Маркетинг «на пальцах». Серия седьмая. Два лица цены.
Глава. Двуликая цена.
Первое лицо цены- экономическое.
«Дешево купить,
Дорого продать,
Чтоб поменьше дать,
И побольше взять»
«Ханума»
Начнем с банальности: деньги это то, что является, в конечном итоге целью деятельности коммерческой фирмы и продавец заинтересован в высокой цене.
Точно так же для покупателя деньги - ресурс на который он может направить на приобретение тех или иных ценностей и в интересах покупателя платить поменьше.
Отсюда вполне очевидный баланс между желанием покупателя платить поменьше, а продавца просить побольше.
В бытовом представлении цена определяется возможностью покупателя приобрести более дешевый товар, есть возможность - цена ниже, нет возможности - цена выше.
Если посмотреть на вопрос шире, то «другим товаром» может оказаться «товар заменитель» или «субститут», крайним случаем может быть и полный отказ от покупки. Т.е. если нам не по карману автомобиль, то можем поехать автобусом, дороги ремонтные рабочие, поклеим обои сами, нет денег поехать в Египет - загораем на крыше и т.п.
Но и это представление не описывает многих вещей, например, почему люди покупают очень дорогие вещи, или, наоборот не покупают дешевые, хотя и полезные вещи или тратит деньги на бесполезные мелочи. Многое становится понятным, если обратиться к «теории альтернативной стоимости» 006 . Согласно этой теории цена определяется не тем, сколько стоит товар, или ценой его альтернатив, а тем, что человек теряет, если потратит деньги.
При таком подходе становится понятно, что авто за миллион долларов, может быть дешевым для человека, если он владелец милиарных состояний, и 10 рублей могут оказаться непомерной ценой, если, потратив их человек, рискует остаться голодным, поскольку первый, потратив миллион, фактически ничего не теряет, а второй рискует жизнью.
Второе лицо цены- информационное.
Дорого да мило, дешево да сгнило.
Народная мудрость
Любая экономическая теория, так или иначе, подразумевает, что чем ниже цена товара, тем больше его покупают, однако маркетологи знают о том, что может быть все наоборот, и товар продается тем лучше, чем он дороже, это явление называется «отрицательная эластичность».
Первое, что приходит в голову, когда мы говорим о том, что чем дороже, тем лучше продается, это престижные товары, где цена и есть сущность вещи, но это далеко не самый распространенный и интересный вариант, мы будем говорить о другом.
Представьте себе, что вам нужно купить какой-то незнакомый товар, что-то такое, в чем мы плохо разбираемся, например, для дам- тормозные колодки, а для мужчин- колготки, если пример не нравится, каждый может придумать себе продукт сам. в этой ситуации вы наверняка приобретете не самый дешевый товар, а если случай ответственный, например, колготки в подарок любимой женщине, то с высокой вероятностью решите приобрести самый дорогой товар.
Почему так происходит? А потому, что у нас нет объективной информации о товаре, мы не владеем нужными знаниями и навыками, что бы оценить качество, и в этой ситуации мы полагаемся на универсальный индикатор - цену. Мы приучены к тому, что чем дороже товар, тем он качественнее, каждый из нас знает, что это не всегда так, но исключения не так уж и часты, а в отсутствии иной информации никаких других понятных нам зацепок просто не остается.
Если подумать внимательно, то этот механизм работает намного чаще, чем нам кажется, например, многие ли из нас действительно разбираются в качестве колбасы? Скорее всего, что очень немногие, и, соответственно, механизм определения качества продукта по его цене срабатывает намного чаще, чем мы думаем.
Запуск механизма «чем дороже тем лучше» происходит под воздействием двух факторов - недостатка информации для оценки качества и сравнения товаров и ответственности за принятое решение.
«Недостаток информированности», равно как и «ответственность»в данном случае чисто психологические факторы, например стоя перед двумя абсолютно одинаковыми телевизорами, на одном из которых стоит марка «Дженерал Электрик», а на другом «Хитачи», человек начинает испытывать недостаток информации именно потому, что, не будучи специалистом, он не может быть уверен в том. что они действительно одинаковые. Известно , что в реальной жизни телевизоров «Хитачи было продано вдвое больше при цене на 70 долларов дороже, чем «Дженерал Электрик».
В дальнейшем мы еще будем возвращаться к этой идее и рассматривать методы ее использования.
006 Подробно о теории можно почитать в книге Пола Хейне "Экономический образ мышления". Тем, кто в серьез интересуется экономикой, настоятельно рекомендую.
Первое лицо цены- экономическое.
«Дешево купить,
Дорого продать,
Чтоб поменьше дать,
И побольше взять»
«Ханума»
Начнем с банальности: деньги это то, что является, в конечном итоге целью деятельности коммерческой фирмы и продавец заинтересован в высокой цене.
Точно так же для покупателя деньги - ресурс на который он может направить на приобретение тех или иных ценностей и в интересах покупателя платить поменьше.
Отсюда вполне очевидный баланс между желанием покупателя платить поменьше, а продавца просить побольше.
В бытовом представлении цена определяется возможностью покупателя приобрести более дешевый товар, есть возможность - цена ниже, нет возможности - цена выше.
Если посмотреть на вопрос шире, то «другим товаром» может оказаться «товар заменитель» или «субститут», крайним случаем может быть и полный отказ от покупки. Т.е. если нам не по карману автомобиль, то можем поехать автобусом, дороги ремонтные рабочие, поклеим обои сами, нет денег поехать в Египет - загораем на крыше и т.п.
Но и это представление не описывает многих вещей, например, почему люди покупают очень дорогие вещи, или, наоборот не покупают дешевые, хотя и полезные вещи или тратит деньги на бесполезные мелочи. Многое становится понятным, если обратиться к «теории альтернативной стоимости» 006 . Согласно этой теории цена определяется не тем, сколько стоит товар, или ценой его альтернатив, а тем, что человек теряет, если потратит деньги.
При таком подходе становится понятно, что авто за миллион долларов, может быть дешевым для человека, если он владелец милиарных состояний, и 10 рублей могут оказаться непомерной ценой, если, потратив их человек, рискует остаться голодным, поскольку первый, потратив миллион, фактически ничего не теряет, а второй рискует жизнью.
Второе лицо цены- информационное.
Дорого да мило, дешево да сгнило.
Народная мудрость
Любая экономическая теория, так или иначе, подразумевает, что чем ниже цена товара, тем больше его покупают, однако маркетологи знают о том, что может быть все наоборот, и товар продается тем лучше, чем он дороже, это явление называется «отрицательная эластичность».
Первое, что приходит в голову, когда мы говорим о том, что чем дороже, тем лучше продается, это престижные товары, где цена и есть сущность вещи, но это далеко не самый распространенный и интересный вариант, мы будем говорить о другом.
Представьте себе, что вам нужно купить какой-то незнакомый товар, что-то такое, в чем мы плохо разбираемся, например, для дам- тормозные колодки, а для мужчин- колготки, если пример не нравится, каждый может придумать себе продукт сам. в этой ситуации вы наверняка приобретете не самый дешевый товар, а если случай ответственный, например, колготки в подарок любимой женщине, то с высокой вероятностью решите приобрести самый дорогой товар.
Почему так происходит? А потому, что у нас нет объективной информации о товаре, мы не владеем нужными знаниями и навыками, что бы оценить качество, и в этой ситуации мы полагаемся на универсальный индикатор - цену. Мы приучены к тому, что чем дороже товар, тем он качественнее, каждый из нас знает, что это не всегда так, но исключения не так уж и часты, а в отсутствии иной информации никаких других понятных нам зацепок просто не остается.
Если подумать внимательно, то этот механизм работает намного чаще, чем нам кажется, например, многие ли из нас действительно разбираются в качестве колбасы? Скорее всего, что очень немногие, и, соответственно, механизм определения качества продукта по его цене срабатывает намного чаще, чем мы думаем.
Запуск механизма «чем дороже тем лучше» происходит под воздействием двух факторов - недостатка информации для оценки качества и сравнения товаров и ответственности за принятое решение.
«Недостаток информированности», равно как и «ответственность»в данном случае чисто психологические факторы, например стоя перед двумя абсолютно одинаковыми телевизорами, на одном из которых стоит марка «Дженерал Электрик», а на другом «Хитачи», человек начинает испытывать недостаток информации именно потому, что, не будучи специалистом, он не может быть уверен в том. что они действительно одинаковые. Известно , что в реальной жизни телевизоров «Хитачи было продано вдвое больше при цене на 70 долларов дороже, чем «Дженерал Электрик».
В дальнейшем мы еще будем возвращаться к этой идее и рассматривать методы ее использования.
006 Подробно о теории можно почитать в книге Пола Хейне "Экономический образ мышления". Тем, кто в серьез интересуется экономикой, настоятельно рекомендую.