Парфюмерная картина мира.

[vibandaka]

В этом обзоре я хочу показать каким был парфюмерный рынок раньше, как он менялся, какие события оказали основное влияние на его развитие, откуда возникли те или иные тенденции и куда они привели. Для начала, мы обратимся к прошлому и посмотрим, какой была парфюмерия до наступления химической эры.

XVII-XVIII век, Европа. В те времена был парфюмер и его парфюмерная лавка. У парфюмера были свои поставщики - купцы, привозившие из далеких стран пряности, смолы, ароматную древесину, мускус и амбру; крестьяне, у которых он покупал местный урожай - цветы и травы. Был Прованс - с цветочными садами и фермами, садоводами и сборщиками цветов. И Грасс - с маслобойными мельницами и небольшими семейными парфюмерными производствами - поставщиками растительных масел, душистых эссенций и цветочных помад по всей Европе. Была гильдия парфюмеров и перчаточников, которая объединяла кожевенных и парфюмерных дел мастеров. У парфюмера, как и у других ремесленников и мастеров, были свои подмастерья и ученики. А так же - клиенты и заказы. Парфюмер занимался составлением духов, делал ароматические свечи, саше, пудру, помады, ароматические уксусы, нюхательные соли, настойки и притирания, варил мыло, ароматизировал изделия из кожи и т. д. Поскольку себестоимость натуральных ингредиентов для парфюмерии была довольно высока, позволить себе духи и другие парфюмерные изделия могли только высшие слои общества. Среди королевских особ и их придворных, как в одежде, так и в парфюмерии, существовала своя мода, менявшаяся в зависимости от сезона, экзотической новинки или каприза влиятельной особы... Многие дамы сами увлекались составлением косметических и парфюмерных смесей. Многие королевские дворы имели своего парфюмера-поставщика.

XIX век. С началом индустриализации и химической эры появляются первые синтетические вещества, которые значительно дешевле по себестоимости, нежели натуральные. Появляются новые, менее затратные, химические способы экстракции душистых веществ. Появляются первые фабрики парфюмерно-косметической продукции, первые химические лаборатории и лаборатории душистых веществ. Парфюмеры из ремесленников, лавочников и поставщиков становятся фабрикантами и основателями будущих парфюмерных империй. Парфюмерия становится более дешевой и доступной широкому населению, теряя свой многовековой налет элитарности. Появляются парфюмерные дома и небольшие фирмы, которые делают духи дорогие и духи дешевые. Наполеону и его пристрастию к "Воде из Кельна" мы обязаны модой на одеколон. Колонизация Востока способствовала распространению в Европе пачули и сандала. С развитием психиатрии появилось ограничение на мускус в духах - как на излишне возбуждающее нервную систему человека вещество. Развитие гигиены сделало духи более нейтральными и сдержанными. Тяжелые и чувственные ароматы отошли к куртизанкам и танцовщицам, в кабаки и бордели. Появилось разделение на мужскую и женскую парфюмерию, благодаря которому дамам достались цветы, а джентельменам - травяные и древесные ароматы, которые ассоциировались с охотой - как с истинно мужским занятием.

ХХ век. Во время Первой и Второй мировой войны нарушился торговый оборот между европейскими странами. Это осложнило поставки натуральных ингредиентов, что, в свою очередь, способствовало росту и развитию химической промышленности внутри этих стран. Маленькие лаборатории постепенно превратились в большие химические концерны. Популярность "Chypre" от Coty породила целое направление шипровых ароматов в мировой парфюмерии. Поль Пуаре выпустил свою коллекцию модной одежды и к ней коллекцию ароматов, тем самым основав традицию выпускать ароматы - как элегантное дополнение к коллекциям одежды от модных домов. Эмиграция Эрнеста Бо из революционной России во Францию и открытие альдегидов - подарили нам "Chanel № 5".

Во время Второй мировой войны многие парфюмерные фирмы разорились и были закрыты. Из десятков фирм, существовавших в довоенное время, выжили единицы. Большинство из них осталось только в легендах и воспоминаниях. Послевоенное поколение парфюмеров работало, как правило, в больших лабораториях, выполняя заказы разных домов мод, отдельных модельеров - всех тех, кто хотел выпускать парфюмы под своим именем. Духи стали выходить под маркой модного дома, и постепенно работа парфюмера обезличивалась. На смену работе парфюмера непосредственно с заказчиком и покупателем аромата и выполнению индивидуальных заказов под собственным именем пришла длинная цепочка: лаборатория - заказчик - продавец - покупатель. Имена самих парфюмеров стали исчезать с их творений. На смену им приходили названия модных домов, имена заказчиков аромата.

Мода на кожаные ароматы сменялась модой на альдегидные ароматы, потом модой на Восток, и т. д. Каждое десятилетие ХХ века вписывало свою страницу в парфюмерную историю. На смену понятиям "дешевые духи" и "дорогие духи" пришли термины "масс-маркет" и "люкс". Изначально понятие масс-маркет в парфюмерии возникло в Америке в послевоенные годы, и оно означало недорогие, свежие и нейтральные ароматы, доступные по цене менеджерам среднего звена и уместные в офисе в дневное время. Однако недорогую парфюмерию для широкой продажи можно сделать только из очень недорогих ингредиентов и это отражается на качестве конечного продукта - духов. Сейчас термином «масс-маркет» называется весь сегмент недорогих и доступных парфюмов, туалетных вод, дезодорантов и косметики.

Люксовая парфюмерия - это ароматы от парфюмерных домов и знаменитых модельеров. У них другая целевая аудитория, другая ценовая планка и другие запросы. У них меньшие, чем у масс-маркета, тиражи. Директор фирмы должен пахнуть иначе, чем младший клерк в его фирме. Дама, приглашенная на званый вечер, должна пахнуть иначе, чем секретарша ее мужа. На смену классовому превосходству пришло превосходство финансовое, и это нашло свое отражение, в том числе, и в парфюмерных предпочтениях, и в возможностях разных слоев общества.

Как сказала однажды Шанель: "Если ваши работы начали подделывать, значит вы уже знамениты". Подделывать научились и парфюмерные работы тоже. Существуют целые подпольные лаборатории и заводы в разных странах, которые занимаются подделкой ароматов. Разливная парфюмерия из Франции, парфюмерия "по лицензии", клоны и версии популярных ароматов. Сейчас продавцов и распространителей этой продукции можно встретить на оптовых рынках, в подземных переходах и в мелких уличных ларьках.

К 70-ым годам прошлого столетия рынок парфюмерии уже прочно делился на масс-маркет и люкс. И то, и другое было строго подчинено моде. Как и в любом большом бизнесе, в парфюмерии существуют свои маркетологи - исследователи рынка и предпочтений потребителя, составители прогнозов и бизнес-планов на ближайший сезон. И если изначально маркетолог работал на парфюмера - помогая ему ориентироваться в текущем положении дел и в грядущих тенденциях, во вкусовых предпочтениях тех или иных групп, а сам парфюмер, придумывая новый аромат, задавал тем самым моду на ближайшие десятилетия, то, в один прекрасный момент, все это роковым образом изменилось. Теперь парфюмер состоит на службе у маркетолога и под жестким диктатом моды. Дьявол носит Прада. Основную работу современного парфюмера в большой лаборатории составляет сравнение и анализ работ конкурентов, заимствование удачных, с точки зрения продажи, идей, работа исключительно в рамках текущей моды и заказов от модных домов. Творческое самовыражение и индивидуальность постепенно ушли из парфюмерной индустрии, уступив место конвеерному производству. Натуральные ингредиенты тоже ушли из парфюмерии, как слишком дорогие по себестоимости для широкого производства, и уступили место более дешевой и практичной синтетике. И именно этому положению вещей мы обязаны появлением такого направления, как селективная парфюмерия.

Selection переводится с английского, как - отбор. По-русски это направление можно было бы назвать - избранная парфюмерия. Начиналась она с того, что отдельные парфюмеры, уже имеющие опыт работы в больших лабораториях, решили основать свои небольшие парфюмерные фирмы, где они могли бы выйти из под диктата моды и творить что-то для души, а не только для продажи. Одни занялись реконструкцией старинных парфюмерных рецептов, возрождая искусство прошлых веков, другие - реализацией собственных творческих замыслов. Изначально идеология селективной парфюмерии была такова - отсутствие диктата моды и бизнеса, минимум рекламы, небольшие тиражи - не для широкой аудитории, полная свобода творчества и самовыражения для парфюмера. Приобрести селективные ароматы можно было только в именных бутиках или интернет-магазинах парфюмеров, количество продаж было строго ограничено. С годами некоторые селективные компании добились коммерческого успеха и стали работать на более широкую аудиторию, тем самым выйдя за строгие рамки селекции. Некоторые из них остались верны первоначальным принципам. Появились новые селективные марки. В селективной парфюмерии можно встретить авангардизм и классику, исторические реконструкции и довольно смелые эксперименты, натуральные ароматы и синтетику. Селективными ароматами занимаются как парфюмеры-профессионалы, имеющие до этого немалый стаж работы в парфюмерии, так и парфюмеры-экспериментаторы, не имеющие специального образования, но нашедшие способ реализации своих идей в ароматическом контексте. Основное отличие селективной парфюмерии от массовой - это первичность авторской идеи, замысла парфюмера.

Вслед за этим появилось и такое понятие в парфюмерии, как парфюмерный "винтаж". Вместе с ним появились и коллекционеры легендарных старых ароматов, которые искали и находили не только сами ароматы, но и информацию о них, об их создателях, о парфюмерной моде, малоизвестные факты из парфюмерной истории прошлого столетия. Из единичных коллекционеров образовались целые сообщества парфманьяков. Многие из них занялись парфюмерной журналистикой, пишут статьи и обзоры парфюмерного рынка, ведут интересные и познавательные парфюмерные блоги. Именно им мы обязаны не только возможностью найти и послушать вживую легендарные духи ушедшей эпохи, но и разнообразной информацией на эту тему. Благодаря им живая связь с прошлым стала возможна и доступна, а история парфюмерии прошлого столетия не канула в Лету вместе с теми, кто творил эту историю.

В 1990 году в Версале открылся музей парфюмерии - Осмотека. Ее создатели - Жан Керлео, Ги Робер и Эдмон Рудницка, поставили себе целью реконструировать и сохранить парфюмерное наследие прошлого и настоящего - сами ароматы, их формулы и рецептуру, по которым можно было бы воссоздать для потомков знаменитые некогда духи, давно исчезнувшие из магазинов и снятые с производства. Коллекция Осмотеки уже насчитывает около 2000 ароматов из разных стран, среди которых есть и современные ароматы, и восстановленные по старым рецептам и литературным источникам - ароматы прошлых столетий.

С развитием ароматерапии, как одного из направлений нетрадиционной медицины, и возросшим спросом на натуральные эфирные масла, возник рынок эфирных масел. Таким образом, натуральные душистые вещества стали доступны не только парфюмерным и химическим лабораториям, но и более широкому кругу покупателей. Благодаря чему, появилось новое направление - натуральная авторская парфюмерия. Впервые о ней заговорили в Америке, в 90-х, после выхода книг Chrissie Wildwood "Create Your Own Aromatherapy Perfumes: Enchanting Blends for Body and Home" Piatkus Press, 1995 г., и более известной книги Аманды Афтель "Essence and Alchemy: A Book of Perfume", North Point Press, 2001 г. У Аманды Афтель появились ученики и последователи, они создали собственное тематическое сообщество, а затем и гильдию натуральных парфюмеров. В 2000-х годах качественные эфирные масла и литература стали доступны в России, благодаря чему и у нас появились натуральные парфюмеры, их ученики и сообщество натуральной парфюмерии. Авторская натуральная парфюмерия по своей идеологии близка к селективной парфюмерии. В ней присутствует авторская концепция аромата и отсутствует диктат моды и маркетинга. Она не является широкодоступной и продается только в определенных местах, зачастую это личные интернет-магазины парфюмеров, то есть, вы покупаете духи непросредственно у мастера, который их создал. Духи составляются в небольших домашних лабораториях, очень небольшими тиражами. В рамках натуральной парфюмерии возродилась традиция ученичества, передачи знаний и опыта - непосредственно от мастера к ученику. Натуральная парфюмерия отличается от всей остальной принципиальным использованием только натуральных растительных и животных ингредиентов в духах. В связи с тем, что натуральные ингредиенты по-прежнему стоят значительно дороже, чем синтетические молекулы и вещества, - духи, сделанные из них, дороже тех, в которых используется синтетика. Сами по себе такие ароматы менее долгоиграющие - в них отсутствуют химические фиксаторы, они более личные и ориентированы скорее на своего непосредственного носителя, нежели на окружающих его людей. Поскольку в этих ароматах используются натуральные эфирные масла, они обладают не только ароматической ценностью, но и определенным ароматерапевтическим эффектом. В рамках натуральной парфюмерии существуют отдельные направления - такие, как ботаническая парфюмерия, в которой используются только растительные ингредиенты и не используются натуральные вещества животного происхождения - такие как мускус, амбра или кастореум. А также экспериментальная парфюмерия, где используются не только натуральные эфирные масла и абсолюты, но и отдельные ароматические молекулы, полученные из натурального сырья, так называемые изоляты. Многие натуральные парфюмеры делают индивидуальные ароматы на заказ, работая непосредственно с их покупателем и создавая индивидуальные ароматические портреты.

Резюмируя все это. В настоящее время парфюмерный рынок стал гораздо более широк и разнообразен, чем он был прежде. В зависимости от ваших финансовых возможностей, вы можете покупать недорогой парфюм или более дорогой люкс. Интересные работы и проходные встречаются в любом из перечисленных сегментов рынка. Вы можете, если захотите, пахнуть как все - или как никто другой. Можете пользоваться синтетической парфюмерией или натуральной - в зависимости от ваших вкусов, возможностей и предпочтений. Вы можете привезти из поездки редкий селективный аромат или найти на интернет-аукционе любимые духи вашей мамы, с которыми связаны сокровенные воспоминания детства. Вы можете поступить на химический факультет, посетить музей и школу парфюмеров в Версале или пойти учиться на курсах у натурального парфюмера - и после обучения экспериментировать с ароматами самостоятельно. Современность и классика, натуральные ароматы и синтетика, ароматы, проверенные временем, и экспериментальные работы, широкий выбор и различные возможности для парфюмерного самовыражения и самореализации - это то разнообразие, которое очень нравится мне в современном парфюмерном мире. Это возможность выбора, возможность найти свое место и комфортную для себя нишу, найти свой способ самовыражения, новые творческие идеи и способы реализации этих идей. А также - найти друзей и единомышленников.

Анна Герасимова для ru_naturperfume.

В этом обзоре были использованы материалы из книг «Ароматы и запахи в культуре» О. Вайнштейн, «Благоуханность. Воспоминания парфюмера» К. М. Веригина, а также материалы курса «Парфюмерное искусствоведение» Петербургского парфюмерного клуба.