10 Самых Критических Ошибок в Малом и Среднем Бизнесе, Которые Убивают Ваши Продажи
Ошибка №1. Вы ищете «волшебную таблетку». Очень многие предприниматели - пусть даже подсознательно - ищут и надеются на существование какого-то одного волшебного метода, который разом поднимет продажи на 100% в их бизнесе. Правда заключается в том, что в природе не существует какой-то одной маркетинговой стратегии, которая могла бы сама по себе увеличить продажи в два раза. Зато вы можете взять и внедрить в своем бизнесе 100 действенных стратегий, каждая из которых способна поднять вам продажи минимум на 1%. В результате ваши продажи как минимум удвоятся. Волшебных таблеток не существует - и к сожалению и к счастью. К сожалению - потому что вам не удастся добиться действительно серьезных результатов, если вы будете сидеть, сложа руки (а так хотелось бы!) А к счастью - потому что 99% ваших конкурентов даже не попытаются сделать то, что сделаете вы, если решитесь-таки преобразить свой маркетинг и вывести продажи на качественно иной уровень.
Ошибка №2. Вы не знаете от чего зависит прибыль в вашем бизнесе. Думаете, что знаете? Хорошо, тогда ответьте на вопрос: что нужно пошагово сделать, чтобы удвоить прибыль в вашей компании? … Так вот, прибыль определяется пятью ключевыми коэффициентами.
P = Leads * LC * N * AC * M, где
Leads - количество заинтересовавшихся потенциальных потребителей (лидов),
LC - Lead Conversion - конверсия потенциальных клиентов в реальные,
N - среднее количество покупок за рассматриваемый период,
AC - Average Cost - средняя стоимость покупки,
M - это маржа, или ваша торговая наценка.
Чтобы увеличить прибыль в два раза вам нужно увеличить каждый из ключевых коэффициентов всего лишь на 15%. Это более чем выполнимая задача.
Теперь, когда вы знаете пять ключевых коэффициентов, вы должны пересмотреть свои маркетинговые статегии с точки зрения их эффективности для увеличения каждого из пяти коэффициентов. Так, например, обучение продажников позволяет повысить конверсию. Введение дисконтных карт увеличит количество транзакций. Внедрение технологии Cross-sell поднимет среднюю стоимость покупки, а Up-sell увеличит маржу. И если до этого момента задача удвоения продаж представлялась вам чем-то невозможным, то теперь вы сможете легко это сделать.
Ошибка №3. Вы не измеряете ключевые показатели для вашего бизнеса. Измерение пяти ключевых показателей вашего маркетинга - это один из самых простых способов увеличить объем продаж. Известный феномен из области спорта: одно лишь простое измерение показателей спортсмена ведет к заметному улучшению этих показателей. В бизнесе то же самое. Начните измерять ключевые коэффициенты каждый день. Этого не делают 99% ваших конкурентов. В то же время это даст вам очень сильное конкурентное преимущество. Вы сможете увидеть узкие места в вашей системе продаж, и что нужно улучшить, чтобы увеличить приток денег в ваш бизнес. У вас появится четкий ориентир, в то время как большинство ваших конкурентов будут продолжать вести себя подобно слепым котятам, блуждая в потемках и систематично натыкаясь на одни и те же грабли. Помните: все, что вы не измеряете, вы не контролируете.
Ошибка №4. Ваш маркетинг не работает. В мире есть три действующие модели маркетинга.
Первая - это маркетинг очень крупных компаний с многомиллионными бюджетами. Таких как Coca-Cola, McDonald's, IBM, Unilever. Такие компании могут вложить миллионы долларов в чисто «имиджевую» рекламу, не сильно заботясь о том, насколько эффективной она будет с точки зрения увеличения продаж. К тому же большие компании могут позволить себе совершать большие ошибки в маркетинге и при этом оставаться на плаву. Потому что у них гораздо больше финансовых возможностей и выше запас прочности. Данная модель совершенно не подходит для компаний малого и среднего бизнеса.
Вторая модель - действовать по принципу «как и все». «Давайте хоть что-нибудь как-то порекламируем, авось что-нибудь и продадим» - именно так действует большинство малых и средних компаний. В итоге и результаты получаются соответствующие. Если вы действуете как и все, то и результаты будут как у всех. Если вы хотете большего - значит надо что-то менять в маркетинге.
И, наконец, третья модель - это директ-маркетинг с замером результатов каждой маркетинговой кампании. Эту модель используют очень успешные компании малого и среднего бизнеса, которые понимают недостатки первых двух моделей. Каждая маркетинговая кампания или сразу является результативной, или ее тут же меняют на другую. Эта модель дает хороший ROI (Return On Investment - возврат инвестиций). Вложил доллар - вытащил два. Или пять. Или десять. Это и есть самая эффективная модель маркетинга в малом и среднем бизнесе. Настоятельно рекомендую в вашем бизнесе внедрять и использовать на практике именно ее.
Ошибка №5. Вы пытаетесь продавать «в лоб». Напрямую продавать свой основной продукт очень дорого. К тому же все ваши конкуренты пытаются поступать точно таким же образом, в результате чего начинаются ценовые войны, и прибыль на рынке резко снижается.
Вместо того, чтобы пытаться продать «в лоб» свой основной продукт, используйте технологию двухшаговых продаж. При этом вы продвигаете некий дешевый массовый продукт (front-end), который нужен всем, и продажа которого обходится гораздо дешевле. А тем, кто его купил, уже продаете основной продукт, на котором зарабатываете основные деньги (back-end).
Такая схема дает гораздо больший КПД, т.к. человеку, который у вас уже что-то купил, гораздо легче продать что-то еще. Кроме того, такая схема позволяет сильно отстроиться от конкурентов. Например, если у вас компьютерный магазин, вы можете продавать ноутбуки практически по себестоимости - это привлечет в ваш бизнес много новых клиентов. А прибыль можно зарабатывать на дополнительных продуктах и сервисах с помощью технологии Cross-sell - на аксессуарах, программном обеспечении, дополнительном сервисе, ремонте и т.п. Причем ваши конкуренты будут крутить пальцем у виска, не понимая, как можно рекламировать ноутбуки так дешево и при этом не умирать, а наоборот развиваться, да еще и отбивая у них всех клиентов!
Ошибка №6. Отсутствие УТП - Уникального Торгового Предложения. Если действовать в маркетинге как и все, то и результаты будут как у всех. Если они вас устраивают - ОК. Но если вам хочется большего - надо что-то менять. И в первую очередь вам нужно найти свою уникальность и сформулировать ваше УТП. Правило «дифференцируйся или умирай», сформулированное в свое время Огилви, никто не отменял. И если вы прямо сейчас не можете назвать три веские причины, почему клиент должен купить именно у вас - скорее всего вы ничем не отличаетесь от остальных. Но тут есть одно «но». Если ваше УТП заключается в низкой цене, то это очень плохое УТП. Хорошая уникальность - это такая уникальность, которую трудно скопировать. Если вы стремитесь выделиться за счет низкой цены, то всегда найдется множество конкурентов, которые предложат то же самое чуть дешевле. И помните: уникальность - это не то, что вы сами думаете о своем бизнесе. Это то, что о вас думают ваши клиенты.
Ошибка №7. Отвратительная работа с клиентской базой. Главный актив любого бизнеса - это клиентская база. Имея хорошую, актуальную клиентскую базу, вы можете буквально творить чудеса. Пржде чем гоняться за новыми клиентами, пытаясь продать им что-то, вспомните о том, что продажа существующему клиенту обходится в 5-6 раз дешевле. Причем, это данные для рынка FMCG. Для рынка более сложных и дорогих продуктов это соотношение гораздо больше! Вы можете значительно увеличить продажи, просто изменив способ работы со своими существующими клиентами. Только представьте себе, как изменится ваш подход к маркетингу при наличии хорошей клиентской базы. Например, вы сможете быстро и с минимальными затратами объявлять о новостях вашим клиентам, просто разослав им мэйлы - например о новом завозе или о каких-то акциях. Или другой вариант: вы можете с минимальными усилиями тестировать на работоспособность ту или иную маркетинговую стратегию и сразу принимать решение - оставить ее или отмести в сторону. Вы даже сможете тестировать ваши продающие тексты - причем быстро и без затрат.
Ошибка №8. Нет системы постоянных касаний. Большинство компаний, совершают 2-3 попытки, когда пытаются продать что-то новому клиенту. И на этом они успокаиваются. Если этот потенциальный клиент после двух-трех контактов с ним не принимает решение о покупке, он записывается в разряд безнадежных, и о нем забывают. Однако уже давно не секрет, что пик продаж приходится на 7-8 контактов с вашим потенциальным клиентом. То есть, если вы будете предлагать вашим потенциальным клиентам что-то у вас купить не два-три раза, а семь-восемь раз, то ваши продажи значительно возрастут. Стратегия постоянных касаний очень хорошо работает в любом бизнесе. Не стоит отворачиваться от клиента только потому, что он вам два или три раза подряд сказал «нет». Профессионалы продаж хорошо знают, что «нет» - это не ответ :)
Ошибка №9. Вы продаете только в одном ценовом сегменте. Если вы продаете продукты только одного ценового сегмента, то вы автоматически тем самым отсекаете определенную, пусть и небольшую, но платежеспособную часть своей целевой аудитории. Дело в том, что среди всех ваших потенциальных клиентов найдутся такие, которые будут готовы приобретать у вас продукты более высокого уровня и, соответственно, более дорогие. И если вы будете предлагать только дешевые варианты, то вы вряд ли заинтересуете таких клиентов своим предложением. Кроме того, среди тех, кто купил у вас дешевый продукт, обязательно найдутся тклиенты, готовые идти с вами дальше и покупать продукты следующего, более высокого уровня. Еще один момент заключается в том, что на фоне высокой цены продуктов класса «премиум» цены на стандартные версии продуктов будут выглядеть психологически более доступными. В идеале у вас должна быть линейка продуктов, которая позволяла бы клиенту как бы подниматься по ступенькам лестницы - от простого к сложному, от стандартных продуктов к продуктам класса «премиум», от дешевого к дорогому. Таким образом у вас будет своя версия продуктов для каждого из ценовых сегментов.
Ошибка №10. Вы не используте перекрестные продажи (Cross-sell). С помощью технологии Cross-sell можно увеличить продажи, не привлекая новых клиентов и ничего не меняя в ваших продуктах. Ошибка, характерная для большинства бизнесов, заключается в предположении, будто клиенты и так прекрасно осведомлены о товарах и услугах, которые этот бизнес продает. На самом же деле клиент знает о вас только то, что вы сами решили ему о себе сообщить. Плюс то, что он услышал о вас где-то еще. Зачастую получается так, что компания продает товары Х, Y и Z. И вдобавок оказывает услуги А, В и С. А клиент знает только про X. То ли вы забыли ему об этом сообщить, то ли сообщение было невнятным. А может быть вы и не думали о том, что его может заинтересовать что-то другое? Как бы там ни было, вы дарите свою прибыль вашим конкурентам. Если вы не позаботитесь о своем клиенте - о нем позаботится кто-то другой. Я уже говорил о том, что продать существующему клиенту в несколько раз проще и дешевле, чем новому. И я уже говорил о том, что ваш главный актив - это база данных ваших клиентов. Сделайте так, чтобы клиенты, которые у вас уже что-то купили, узнали о других ваших продуктах и захотели купить у вас что-то еще.
Специальное предложение
Если вас интересуют способы увеличения продаж и прибыли в вашем бизнесе - записывайтесь на бесплатный онлайн-семинар
«Эффективные Технологии Увеличения Продаж в Малом и Среднем Бизнесе, о Которых Не Знают Ваши Конкуренты - 2».
Впервые этот семинар проходил в начале этого года. Некоторые отзывы участников вы можете прочитать здесь:
http://www.alextrapeznikov.ru/?page_id=870
Чтобы записаться на семинар, пройдите по этой ссылке:
http://www.alextrapeznikov.ru/?page_id=908
Ошибка №2. Вы не знаете от чего зависит прибыль в вашем бизнесе. Думаете, что знаете? Хорошо, тогда ответьте на вопрос: что нужно пошагово сделать, чтобы удвоить прибыль в вашей компании? … Так вот, прибыль определяется пятью ключевыми коэффициентами.
P = Leads * LC * N * AC * M, где
Leads - количество заинтересовавшихся потенциальных потребителей (лидов),
LC - Lead Conversion - конверсия потенциальных клиентов в реальные,
N - среднее количество покупок за рассматриваемый период,
AC - Average Cost - средняя стоимость покупки,
M - это маржа, или ваша торговая наценка.
Чтобы увеличить прибыль в два раза вам нужно увеличить каждый из ключевых коэффициентов всего лишь на 15%. Это более чем выполнимая задача.
Теперь, когда вы знаете пять ключевых коэффициентов, вы должны пересмотреть свои маркетинговые статегии с точки зрения их эффективности для увеличения каждого из пяти коэффициентов. Так, например, обучение продажников позволяет повысить конверсию. Введение дисконтных карт увеличит количество транзакций. Внедрение технологии Cross-sell поднимет среднюю стоимость покупки, а Up-sell увеличит маржу. И если до этого момента задача удвоения продаж представлялась вам чем-то невозможным, то теперь вы сможете легко это сделать.
Ошибка №3. Вы не измеряете ключевые показатели для вашего бизнеса. Измерение пяти ключевых показателей вашего маркетинга - это один из самых простых способов увеличить объем продаж. Известный феномен из области спорта: одно лишь простое измерение показателей спортсмена ведет к заметному улучшению этих показателей. В бизнесе то же самое. Начните измерять ключевые коэффициенты каждый день. Этого не делают 99% ваших конкурентов. В то же время это даст вам очень сильное конкурентное преимущество. Вы сможете увидеть узкие места в вашей системе продаж, и что нужно улучшить, чтобы увеличить приток денег в ваш бизнес. У вас появится четкий ориентир, в то время как большинство ваших конкурентов будут продолжать вести себя подобно слепым котятам, блуждая в потемках и систематично натыкаясь на одни и те же грабли. Помните: все, что вы не измеряете, вы не контролируете.
Ошибка №4. Ваш маркетинг не работает. В мире есть три действующие модели маркетинга.
Первая - это маркетинг очень крупных компаний с многомиллионными бюджетами. Таких как Coca-Cola, McDonald's, IBM, Unilever. Такие компании могут вложить миллионы долларов в чисто «имиджевую» рекламу, не сильно заботясь о том, насколько эффективной она будет с точки зрения увеличения продаж. К тому же большие компании могут позволить себе совершать большие ошибки в маркетинге и при этом оставаться на плаву. Потому что у них гораздо больше финансовых возможностей и выше запас прочности. Данная модель совершенно не подходит для компаний малого и среднего бизнеса.
Вторая модель - действовать по принципу «как и все». «Давайте хоть что-нибудь как-то порекламируем, авось что-нибудь и продадим» - именно так действует большинство малых и средних компаний. В итоге и результаты получаются соответствующие. Если вы действуете как и все, то и результаты будут как у всех. Если вы хотете большего - значит надо что-то менять в маркетинге.
И, наконец, третья модель - это директ-маркетинг с замером результатов каждой маркетинговой кампании. Эту модель используют очень успешные компании малого и среднего бизнеса, которые понимают недостатки первых двух моделей. Каждая маркетинговая кампания или сразу является результативной, или ее тут же меняют на другую. Эта модель дает хороший ROI (Return On Investment - возврат инвестиций). Вложил доллар - вытащил два. Или пять. Или десять. Это и есть самая эффективная модель маркетинга в малом и среднем бизнесе. Настоятельно рекомендую в вашем бизнесе внедрять и использовать на практике именно ее.
Ошибка №5. Вы пытаетесь продавать «в лоб». Напрямую продавать свой основной продукт очень дорого. К тому же все ваши конкуренты пытаются поступать точно таким же образом, в результате чего начинаются ценовые войны, и прибыль на рынке резко снижается.
Вместо того, чтобы пытаться продать «в лоб» свой основной продукт, используйте технологию двухшаговых продаж. При этом вы продвигаете некий дешевый массовый продукт (front-end), который нужен всем, и продажа которого обходится гораздо дешевле. А тем, кто его купил, уже продаете основной продукт, на котором зарабатываете основные деньги (back-end).
Такая схема дает гораздо больший КПД, т.к. человеку, который у вас уже что-то купил, гораздо легче продать что-то еще. Кроме того, такая схема позволяет сильно отстроиться от конкурентов. Например, если у вас компьютерный магазин, вы можете продавать ноутбуки практически по себестоимости - это привлечет в ваш бизнес много новых клиентов. А прибыль можно зарабатывать на дополнительных продуктах и сервисах с помощью технологии Cross-sell - на аксессуарах, программном обеспечении, дополнительном сервисе, ремонте и т.п. Причем ваши конкуренты будут крутить пальцем у виска, не понимая, как можно рекламировать ноутбуки так дешево и при этом не умирать, а наоборот развиваться, да еще и отбивая у них всех клиентов!
Ошибка №6. Отсутствие УТП - Уникального Торгового Предложения. Если действовать в маркетинге как и все, то и результаты будут как у всех. Если они вас устраивают - ОК. Но если вам хочется большего - надо что-то менять. И в первую очередь вам нужно найти свою уникальность и сформулировать ваше УТП. Правило «дифференцируйся или умирай», сформулированное в свое время Огилви, никто не отменял. И если вы прямо сейчас не можете назвать три веские причины, почему клиент должен купить именно у вас - скорее всего вы ничем не отличаетесь от остальных. Но тут есть одно «но». Если ваше УТП заключается в низкой цене, то это очень плохое УТП. Хорошая уникальность - это такая уникальность, которую трудно скопировать. Если вы стремитесь выделиться за счет низкой цены, то всегда найдется множество конкурентов, которые предложат то же самое чуть дешевле. И помните: уникальность - это не то, что вы сами думаете о своем бизнесе. Это то, что о вас думают ваши клиенты.
Ошибка №7. Отвратительная работа с клиентской базой. Главный актив любого бизнеса - это клиентская база. Имея хорошую, актуальную клиентскую базу, вы можете буквально творить чудеса. Пржде чем гоняться за новыми клиентами, пытаясь продать им что-то, вспомните о том, что продажа существующему клиенту обходится в 5-6 раз дешевле. Причем, это данные для рынка FMCG. Для рынка более сложных и дорогих продуктов это соотношение гораздо больше! Вы можете значительно увеличить продажи, просто изменив способ работы со своими существующими клиентами. Только представьте себе, как изменится ваш подход к маркетингу при наличии хорошей клиентской базы. Например, вы сможете быстро и с минимальными затратами объявлять о новостях вашим клиентам, просто разослав им мэйлы - например о новом завозе или о каких-то акциях. Или другой вариант: вы можете с минимальными усилиями тестировать на работоспособность ту или иную маркетинговую стратегию и сразу принимать решение - оставить ее или отмести в сторону. Вы даже сможете тестировать ваши продающие тексты - причем быстро и без затрат.
Ошибка №8. Нет системы постоянных касаний. Большинство компаний, совершают 2-3 попытки, когда пытаются продать что-то новому клиенту. И на этом они успокаиваются. Если этот потенциальный клиент после двух-трех контактов с ним не принимает решение о покупке, он записывается в разряд безнадежных, и о нем забывают. Однако уже давно не секрет, что пик продаж приходится на 7-8 контактов с вашим потенциальным клиентом. То есть, если вы будете предлагать вашим потенциальным клиентам что-то у вас купить не два-три раза, а семь-восемь раз, то ваши продажи значительно возрастут. Стратегия постоянных касаний очень хорошо работает в любом бизнесе. Не стоит отворачиваться от клиента только потому, что он вам два или три раза подряд сказал «нет». Профессионалы продаж хорошо знают, что «нет» - это не ответ :)
Ошибка №9. Вы продаете только в одном ценовом сегменте. Если вы продаете продукты только одного ценового сегмента, то вы автоматически тем самым отсекаете определенную, пусть и небольшую, но платежеспособную часть своей целевой аудитории. Дело в том, что среди всех ваших потенциальных клиентов найдутся такие, которые будут готовы приобретать у вас продукты более высокого уровня и, соответственно, более дорогие. И если вы будете предлагать только дешевые варианты, то вы вряд ли заинтересуете таких клиентов своим предложением. Кроме того, среди тех, кто купил у вас дешевый продукт, обязательно найдутся тклиенты, готовые идти с вами дальше и покупать продукты следующего, более высокого уровня. Еще один момент заключается в том, что на фоне высокой цены продуктов класса «премиум» цены на стандартные версии продуктов будут выглядеть психологически более доступными. В идеале у вас должна быть линейка продуктов, которая позволяла бы клиенту как бы подниматься по ступенькам лестницы - от простого к сложному, от стандартных продуктов к продуктам класса «премиум», от дешевого к дорогому. Таким образом у вас будет своя версия продуктов для каждого из ценовых сегментов.
Ошибка №10. Вы не используте перекрестные продажи (Cross-sell). С помощью технологии Cross-sell можно увеличить продажи, не привлекая новых клиентов и ничего не меняя в ваших продуктах. Ошибка, характерная для большинства бизнесов, заключается в предположении, будто клиенты и так прекрасно осведомлены о товарах и услугах, которые этот бизнес продает. На самом же деле клиент знает о вас только то, что вы сами решили ему о себе сообщить. Плюс то, что он услышал о вас где-то еще. Зачастую получается так, что компания продает товары Х, Y и Z. И вдобавок оказывает услуги А, В и С. А клиент знает только про X. То ли вы забыли ему об этом сообщить, то ли сообщение было невнятным. А может быть вы и не думали о том, что его может заинтересовать что-то другое? Как бы там ни было, вы дарите свою прибыль вашим конкурентам. Если вы не позаботитесь о своем клиенте - о нем позаботится кто-то другой. Я уже говорил о том, что продать существующему клиенту в несколько раз проще и дешевле, чем новому. И я уже говорил о том, что ваш главный актив - это база данных ваших клиентов. Сделайте так, чтобы клиенты, которые у вас уже что-то купили, узнали о других ваших продуктах и захотели купить у вас что-то еще.
Специальное предложение
Если вас интересуют способы увеличения продаж и прибыли в вашем бизнесе - записывайтесь на бесплатный онлайн-семинар
«Эффективные Технологии Увеличения Продаж в Малом и Среднем Бизнесе, о Которых Не Знают Ваши Конкуренты - 2».
Впервые этот семинар проходил в начале этого года. Некоторые отзывы участников вы можете прочитать здесь:
http://www.alextrapeznikov.ru/?page_id=870
Чтобы записаться на семинар, пройдите по этой ссылке:
http://www.alextrapeznikov.ru/?page_id=908