра, на которую ты крепко «подсажен», стоит таких инвестиций. По мере роста популярности игры начинал работать еще один психологический эффект: если уж столько людей платят, значит, игра точно хороша.
С каждой инвестицией отношения с разработчиком крепнут. Мы отдаем онлайн-продукту свой труд и деньги или прилагаем усилия к формированию контента (комментарии, подписки), а компания в ответ балует нас переменными вознаграждениями в виде бонусов, увлекательной френд-ленты, развлечений, скидок. Это очень похоже на долгую дружбу, разорвать которую непросто.
Итак, вот как устроен «крючок» разработчиков электронных продуктов:
1. Приманка: внешний или внутренний триггер, который вызывает желание узнать продукт поближе. Приманка обещает пользователю избавление от «зуда» - таких сиюминутных проблем, как скука, одиночество, утрата чувства собственной значимости. На этом и строится манипуляция.
2. Доступность: действие должно совершаться автоматически и не требовать усилий.
3. Вознаграждение: периодически разработчик дарит подписчикам скидки или удобные новые возможности.
4. Вклад: в развитии продукта можно поучаствовать, приложив собственные усилия и ресурсы.
Известный создатель игр Ян Богост называет технологии, формирующие привычки, «сигаретами нашего столетия». Помня, что капля никотина убивает лошадь, разработчикам стоит отдавать себе отчет в этичности «рыбалки», заключает он. Начиная ловить покупателя на крючок, разработчик должен держать в голове мысль: его продукт создан избавлять человека от «зуда» и «боли» - но не усугублять их и не вызывать заново.
Как разработчики онлайн-игр и мобильных приложений манипулируют нами, заставляя не только платить за цифровой код, но и пользоваться им регулярно и добровольно?
Когнитивные психологи называют привычкой действие, которое мы совершаем не задумываясь. В этом смысле постоянная проверка электронной почты сближается с курением. Но если с никотиновой зависимостью все более-менее ясно, то каким образом стартаперы, запускающие новые приложения, ловят в свои сети сознание потребителей? Нир Эяль и Райан Хувер (Nir Eyal, Ryan Hoover) рассказывают о том, как работает манипуляция, и о сценарии формирования привычки к техническим продуктам в книге «Покупатель на крючке» [N. Eyal, R. Hoover «Hooked: How to Build Habit-Forming Products» (Founder, Adizes Institute Santa Barbara, 2014)].
Выбить искру
«Крючок», о котором пишет Нир Эяль - маркетолог и психолог со стажем работы в Силиконовой долине, - потребитель глотает не сразу. Это происходит в четыре последовательных этапа. Прежде всего потенциального покупателя нужно «зацепить» - побудить вступить в контакт с продуктом. Ключевую роль в этом играет манипуляция с помощью триггера - психологического импульса, посылающего в мозг сигнал к действию.
Внешние триггеры вычислить просто: они поступают в наше сознание извне. Например, когда мы видим на аппарате с кока-колой предложение освежиться. Внутренние триггеры возникают внутри самого сознания - и они гораздо мощнее. Ими могут стать негативные эмоции: скука, одиночество, нерешительность. Чувство дискомфорта, которые мы испытываем в момент их переживания, сравнимо с зудом или болью.
Почему мы заходим в соцсети, когда нам скучно? Дело в том, что мы часто так поступали, привыкли - и в мозге закрепилась четкая ассоциативная связка конкретного чувства с определенной комбинацией действий. Другой вопрос - почему мы вообще начали использовать соцсети. Эффективная манипуляция нашим сознанием требует от разработчика серьезного подхода. Чтобы создать эффективный «крючок», потенциальному стартаперу нужно глубоко вникнуть в психологию целевой аудитории, понять связь между ее эмоциями и побуждениями. Только обнаружив истинные причины беспокойства и тревожности, характерных для целевой аудитории, разработчик сможет предложить решение от «зуда». Вспомните фильм «Социальная сеть», где герой, расставшись с девушкой, решает создать сайт для оценки привлекательности студенток своего вуза. Он стремится справиться со своей «болью» - обидой на ту, что его бросила. А в результате стартап превращается в самую известную социальную сеть в мире, прототипом которой послужил Facebook.
Легче сделать, чем подумать
Предположим, нас уже «зацепили». Будет ли «крючок» проглочен окончательно? Это зависит от соблюдения трех условий: триггер, возможность, мотивация - в порядке возрастания значимости. Предположим, мы ждем подругу в кафе уже битых полчаса и отчаянно боремся с «зудом» скуки. Приносят заказ - пышный ягодный десерт. Тут же срабатывает внутренний триггер, и мы тянемся за смартфоном, чтобы сделать фото, - ведь мы всегда так поступаем. И здесь в игру вступают возможность и мотивация.
Возможность совершить действие упрощена до предела: компания Apple, например, предусмотрела работу камеры даже в заблокированном режиме. Мы выкладываем снимок в Instagram, движимые мотивацией получить социальное признание - «лайки» от своих подписчиков. Бинго! Действие совершено автоматически, «зуд» на время утих, а жизнь соцсетей продолжается. Манипуляция работает очень эффективно, и перенести эту модель можно на любой успешный IT-продукт.
Станем ли мы фотографировать десерт, если потребуется использовать профессиональную камеру, настраивать свет? Чем больше усилий - физических или умственных - требуется для выполнения действия, тем с меньшей вероятностью оно будет выполнено.
Неожиданный поворот
Манипуляция часто опирается на известное свойство нашего сознания: оно настроено на то, чтобы стремиться к одобрению, ведь последнее позволяет нам чувствовать себя востребованными и привлекательными. Именно по этой причине мы снова и снова постим заметки и выкладываем фотографии в интернет, ожидая «лайков». А что если их не будет? Пользователи соцсетей капризны, а их реакции не всегда предсказуемы. Но, как ни парадоксально, именно это заставляет нас выкладывать все больше и больше фотографий.
Американский психолог Беррес Фредерик Скиннер утверждает, что именно непредсказуемость становится мощным стимулом для повторения действий, способствующих появлению привычки. Ученый пришел к этому выводу после серии опытов. Сначала он поместил голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом: нажимаешь на рычаг - получаешь еду. Птицы быстро сообразили, что к чему, и каждый раз, испытывая голод, жали на педаль. На следующей стадии эксперимента пища появлялась не всегда, а через случайное количество нажатий. Фактор нерегулярности вознаграждения привел к тому, что голуби стали намного чаще выполнять требуемое действие.
Контент YouTube, Facebook, Twitter и других соцсетей создается людьми, а значит, вы никогда не знаете, что они выкинут. Вознаграждение «племени» (так Нир Эяль называет одобрение социальной группы) на переменной основе заставляет больше миллиарда человек активно пользоваться социальными сетями каждый день.
Делаем взносы
Кажется странным, но на последнем этапе «рыбалки» на психологический крючок покупателя просят... немного поработать. Инновацией компании IKEA, например, стал процесс упаковки товара. Пока конкуренты продают собранную мебель, шведский бренд предлагает нам собрать ее самостоятельно. Профессор психологии и поведенческой экономики Дэн Ариэли считает, что эта тонкая манипуляция заставляет людей проникаться к своим шкафам и кроватям иррациональной любовью. Исследования показывают: чем больше времени и сил люди вкладывают в продукт, тем больше его ценят.
Аналогичное правило распространяется и на онлайн-ресурсы. Известный разработчик онлайн-игр, компания Zunga, представила игру Mafia Wars, где была использована информация о друзьях игроков из Facebook. Привычная игра вдруг пересекла границы виртуального мира и стала реальным соревнованием. Если соперник - человек, которого ты знаешь лично - выигрывал, пользователь мог больше тренироваться или просто заплатить 20 долларов. Многие выбирали второй вариант: это намного проще, а игра, на которую ты крепко «подсажен», стоит таких инвестиций. По мере роста популярности игры начинал работать еще один психологический эффект: если уж столько людей платят, значит, игра точно хороша.
С каждой инвестицией отношения с разработчиком крепнут. Мы отдаем онлайн-продукту свой труд и деньги или прилагаем усилия к формированию контента (комментарии, подписки), а компания в ответ балует нас переменными вознаграждениями в виде бонусов, увлекательной френд-ленты, развлечений, скидок. Это очень похоже на долгую дружбу, разорвать которую непросто.
Итак, вот как устроен «крючок» разработчиков электронных продуктов:
1. Приманка: внешний или внутренний триггер, который вызывает желание узнать продукт поближе. Приманка обещает пользователю избавление от «зуда» - таких сиюминутных проблем, как скука, одиночество, утрата чувства собственной значимости. На этом и строится манипуляция.
2. Доступность: действие должно совершаться автоматически и не требовать усилий.
3. Вознаграждение: периодически разработчик дарит подписчикам скидки или удобные новые возможности.
4. Вклад: в развитии продукта можно поучаствовать, приложив собственные усилия и ресурсы.
Известный создатель игр Ян Богост называет технологии, формирующие привычки, «сигаретами нашего столетия». Помня, что капля никотина убивает лошадь, разработчикам стоит отдавать себе отчет в этичности «рыбалки», заключает он. Начиная ловить покупателя на крючок, разработчик должен держать в голове мысль: его продукт создан избавлять человека от «зуда» и «боли» - но не усугублять их и не вызывать заново.