Слободин +1 с Гарреттом Джонстоном
Почему Аркадий Волож умнее Google? И в чем разница между лояльностью Клиента и лояльностью к Клиенту? Поговорили с гуру маркетинга Гарреттом Джонстоном о том, что будет нужно людям уже в ближайшем будущем, и причем здесь телеком. По итогам - очередной выпуск Слободин+1.
- Гарретт, добро пожаловать в нашу студию!
- Спасибо, Михаил, я очень рад!
- Мы тебя пригласили, чтобы поговорить на тему маркетинга, массового рынка. Ты большой специалист, работал во многих структурах. В чём ты считаешь себя профессионалом? Где твоё знание, сильно отличающееся от остальных?
- Мне кажется, что мои знания отличаются от остальных тем, что я подхожу достаточно глобально. Я смотрю на все рынки. Интересно просто, как компании в твоём же бизнесе, но в других странах занимаются вопросом извлечения максимальной выгоды как для клиента, так и для самой компании. Я человек многоязычный. Может быть, это один аспект моего комплексного дифференцирования. Вторая вещь - это то, что я знаю много разных индустрий. У меня есть опыт в фармацевтическом бизнесе, в консалтинге, технологиях телекоммуникаций. Я решил 2 года назад больше не быть наёмным сотрудником и создать свой собственный бизнес. Он называется Macroscope Consulting. После того, как я был много лет в бизнесе, меня привлекли к венчурному бизнесу. Я вижу, что там очень много ребят финансовой точки зрения. Но они мало смотрят на маркетинг, на клиента, на customer success. Я видел много случаев, когда простейшие вещи не делаются, потому что это не меряется сегодняшними деньгами, а это приводит к тому, что бизнес в итоге стоит 25, 30, 45 % от того, сколько он должен стоить. Мы создали Macroscope Consulting, и у нас 3 основных мысли, которые мы продаём клиентам, чтобы улучшить их финансовые результаты. Первое - клиент не хочет промежуточной стадии, клиент хочет результат. Если ты продаёшь просто стиральную машину, ты продаёшь просто 8 % от 20 тысяч рублей. Срок службы - 10 лет. Но если ты добавляешь туда маржу на стиральный порошок в течение срока службы стиральной машины (это будет стоить в несколько раз больше, чем стиральная машина), добавляешь знаний, какую одежду нужно стирать при какой температуре и какое время…
- Ты продаёшь финальный результат для клиента!
- Да!
- И на этом зарабатываешь больше!
- Гораздо больше! Вторая вещь - мы смотрим по всей цепочке. Обычно бизнес смотрит на себя B2C или B2B, а мы смотрим B2B2C2C. Почему? Потому что мы видим на практическом опыте, что клиенты очень часто не общаются достаточно с последней инстанцией в цепочке. Допустим, у меня клиент, который делает шоколадные плитки. Он думал, что у него один клиент - мама, которая покупает шоколад в магазине. Правильно. Но на самом деле, если ты смотришь справа и слева, - есть 3 клиента: есть владелец магазина, есть мама, есть ребёнок дома, который кушает шоколад. Но когда мама приходит домой к ребёнку, он открывает и говорит: «Тьфу, мама, я это не хочу!» Поэтому мы говорим своим клиентам, что нужно смотреть направо и налево, чтобы вытащить ценность и дать ценность каждой инстанции в цепочке! Третий принцип - это customer success. Вместо того, чтобы компания продавала что-нибудь для собственной прибыли, мы работаем с клиентами, чтобы определить, что было бы успешным примером этого сегмента. Допустим, малый бизнес. Что нужно малому бизнесу для фантастического успеха, для дифференцированного успеха? Это не только телеком - это арендная плата, налоги, mobile, веб-сайты. Что из этого мы можем дать и что мы можем привлечь от партнёров? Это агрегатор на customer success - customer success для потребителя, customer success для покупателя. Это то, что мы делаем.
- Мне кажется, что те, кто успешно реализуют этот подход трёх составляющих, дадут клиенту финальный результат, а не промежуточную стадию, посмотрят на всю цепочку и попробуют это организовать в комплексном режиме для клиента, находя win-win ситуации в целом. Даже не с тем, кто принимает решение о покупке, а с финальным пользователем, смотря на всю картинку целиком и простраивая цепочку B2C2B2C и т. д. Мне кажется тот, кто внимание клиента захватит и будет с ним работать, ему с ним будет комфортно, тот имеет возможность расширяться. Как это делается Google, Facebook - ребята, которые через удовлетворение одной потребности двигаются и расширяются по остальным историям, продавая рекламу, какой-то ещё экспириенс. Вопрос следующий. Поскольку вы с телеком-компаниями работали, что вы видите для телекома? Потому что, фактически, то, что мы видим сейчас - телеком, как индустрия, довольно активно монетизируется и отдаляется от клиента.
- Я знаю, что «Билайн» хочет персонализацию. Это правильный путь. Но перед микроперсонализацией нужно сделать макроперсонализацию. Это не только к «Билайн» вопрос, это ко всем вопрос. Допустим, ты врач. Мы создаём пакет для врачей. Как этот пакет выглядит? Сначала есть оборудование - это телефон, это компьютер в офисе врача - железо, конечно, оптимизированное, поскольку врач диагностирует, ему нужна достаточно большая память для того, чтобы хранить диагностику на локальном уровне. Ну а дальше становится интересно. Есть куча аксессуаров для айфонов и для других мобильных устройств. Их подключаешь за 3 секунды. Они позволяют врачу, посмотрев уши, нос, глаза, взять эту информацию и отправить на центральный сервер, где её сравнят с миллионами других анализированных профилей, чтобы сделать более правильную диагностику. Маржа на этом специализированном оборудовании гораздо выше, чем на простом телефоне. Насколько я знаю, в России нет эксклюзивных дистрибьюторов таких вещей.
- С врачами сложный пример в рамках российской специфики, потому что всё практически государственное или близко к тому, хотя можно серьёзно подумать. Но в целом подход более фокусный. Мы, например, думаем о продукте для ритейла - сделать комплексное решение. Это довольно серьёзная ломка сознания. Сейчас это просто связь продать, ну может туда ещё «засунуть» телефон.
- Пока это железка только. Мы начинаем плавно переходить от железки к софт-функциям. Там есть огромное количество специализированных приложений, которые сделаны именно для врачей. Многие из них они ставят transactionally enabled. Если соединить transactionally enabled application с российским эксклюзивом, ты ещё получишь маржу от всех транзакций, которые проводят, то сколько заплатит специализированный рекламодатель, который рекомендует не соус для пасты, а рекомендует IT для хирургии. То есть это уже не реклама, это уже ofert. Сколько это даст денег! Но ни один оператор в мире этого не делает. Но если бы я обсуждал это не с вами, а, допустим, с Витторио Колао из Vodafone, я говорил бы то же самое. Это просто непаханое поле! Операторы исторически всегда догоняли. А перегнать - возможно, это не так сложно.
Необходимо начать с вопроса “Что нужно малому бизнесу для успеха?” Ему нужен mobile enabled сайт с контентом - лучший мировой стандарт. Ему нужно знать, как работает эквивалент этого малого бизнеса в других странах. Ему нужны скидки на аренду офиса, скидки на страховку. А «Билайн» со своим размером получит те скидки, те оферты, которые маленький бизнес никогда не получит - вот тогда он к вам привязан и надолго. Я обычно не говорю четвёртую вещь, которую мы говорим, но вам скажу. Наш принцип - не программа лояльности клиента, а программа лояльности к клиенту. Мы верим, что вложение в эту сторону при нормальной финансово взвешенной бизнес-модели win-win даст сверхнормативные результаты в любой индустрии. Это причина, по которой мы создали этот бизнес.
- А в области ритейла и розничных продаж, что вы видите в России вопиющего, что вас раздражает с точки зрения неэффективности или, наоборот, воодушевляет?
- Я начну с того, что меня воодушевляет. Это не совсем ритейл, хотя «Яндекс» не согласился бы. Я сказал в начале, что подход - продать результат. Что продаёт Google? Google не продаёт результат, он продаёт полуфабрикат, клик. А Аркадий Волож - он очень умный. Он понял ещё в конце 90-х годов, что большие деньги в этом бизнесе - это не продать клик, то есть какое-то приближение, конверсионный шаг, а продать продажу, продать customer lifetime value, то есть цикл продаж.
- А что вопиющего, с вашей точки зрения? Какая неэффективность у нас?
- Скажу сразу, что мегаэффективно. Русский такой правильный подход, что мы работаем, пока работает клиент: до 10-ти вечера, до 11-ти вечера. Это фантастика! Я только желаю, чтобы в Европе был такой подход! Теперь, что не нравится. Не нравится, что магазины не оптимизированы под людей. Магазин говорит на своём языке, а не на языке потребителя. Простейший пример - российский продуктовый магазин. У тебя есть мясо, молоко, напитки, хлеб. Человек не мыслит этими категориями. Человек мыслит жизненными категориями. Надо сделать магазин, где завтрак, где обед, где ужин, где еда быстрого приготовления, где что-то для пьянки с друзьями. Люди-немаркетологи ошибаются, думая, что сегмент - это человек. Сегмент - это не человек. Сегмент - это нужда. Простое перепланирование магазина под жизненные ситуации - это прибыль.
Или другой пример. В Ирландии, на моей родине, в самом бюджетном магазине (наша «Пятёрочка») идёшь в отдел сыра. Покупаешь сыр. Девушка спрашивает: «Ещё какие-то пожелания?» А ты говоришь: «А какое вино подходит к этому сыру?» Она знает. Потому что сыр - это высокомаржинальная категория, вино - это высокомаржинальная категория, но вместе правильный сыр с правильным вином - это оргазм во рту. В центре Москвы, где дома стоят намного дороже, чем в центре Дублина, я захожу в непоследний магазин, не скажу какой, все знают этот магазин (это «Глобус Гурмэ» -1 или«Перекрёсток» +10). Я подхожу к отделу сыра и говорю: «Пожалуйста, 200 грамм… Какое вино подходит к этому сыру?» Она настолько удивлена вопросом, что до ответа не доходит разговор. Их не тренируют в базовых кросс-категорийных продажах. Это большая потеря не только сегодняшней корзины, а лояльности.
Третье - ты идёшь на сайт. 90 % российских ритейлеров не оптимизируют сайт под мобильный телефон. Мы говорили сегодня, конечно, о каких-то фантастических вещах, может быть, не так просто реализуемых. Из просто реализуемых - если «Билайн» сделает сайт, оптимизированный под мобильный телефон, то вы будете компанией, которая создаёт свой собственный спрос.
- Чем отличается российский клиент от индонезийского, бразильского, европейского? Чем мы отличаемся?
- Знаешь, Михаил, на самом деле - очень мало. Разница, на мой взгляд, не в потребителях, а в предпринимателях. Мой опыт во всех отраслях говорит о том, что русский потребитель - это ребёнок, которому шоколад никогда не предлагали. Поэтому он его не просит. Но как только ему предложат, он захочет. То есть, как я иногда говорю, это может быть неправильное замечание, но в России не потребитель другой, а предприниматель тупой. Проблема в том, что им не предлагают. Более того, в России есть демографическая особенность, я бы сказал - подарок от Бога. Если вы зайдёте в Google и напишете «демографические особенности Российской Федерации 2016», вы увидите некий треугольник. Огромное количество людей, средний возраст которых 25-30 - этих людей есть несколько особенностей. Они будут долго жить, поэтому, если их залоялить сейчас, это обеспечит “урожай” каждый год, потенциально надолго.
- Но с другой стороны они менее brand addicted.
- Ну, если мужчина будет говорить: «Я женщин не хочу, потому что я им не нравлюсь». Мы должны больше стараться! Конечно же, если в Ирландии самая богатая демографическая группа - это люди как моя мама, 70-80 лет, у них золотые пенсии, они голосуют, так как у них есть время голосовать, вся политика под них. В России у пенсионеров нет денег, как правило. А у поколения, которому сейчас 25-30 лет, большие возможности. У меня много клиентов в России: производство кухонь, напитки, продукты питания . Я вижу этот же сегмент через призму разных индустрий. Они хотят то, что они видят в своих планшетах. Они там видят Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Сан-Диего, Лондон, Париж, Берлин, Амстердам, Токио и т. д. Они хотят это, потому что не помнят 90-е годы и СССР. Если сказать статистически, как я вижу, средний москвич в разы больше похож на лондонца 25-ти лет, чем на русского 45 лет. Ожидания у него космические. Реальность, конечно, хромает. Опять же, если применить маркетинг в широком смысле, дать этому человеку оборудование или инфраструктуру успеха, это будет выплачиваться ещё очень долго. Сегодня каждый человек будет предпринимателем, не важно, хочет или нет. Время работодателя закончится, а время клиента начнётся. Неважно, какой ты человек - ты будешь принудительно предпринимателем. И стоимость личного бренда станет такой же важной, как стоимость, допустим, «Билайна».
- Ну и в конце. Что вы российскому бизнесу пожелаете, с точки зрения ваших знаний, умений и опыта? На что обратить внимание, какие 3-5 советов от вас?
- Рыночной экономике в России 20 лет, а в мире не 20… Какой бы у тебя ни был бизнес, я бы нанял дёшево какого-то инязовского студента, который найдёт, какой бизнес в твоей же отрасли, какая сеть в мире самая прибыльная твоего размера, а какая - быстрорастущая. Найти аналог ситуации и смотри комплексно: продукты, услуги, обслуживание, исследования, решения, ценообразование, реклама, инновации. Есть деньги - поезжай туда сам и стань клиентом этой сети, чтобы почувствовать на собственной шкуре, как это всё выглядит, как работает бизнес-модель.
- Короче, совет довольно простой - не изобретать велосипед, кто-то уже до вас это сделал. Просто пойдите и поучитесь.
- Нет, немножко больше. Я призываю не к копированию, а к тому, чтобы максимальный стандарт в мире стал минимальным стандартом для тебя.
- Хорошо! Большое спасибо! Мне было интересно!
- Михаил, очень приятно, спасибо!
Гарретт Джонстон.
Международный эксперт в области маркетинга. Владелец и гендиректор компании Macroscope. Родился в Дублине, Ирландия. Свободно говорит на 11 языках. Работал в 13 странах на территории Западной Европы, в США, России, Индии, Латинской Америке и странах Ближнего Востока. Руководил развитием маркетинга и коммерции в Cap Gemini, Ernst & Young, Cable & Wireless, PricewaterhouseCoopers, Alcatel и MCI WorldCom, Tus Group, Spectel Avaya, МТС, X5 Retail Group и Kyivstar.
Предыдущий выпуск Слободин+1 с Ильёй Сачковым.
Click to view- Гарретт, добро пожаловать в нашу студию!
- Спасибо, Михаил, я очень рад!
- Мы тебя пригласили, чтобы поговорить на тему маркетинга, массового рынка. Ты большой специалист, работал во многих структурах. В чём ты считаешь себя профессионалом? Где твоё знание, сильно отличающееся от остальных?
- Мне кажется, что мои знания отличаются от остальных тем, что я подхожу достаточно глобально. Я смотрю на все рынки. Интересно просто, как компании в твоём же бизнесе, но в других странах занимаются вопросом извлечения максимальной выгоды как для клиента, так и для самой компании. Я человек многоязычный. Может быть, это один аспект моего комплексного дифференцирования. Вторая вещь - это то, что я знаю много разных индустрий. У меня есть опыт в фармацевтическом бизнесе, в консалтинге, технологиях телекоммуникаций. Я решил 2 года назад больше не быть наёмным сотрудником и создать свой собственный бизнес. Он называется Macroscope Consulting. После того, как я был много лет в бизнесе, меня привлекли к венчурному бизнесу. Я вижу, что там очень много ребят финансовой точки зрения. Но они мало смотрят на маркетинг, на клиента, на customer success. Я видел много случаев, когда простейшие вещи не делаются, потому что это не меряется сегодняшними деньгами, а это приводит к тому, что бизнес в итоге стоит 25, 30, 45 % от того, сколько он должен стоить. Мы создали Macroscope Consulting, и у нас 3 основных мысли, которые мы продаём клиентам, чтобы улучшить их финансовые результаты. Первое - клиент не хочет промежуточной стадии, клиент хочет результат. Если ты продаёшь просто стиральную машину, ты продаёшь просто 8 % от 20 тысяч рублей. Срок службы - 10 лет. Но если ты добавляешь туда маржу на стиральный порошок в течение срока службы стиральной машины (это будет стоить в несколько раз больше, чем стиральная машина), добавляешь знаний, какую одежду нужно стирать при какой температуре и какое время…
- Ты продаёшь финальный результат для клиента!
- Да!
- И на этом зарабатываешь больше!
- Гораздо больше! Вторая вещь - мы смотрим по всей цепочке. Обычно бизнес смотрит на себя B2C или B2B, а мы смотрим B2B2C2C. Почему? Потому что мы видим на практическом опыте, что клиенты очень часто не общаются достаточно с последней инстанцией в цепочке. Допустим, у меня клиент, который делает шоколадные плитки. Он думал, что у него один клиент - мама, которая покупает шоколад в магазине. Правильно. Но на самом деле, если ты смотришь справа и слева, - есть 3 клиента: есть владелец магазина, есть мама, есть ребёнок дома, который кушает шоколад. Но когда мама приходит домой к ребёнку, он открывает и говорит: «Тьфу, мама, я это не хочу!» Поэтому мы говорим своим клиентам, что нужно смотреть направо и налево, чтобы вытащить ценность и дать ценность каждой инстанции в цепочке! Третий принцип - это customer success. Вместо того, чтобы компания продавала что-нибудь для собственной прибыли, мы работаем с клиентами, чтобы определить, что было бы успешным примером этого сегмента. Допустим, малый бизнес. Что нужно малому бизнесу для фантастического успеха, для дифференцированного успеха? Это не только телеком - это арендная плата, налоги, mobile, веб-сайты. Что из этого мы можем дать и что мы можем привлечь от партнёров? Это агрегатор на customer success - customer success для потребителя, customer success для покупателя. Это то, что мы делаем.
- Мне кажется, что те, кто успешно реализуют этот подход трёх составляющих, дадут клиенту финальный результат, а не промежуточную стадию, посмотрят на всю цепочку и попробуют это организовать в комплексном режиме для клиента, находя win-win ситуации в целом. Даже не с тем, кто принимает решение о покупке, а с финальным пользователем, смотря на всю картинку целиком и простраивая цепочку B2C2B2C и т. д. Мне кажется тот, кто внимание клиента захватит и будет с ним работать, ему с ним будет комфортно, тот имеет возможность расширяться. Как это делается Google, Facebook - ребята, которые через удовлетворение одной потребности двигаются и расширяются по остальным историям, продавая рекламу, какой-то ещё экспириенс. Вопрос следующий. Поскольку вы с телеком-компаниями работали, что вы видите для телекома? Потому что, фактически, то, что мы видим сейчас - телеком, как индустрия, довольно активно монетизируется и отдаляется от клиента.
- Я знаю, что «Билайн» хочет персонализацию. Это правильный путь. Но перед микроперсонализацией нужно сделать макроперсонализацию. Это не только к «Билайн» вопрос, это ко всем вопрос. Допустим, ты врач. Мы создаём пакет для врачей. Как этот пакет выглядит? Сначала есть оборудование - это телефон, это компьютер в офисе врача - железо, конечно, оптимизированное, поскольку врач диагностирует, ему нужна достаточно большая память для того, чтобы хранить диагностику на локальном уровне. Ну а дальше становится интересно. Есть куча аксессуаров для айфонов и для других мобильных устройств. Их подключаешь за 3 секунды. Они позволяют врачу, посмотрев уши, нос, глаза, взять эту информацию и отправить на центральный сервер, где её сравнят с миллионами других анализированных профилей, чтобы сделать более правильную диагностику. Маржа на этом специализированном оборудовании гораздо выше, чем на простом телефоне. Насколько я знаю, в России нет эксклюзивных дистрибьюторов таких вещей.
- С врачами сложный пример в рамках российской специфики, потому что всё практически государственное или близко к тому, хотя можно серьёзно подумать. Но в целом подход более фокусный. Мы, например, думаем о продукте для ритейла - сделать комплексное решение. Это довольно серьёзная ломка сознания. Сейчас это просто связь продать, ну может туда ещё «засунуть» телефон.
- Пока это железка только. Мы начинаем плавно переходить от железки к софт-функциям. Там есть огромное количество специализированных приложений, которые сделаны именно для врачей. Многие из них они ставят transactionally enabled. Если соединить transactionally enabled application с российским эксклюзивом, ты ещё получишь маржу от всех транзакций, которые проводят, то сколько заплатит специализированный рекламодатель, который рекомендует не соус для пасты, а рекомендует IT для хирургии. То есть это уже не реклама, это уже ofert. Сколько это даст денег! Но ни один оператор в мире этого не делает. Но если бы я обсуждал это не с вами, а, допустим, с Витторио Колао из Vodafone, я говорил бы то же самое. Это просто непаханое поле! Операторы исторически всегда догоняли. А перегнать - возможно, это не так сложно.
Необходимо начать с вопроса “Что нужно малому бизнесу для успеха?” Ему нужен mobile enabled сайт с контентом - лучший мировой стандарт. Ему нужно знать, как работает эквивалент этого малого бизнеса в других странах. Ему нужны скидки на аренду офиса, скидки на страховку. А «Билайн» со своим размером получит те скидки, те оферты, которые маленький бизнес никогда не получит - вот тогда он к вам привязан и надолго. Я обычно не говорю четвёртую вещь, которую мы говорим, но вам скажу. Наш принцип - не программа лояльности клиента, а программа лояльности к клиенту. Мы верим, что вложение в эту сторону при нормальной финансово взвешенной бизнес-модели win-win даст сверхнормативные результаты в любой индустрии. Это причина, по которой мы создали этот бизнес.
- А в области ритейла и розничных продаж, что вы видите в России вопиющего, что вас раздражает с точки зрения неэффективности или, наоборот, воодушевляет?
- Я начну с того, что меня воодушевляет. Это не совсем ритейл, хотя «Яндекс» не согласился бы. Я сказал в начале, что подход - продать результат. Что продаёт Google? Google не продаёт результат, он продаёт полуфабрикат, клик. А Аркадий Волож - он очень умный. Он понял ещё в конце 90-х годов, что большие деньги в этом бизнесе - это не продать клик, то есть какое-то приближение, конверсионный шаг, а продать продажу, продать customer lifetime value, то есть цикл продаж.
- А что вопиющего, с вашей точки зрения? Какая неэффективность у нас?
- Скажу сразу, что мегаэффективно. Русский такой правильный подход, что мы работаем, пока работает клиент: до 10-ти вечера, до 11-ти вечера. Это фантастика! Я только желаю, чтобы в Европе был такой подход! Теперь, что не нравится. Не нравится, что магазины не оптимизированы под людей. Магазин говорит на своём языке, а не на языке потребителя. Простейший пример - российский продуктовый магазин. У тебя есть мясо, молоко, напитки, хлеб. Человек не мыслит этими категориями. Человек мыслит жизненными категориями. Надо сделать магазин, где завтрак, где обед, где ужин, где еда быстрого приготовления, где что-то для пьянки с друзьями. Люди-немаркетологи ошибаются, думая, что сегмент - это человек. Сегмент - это не человек. Сегмент - это нужда. Простое перепланирование магазина под жизненные ситуации - это прибыль.
Или другой пример. В Ирландии, на моей родине, в самом бюджетном магазине (наша «Пятёрочка») идёшь в отдел сыра. Покупаешь сыр. Девушка спрашивает: «Ещё какие-то пожелания?» А ты говоришь: «А какое вино подходит к этому сыру?» Она знает. Потому что сыр - это высокомаржинальная категория, вино - это высокомаржинальная категория, но вместе правильный сыр с правильным вином - это оргазм во рту. В центре Москвы, где дома стоят намного дороже, чем в центре Дублина, я захожу в непоследний магазин, не скажу какой, все знают этот магазин (это «Глобус Гурмэ» -1 или«Перекрёсток» +10). Я подхожу к отделу сыра и говорю: «Пожалуйста, 200 грамм… Какое вино подходит к этому сыру?» Она настолько удивлена вопросом, что до ответа не доходит разговор. Их не тренируют в базовых кросс-категорийных продажах. Это большая потеря не только сегодняшней корзины, а лояльности.
Третье - ты идёшь на сайт. 90 % российских ритейлеров не оптимизируют сайт под мобильный телефон. Мы говорили сегодня, конечно, о каких-то фантастических вещах, может быть, не так просто реализуемых. Из просто реализуемых - если «Билайн» сделает сайт, оптимизированный под мобильный телефон, то вы будете компанией, которая создаёт свой собственный спрос.
- Чем отличается российский клиент от индонезийского, бразильского, европейского? Чем мы отличаемся?
- Знаешь, Михаил, на самом деле - очень мало. Разница, на мой взгляд, не в потребителях, а в предпринимателях. Мой опыт во всех отраслях говорит о том, что русский потребитель - это ребёнок, которому шоколад никогда не предлагали. Поэтому он его не просит. Но как только ему предложат, он захочет. То есть, как я иногда говорю, это может быть неправильное замечание, но в России не потребитель другой, а предприниматель тупой. Проблема в том, что им не предлагают. Более того, в России есть демографическая особенность, я бы сказал - подарок от Бога. Если вы зайдёте в Google и напишете «демографические особенности Российской Федерации 2016», вы увидите некий треугольник. Огромное количество людей, средний возраст которых 25-30 - этих людей есть несколько особенностей. Они будут долго жить, поэтому, если их залоялить сейчас, это обеспечит “урожай” каждый год, потенциально надолго.
- Но с другой стороны они менее brand addicted.
- Ну, если мужчина будет говорить: «Я женщин не хочу, потому что я им не нравлюсь». Мы должны больше стараться! Конечно же, если в Ирландии самая богатая демографическая группа - это люди как моя мама, 70-80 лет, у них золотые пенсии, они голосуют, так как у них есть время голосовать, вся политика под них. В России у пенсионеров нет денег, как правило. А у поколения, которому сейчас 25-30 лет, большие возможности. У меня много клиентов в России: производство кухонь, напитки, продукты питания . Я вижу этот же сегмент через призму разных индустрий. Они хотят то, что они видят в своих планшетах. Они там видят Лос-Анджелес, Нью-Йорк, Сан-Диего, Лондон, Париж, Берлин, Амстердам, Токио и т. д. Они хотят это, потому что не помнят 90-е годы и СССР. Если сказать статистически, как я вижу, средний москвич в разы больше похож на лондонца 25-ти лет, чем на русского 45 лет. Ожидания у него космические. Реальность, конечно, хромает. Опять же, если применить маркетинг в широком смысле, дать этому человеку оборудование или инфраструктуру успеха, это будет выплачиваться ещё очень долго. Сегодня каждый человек будет предпринимателем, не важно, хочет или нет. Время работодателя закончится, а время клиента начнётся. Неважно, какой ты человек - ты будешь принудительно предпринимателем. И стоимость личного бренда станет такой же важной, как стоимость, допустим, «Билайна».
- Ну и в конце. Что вы российскому бизнесу пожелаете, с точки зрения ваших знаний, умений и опыта? На что обратить внимание, какие 3-5 советов от вас?
- Рыночной экономике в России 20 лет, а в мире не 20… Какой бы у тебя ни был бизнес, я бы нанял дёшево какого-то инязовского студента, который найдёт, какой бизнес в твоей же отрасли, какая сеть в мире самая прибыльная твоего размера, а какая - быстрорастущая. Найти аналог ситуации и смотри комплексно: продукты, услуги, обслуживание, исследования, решения, ценообразование, реклама, инновации. Есть деньги - поезжай туда сам и стань клиентом этой сети, чтобы почувствовать на собственной шкуре, как это всё выглядит, как работает бизнес-модель.
- Короче, совет довольно простой - не изобретать велосипед, кто-то уже до вас это сделал. Просто пойдите и поучитесь.
- Нет, немножко больше. Я призываю не к копированию, а к тому, чтобы максимальный стандарт в мире стал минимальным стандартом для тебя.
- Хорошо! Большое спасибо! Мне было интересно!
- Михаил, очень приятно, спасибо!
Гарретт Джонстон.
Международный эксперт в области маркетинга. Владелец и гендиректор компании Macroscope. Родился в Дублине, Ирландия. Свободно говорит на 11 языках. Работал в 13 странах на территории Западной Европы, в США, России, Индии, Латинской Америке и странах Ближнего Востока. Руководил развитием маркетинга и коммерции в Cap Gemini, Ernst & Young, Cable & Wireless, PricewaterhouseCoopers, Alcatel и MCI WorldCom, Tus Group, Spectel Avaya, МТС, X5 Retail Group и Kyivstar.
Предыдущий выпуск Слободин+1 с Ильёй Сачковым.