пиар в регионах
Не так давно Алла, выпускающий редактор прекрасного журнала "Маркетинг Менеджмент", опубликовала мою статью о пиаре в регионах.
прочитать ее можно тут: http://www.btlru.ru/article/1097/ (с фотой в шляпе)
ну или под катом (без фоты) :)
Много маленьких наук, или PR в регионах
Каждому пиарщику рано или поздно приходится выходить на федеральный уровень, взаимодействовать с местными органами власти, потребителями и, конечно, с региональными журналистами, властителями дум своего города, села или любого другого населенного пункта.
По опыту знаю, что от того, насколько удачно вы сможете организовать взаимодействие с местными СМИ, зависит успех проектов. Поэтому хочу дать несколько советам тем пиарщикам, которые только планируют выходить в регионы. Надеюсь, мой опыт будет вам полезен.
PR в регионах - это целая наука. Вернее, много «маленьких наук», по количеству городов. И неправильно делить всю Россию на «Москву, Питер и все остальное». Такой подход часто приводит к непоправимым ошибкам. СМИ Саратова отличаются от СМИ Екатеринбурга, а СМИ Ростова совсем не похожи на СМИ Челябинска. Бывает, какие-то города похожи между собой, но они все равно разные. И вот эту разницу необходимо не просто знать, ее надо прочувствовать.
О том, что удалось прочувствовать мне, я и буду рассказывать. Хотелось бы заранее предупредить, что моя статья не претендует на то, чтобы дать полную картину происходящего. Я буду рассказывать самые неожиданные и курьезные ситуации (но, тем не менее, вполне реальные и неоднократно повторявшиеся), которые возникали при взаимодействии с региональными СМИ, чтобы любой пиарщик был готов к ним. Итак, приступим.
Для начала стоит уяснить, что успех вашего мероприятия (информационного повода, новости) в одном городе вовсе не гарантирует подобного исхода в другом. Более того, все может произойти диаметрально противоположным образом: в одном городе на главной площади соберутся все жители, в другом - прохожие вяло пройдут мимо, даже не повернув головы в вашу сторону. В одном городе все СМИ осветят событие: выйдут анонсы по телевидению, радио будет вести прямой репортаж, пресса пестреть заметками, а в другом вы услышите банальный ответ: «Нууу, это только за деньги. Кушать же всем хочется…». Очень часто против вас срабатывает и такой стереотип: подавляющее большинство редакторов и журналистов в регионах считают, что, если ты звонишь из Москвы, то денег у тебя такое количество, что проплатить размещение статьи (кстати, для москвичей стандартные прайсы и так значительно увеличивают, как для «иногородних») для тебя не составит никакого труда.
Вот типичный ответ, с которым приходится сталкиваться достаточно часто: «Зачем же ставить бесплатно этот текст? Да, он хорошо написан. Да, он интересен нашим читателям. Да, ваш эксперт, упомянутый в тексте, гений своего дела. Да, да, да. Но - нет. Бесплатно никак нельзя».
Хотя есть отдельные города, с которыми очень приятно работать. Например, Самара. Прекрасный город! На мероприятия журналисты приходят, охотно пишут и анонсы, и репортажи. После такого сотрудничества, когда редакция вас уже знает, вы можете переходить и к неновостному инициированию. Например, можно предложить написать статью о тенденциях рынка. Редакция получит качественный (речь, разумеется, идет только о качественных текстах) материал, а вы - еще одно упоминание в прессе о вашей продукции. При хорошем стечении обстоятельств, пресса сама будет звонить вам, чтобы получить комментарий специалиста вашей компании. Но это потом. Не скоро. А пока - придется самим и писать, и комментировать.
Меня часто спрашивают, как же можно определить, хорошо работать с городом или нет? Да никак! Только с опытом, проведя один - два - десять проектов, вы уже просто будете знать, в каком городе как пройдет проект. Даже города-миллионники не похожи друг на друга. Например, если проект проходит в Ростове, лучше сразу заложить определенный (весьма немаленький) бюджет на PR-поддержку, а, скажем, Екатеринбург даже при небольшом бюджете даст неплохие результаты.
Работать с регионами сложно, но интересно. Каждый город уникален, у каждого свой характер. К каждому необходимо найти свой подход.
Работая с регионами, я обычно использую несколько инструментов PR: новостное и неновостное инициирование публикаций, а также организацию специальных активностей совместно с изданием (для региональных СМИ это в основном различные конкурсы для читателей).
Алло, это редакция?
Итак, приступаем к работе. Начать стоит с создания базы СМИ. Казалось бы, что может быть проще? Открыл любой каталог прессы (благо подобных сайтов хватает) да и скопировал. Но проблема в том, что в большинстве случаев, на сайтах указаны неверные телефоны, а из-за недавней смены телефонных кодов, пользоваться старыми базами стало вообще невозможно.
Так что из такой базы можно взять только общий список, а телефоны искать уже отдельно для каждого издания. Благо возможности интернета почти безграничны.
Зато у подобных баз региональных СМИ есть один серьезный плюс: составив их один раз, вы можете пользоваться ими долгие годы. В городах не так много редакций, так что особой текучки кадров не наблюдается. А это значит, что если три года назад отделом «Общество» заведовала Марина Ивановна, то и сегодня, вероятнее всего, та же Марина Ивановна. Это может считаться как «плюсом», так и «минусом» - ведь если вы один раз испортили отношения с редакцией, надеяться на смену коллектива, которая даст вам второй шанс, почти не приходится. Ссор, конечно, надо вообще избегать. Но на практике не все так гладко, к сожалению.
Еще один важный нюанс в работе со СМИ - выяснение графика их работы. В региональных редакциях работает не так много сотрудников, поэтому периодически к редакционному телефону просто некому подойти. И даже зная правильный номер телефона, вы можете дозваниваться до них не один день. Есть редакции, дозвониться в которые можно только в четное число месяца нечетного дня недели, при нарастающей фазе луны, не раньше 16:05 и не позже 16:35. Прежде, чем это понять, придется потерять сотни «трудоминут» на попытки дозвониться. Зато потом коммуникация будет налажена. Также необходимо учитывать разницу часовых поясов. Обычно я строю базу таким образом, чтобы в начале обзванивать тех, кто просыпается позже, а когда дохожу до Дальнего Востока - у них уже наступило утро следующего трудового дня.
Мейл по факсу
Пресс-релизы для региональных изданий надо писать несколько иначе. Вернее писать-то их нужно как всегда, а вот оформлять по-другому. Для себя я вывела ряд правил. Во-первых - никогда не отправляю их в формате pdf, так как не в каждой редакции смогут их открыть. Выяснять же, что за «странный» файл им прислали, как правило, даже не станут. Но отсутствие Adobe Reader еще не самая большая проблема, с которой можно столкнуться. Часто привожу в пример одно из изданий Самары. Я долго выясняла, почему у них уходит столько времени на чтение электронной почты? После проведения почти настоящего расследования, выяснилась следующая схема работы. Почту читает системный администратор, распечатывает ее и посылает курьером в редакцию, которая волею судьбы находится на другом конце города. «Пересылка» писем происходит один раз в день. То есть, если курьер отправляется в редакцию в 12 часов дня, а вы прислали письмо в час дня, то редакция получит его только на следующий день. Графические файлы отправляются также курьером, но на дискете, а значит, передать файлы большого размера просто невозможно. Еще я знаю пару-тройку газет, которые выходят регулярно, но главный редактор везде указывает свой домашний телефон, а все релизы принимает по почте. Обычной почте, в конвертах с марками. Такие интересные схемы встречаются крайне редко, но все же большая часть редакций просит присылать им пресс-релиз не по электронной почте, а по факсу.
Поэтому если нужно разослать релиз по России, я прошу поставить мне на рабочий стол факс: на ближайшие недели - это мой основной инструмент.
Хотя бывает, что и с факсом проходит все не так гладко. Однажды мне довелось работать с одним из изданий города Саратова. Долго я пыталась узнать у них адрес электронной почты, а они в свою очередь пытались что-то отправить мне по факсу. В итоге моя оборона была сломлена и я приняла факс. Каково же было мое удивление, когда по факсу они прислали… адрес своей электронной почты, аккуратно выведенный фломастером. Другой редактор попросил меня прислать им наш лого по факсу. На вопрос, чем это поможет дизайнеру, ответа получено не было.
На рассылку факсов вообще уходит много времени. Но без этого работа с регионами пока невозможна. Даже если у вас есть электронная почта редакции, всегда дублируйте релизы по факсу. По опыту могу сказать: если релиз продублирован по факсу, шансы на публикацию возрастают в разы.
В связи со всем вышесказанным, релизы следует распечатывать для отправки 12-14 шрифтом, в противном случае придется диктовать текст по телефону.
Кстати некоторые СМИ считают, что должны поставить пресс-релиз в первозданном виде, сохраняя каждую запятую. В этом случае плохо даже не то, что один и тот же текст выходит во всех изданиях, а то, что вместе с текстом релиза издания могут перепечатать и ту информацию, которая предназначается только для журналистов.
Однажды я вела большой благотворительный проект. Публикаций было много, СМИ довольно активно нас поддерживали. В рамках проекта мы проводили Всероссийский конкурс, соответственно рассылку пресс-релиза я вела неделю, рассылала информацию по всей России. Мой ужас нельзя описать, когда я узнала, что около 20% всех журналов и газет, получивших мой пресс-релиз, перепечатали мои контакты (вместе с мобильным телефоном), рекомендуя обращаться ко мне в случае возникновения вопросов. После этого события у меня довольно долгое время хранилась газета Эвенкии как напоминание об этом казусе.
После этого свои контакты я выделяю в жирную рамочку, пишу заголовок «информация только для журналистов» и отступаю от основного текста приличное расстояние. Если же посылаю релиз факсом, то свои контакты вообще дописываю от руки - а то мало ли что…
Правда, работая с федеральной прессой, я очень часто жалею, что они не обладают той же «старательностью». Они могут ТАК изменить ваш релиз, что вы сами его не узнаете. В регионах трепетно относятся к информации, которую получают от вас, и тщательно согласовывают даже сокращения текста.
Так что везде и во всем можно найти и положительные, и отрицательные стороны, надо только уметь правильно развернуть ситуацию в свою сторону.
По-мо-ги-те, люди добрые…
Честно говоря, я не очень люблю проводить неновостное инициирование публикаций в регионах. Почему-то очень сложно объяснить редактору, что вы можете за них написать текст, что вам не нужны гонорары, просто «хорошо бы поставить фамилию эксперта». Ну не укладывается у них это в голове. Ведь у них же есть свои авторы, журналисты, и они не нуждаются в «чужих» текстах. При этом слово «чужих» они произносят так, как будто это «вражеские» тексты.
Если неновостное инициирование вам все же необходимо, придется поработать. Главное - не дать лишней информации.
Правило первое: забудьте, что вы из Москвы. У них свои прекрасные журналисты и никакие тексты из Москвы им не нужны.
Правило второе: забудьте, что вы представляете какую-то компанию или агентство. Подчас объяснить, как работают агентства по PR-поддержке, бывает очень сложно.
Правило третье: вам нужна правдоподобная история. Желательно «жалостливая». Вы просите издание вам помочь. Без их помощи вы пропадете! Один из проектов я делала от имени абитуриентки. Очень мне хотелось поступить в столичный вуз. Для этого нужны публикации, а все столичные СМИ не хотели мне помочь.
Что же все-таки собой представляет региональная редакция? У руля здесь стоят «настоящие журналисты», еще той, «советской школы». Поэтому все вольности современного русского языка из своих текстов необходимо убрать. Никакого намека на сленг, никакого «современного» юмора. Все должно быть четко и ясно, а главное - на «правильном русском языке». Здесь еще не умер такой жанр, как репортаж, еще пишут очерки на всю полосу А3 (это применимо в основном к деловым и информационным газетам и журналам). Развлекательные и женские издания встречаются реже, но и тут подход довольно строгий. Редактор - женщина лет 55, с опытом в журналистике 40 лет, считает свои интересы и вкусы интересами читателей и по этому же принципу формирует полосу. Если вы ей докажете, что конкретно для нее было бы интересно прочитать об этом в газете - она опубликует без вопросов. Если ей непонятна польза «для читателей» - публикации не будет.
Однако последнее время все же есть тенденция к изменениям в схемах работы. Все чаще попадаются молодые, современно мыслящие редакторы, которые готовы идти на контакт. И если вы хорошо себя зарекомендовали во время какого-то мероприятия, вовремя предоставили информацию, оперативно ответили на все запросы, прислали дополнительные цитаты, в общем, действительно помогли журналисту, то вы вполне сможете продолжать взаимовыгодное сотрудничество.
Когда вам верят на слово
Одна из основных моих форм работы с региональной прессой - проведение конкурсов на бартерной основе. Издание предоставляет вам место на полосе, а вы обеспечиваете призы для участников. Иногда определяется сумма, на которую вы должны предоставить призы.
Московские издания избалованы призами. Многие крупные компании охотно идут на такую форму сотрудничества с ними. В регионах - выбор невелик, и любые СМИ с радостью принимают такую идею сотрудничества.
Самое интересное, что за все время работы ни одно издание ни в одном городе не попросило у меня каких-либо гарантий. Представьте себя на месте редакции: звонит вам какая-то девушка, красиво все расписывает, обещает кучу призов для читателей. А где гарантия, что она не сбежит после первого анонса конкурса? Где потом бедному изданию брать недостающие призы? Однако редакция ВЕРИТ на слово, безо всяких «гарантиек» по факсу.
Конкурсы идут «на ура». Читатели активно пишут письма, фотографируются, сочиняют стихи и частушки. Пару раз я сама обзванивала победителей. Они всегда очень удивляются, когда звонишь им сообщить о победе. Интересная психология. Читатели уверены, что это очередное надувательство и призы либо не получит никто, либо получат «свои». Они в этом уверены, но все равно участвуют. Правда, это касается не только регионов, но и Москвы.
Для одной крупной компании я делала конкурс в стиле народной экспертизы. Желающие принять участие отвечали на наши вопросы (вот, кстати, и еще одна возможность для мини-маркетингового исследования), потом мы выбирали 4-5 участников конкурса, которым дарили обувь. Участникам предлагалось протестировать обувь в разных условиях в течение недели и написать честный отзыв. Именно честный, описать и плюсы, и минусы продукции. Редакторов подкупило то, что, во-первых, читатели получат гарантированные хорошие призы, и, во-вторых, честность и открытость компании, которая не боится открыто тестировать свою продукцию и обнародовать отзывы. Как результат - во всех городах, где было запланировано, конкурс состоялся.
Главное отличие региональной прессы в данном случае - готовность работать «на благо читателя». То есть, если самый сложный этап переговоров пройдет успешно, то, скорее всего, редакция уже сама дальше будет предлагать расширять сотрудничество. В подавляющем большинстве случаев редакции в городах предлагали продлить конкурс: одни потому, что участников много и это им интересно, другие - потому, что конкурс интересный, но читатели еще не успели принять в нем участие, надо дать дополнительный анонс, напомнить о конкурсе, подождать еще писем. Ваша задача - придумать действительно интересный проект, и в этом случае редакция вам с радостью поможет.
Федеральная пресса работает по-другому. У них есть Великий и Могучий Рекламный Отдел. И если вы уговорили его провести проект по бартеру, то это уже победа. Но на моей памяти, каким бы проект удачным ни был, редакция не только дополнительного анонса не дает, но даже не увеличивает оговоренный объем публикации.
Штучная работа
Условия успеха регионального проекта - любовь к своей работе и понимание тех, с кем работаешь. Ну и, конечно, здоровое чувство юмора. В общем, все то, без чего в принципе нельзя заниматься связями с общественностью.
Несмотря на все сложности, я люблю работать с региональными проектами. Каждый проект - новые открытия, новые решения. Каждый раз приходится действовать нестандартно, чтобы добиться обычных, в общем-то, результатов. Чем больше работаешь с региональной прессой, тем лучшее ее понимаешь, начинаешь чувствовать характер каждого города, каждого издания. Только с таким подходом и можно вести региональные проекты. Каждый такой проект - уникальная «штучная» работа. Одинаковых не бывает.
Региональный дизайн
Павел Кудрявцев, арт-директор агентства NEXTdesign
Перед тем, как проводить PR-кампании в регионах мы обязательно связываемся со специалистами местных редакций и советуемся о том, как лучше сделать. В итоге все пресс-релизы редактируются под специфику конкретного города, иногда вносятся лишь небольшие изменения, иногда - довольно существенные. Часто бывает так, что редакции предлагают очень интересные, инновационные решения, которые мы сразу же и реализуем.
Но я давно работаю с регионами, поэтому, конечно, было достаточно много и курьезных случаев. Например, недавно мы разрабатывали рекламную кампанию для очень известного бренда. Долго и серьезно готовились к ее запуску. Были задействованы все: пиарщики, дизайнеры, маркетологи, рекламщики. Провели кучу исследований. Изучили региональный рынок. Все подкорректировали под регионы. И вот настал «час Х»: пришло время рассылать все материалы. Отправили. Сложности начались уже на этом этапе. Нашлись редакции, которые настойчиво просили прислать им макет по факсу, т.к. у них «интернет закончился» или «странный файл не открывается», «зачем вы нам прислали какой-то eps? Из-за вас у нас компьютер завис!» и т.п.
Больше всего удивил нас некий город Т. Когда они прислали нам макет на утверждение, даже самые опытные сотрудники изрядно удивились. Смотрим его, а там… шрифт увеличен раз в пять! На мой вопрос, зачем исправили наш макет, получил следующий ответ: «У нас в городе очень много пожилых людей и они все плохо видят, вот мы и решили облегчить им чтение вашей рекламы».
Журнал «Маркетинг Менеджмент»
www.marketing-magazine.ru
за стиль громко не ругать - настроение было соответствующее :D
прочитать ее можно тут: http://www.btlru.ru/article/1097/ (с фотой в шляпе)
ну или под катом (без фоты) :)
Много маленьких наук, или PR в регионах
Каждому пиарщику рано или поздно приходится выходить на федеральный уровень, взаимодействовать с местными органами власти, потребителями и, конечно, с региональными журналистами, властителями дум своего города, села или любого другого населенного пункта.
По опыту знаю, что от того, насколько удачно вы сможете организовать взаимодействие с местными СМИ, зависит успех проектов. Поэтому хочу дать несколько советам тем пиарщикам, которые только планируют выходить в регионы. Надеюсь, мой опыт будет вам полезен.
PR в регионах - это целая наука. Вернее, много «маленьких наук», по количеству городов. И неправильно делить всю Россию на «Москву, Питер и все остальное». Такой подход часто приводит к непоправимым ошибкам. СМИ Саратова отличаются от СМИ Екатеринбурга, а СМИ Ростова совсем не похожи на СМИ Челябинска. Бывает, какие-то города похожи между собой, но они все равно разные. И вот эту разницу необходимо не просто знать, ее надо прочувствовать.
О том, что удалось прочувствовать мне, я и буду рассказывать. Хотелось бы заранее предупредить, что моя статья не претендует на то, чтобы дать полную картину происходящего. Я буду рассказывать самые неожиданные и курьезные ситуации (но, тем не менее, вполне реальные и неоднократно повторявшиеся), которые возникали при взаимодействии с региональными СМИ, чтобы любой пиарщик был готов к ним. Итак, приступим.
Для начала стоит уяснить, что успех вашего мероприятия (информационного повода, новости) в одном городе вовсе не гарантирует подобного исхода в другом. Более того, все может произойти диаметрально противоположным образом: в одном городе на главной площади соберутся все жители, в другом - прохожие вяло пройдут мимо, даже не повернув головы в вашу сторону. В одном городе все СМИ осветят событие: выйдут анонсы по телевидению, радио будет вести прямой репортаж, пресса пестреть заметками, а в другом вы услышите банальный ответ: «Нууу, это только за деньги. Кушать же всем хочется…». Очень часто против вас срабатывает и такой стереотип: подавляющее большинство редакторов и журналистов в регионах считают, что, если ты звонишь из Москвы, то денег у тебя такое количество, что проплатить размещение статьи (кстати, для москвичей стандартные прайсы и так значительно увеличивают, как для «иногородних») для тебя не составит никакого труда.
Вот типичный ответ, с которым приходится сталкиваться достаточно часто: «Зачем же ставить бесплатно этот текст? Да, он хорошо написан. Да, он интересен нашим читателям. Да, ваш эксперт, упомянутый в тексте, гений своего дела. Да, да, да. Но - нет. Бесплатно никак нельзя».
Хотя есть отдельные города, с которыми очень приятно работать. Например, Самара. Прекрасный город! На мероприятия журналисты приходят, охотно пишут и анонсы, и репортажи. После такого сотрудничества, когда редакция вас уже знает, вы можете переходить и к неновостному инициированию. Например, можно предложить написать статью о тенденциях рынка. Редакция получит качественный (речь, разумеется, идет только о качественных текстах) материал, а вы - еще одно упоминание в прессе о вашей продукции. При хорошем стечении обстоятельств, пресса сама будет звонить вам, чтобы получить комментарий специалиста вашей компании. Но это потом. Не скоро. А пока - придется самим и писать, и комментировать.
Меня часто спрашивают, как же можно определить, хорошо работать с городом или нет? Да никак! Только с опытом, проведя один - два - десять проектов, вы уже просто будете знать, в каком городе как пройдет проект. Даже города-миллионники не похожи друг на друга. Например, если проект проходит в Ростове, лучше сразу заложить определенный (весьма немаленький) бюджет на PR-поддержку, а, скажем, Екатеринбург даже при небольшом бюджете даст неплохие результаты.
Работать с регионами сложно, но интересно. Каждый город уникален, у каждого свой характер. К каждому необходимо найти свой подход.
Работая с регионами, я обычно использую несколько инструментов PR: новостное и неновостное инициирование публикаций, а также организацию специальных активностей совместно с изданием (для региональных СМИ это в основном различные конкурсы для читателей).
Алло, это редакция?
Итак, приступаем к работе. Начать стоит с создания базы СМИ. Казалось бы, что может быть проще? Открыл любой каталог прессы (благо подобных сайтов хватает) да и скопировал. Но проблема в том, что в большинстве случаев, на сайтах указаны неверные телефоны, а из-за недавней смены телефонных кодов, пользоваться старыми базами стало вообще невозможно.
Так что из такой базы можно взять только общий список, а телефоны искать уже отдельно для каждого издания. Благо возможности интернета почти безграничны.
Зато у подобных баз региональных СМИ есть один серьезный плюс: составив их один раз, вы можете пользоваться ими долгие годы. В городах не так много редакций, так что особой текучки кадров не наблюдается. А это значит, что если три года назад отделом «Общество» заведовала Марина Ивановна, то и сегодня, вероятнее всего, та же Марина Ивановна. Это может считаться как «плюсом», так и «минусом» - ведь если вы один раз испортили отношения с редакцией, надеяться на смену коллектива, которая даст вам второй шанс, почти не приходится. Ссор, конечно, надо вообще избегать. Но на практике не все так гладко, к сожалению.
Еще один важный нюанс в работе со СМИ - выяснение графика их работы. В региональных редакциях работает не так много сотрудников, поэтому периодически к редакционному телефону просто некому подойти. И даже зная правильный номер телефона, вы можете дозваниваться до них не один день. Есть редакции, дозвониться в которые можно только в четное число месяца нечетного дня недели, при нарастающей фазе луны, не раньше 16:05 и не позже 16:35. Прежде, чем это понять, придется потерять сотни «трудоминут» на попытки дозвониться. Зато потом коммуникация будет налажена. Также необходимо учитывать разницу часовых поясов. Обычно я строю базу таким образом, чтобы в начале обзванивать тех, кто просыпается позже, а когда дохожу до Дальнего Востока - у них уже наступило утро следующего трудового дня.
Мейл по факсу
Пресс-релизы для региональных изданий надо писать несколько иначе. Вернее писать-то их нужно как всегда, а вот оформлять по-другому. Для себя я вывела ряд правил. Во-первых - никогда не отправляю их в формате pdf, так как не в каждой редакции смогут их открыть. Выяснять же, что за «странный» файл им прислали, как правило, даже не станут. Но отсутствие Adobe Reader еще не самая большая проблема, с которой можно столкнуться. Часто привожу в пример одно из изданий Самары. Я долго выясняла, почему у них уходит столько времени на чтение электронной почты? После проведения почти настоящего расследования, выяснилась следующая схема работы. Почту читает системный администратор, распечатывает ее и посылает курьером в редакцию, которая волею судьбы находится на другом конце города. «Пересылка» писем происходит один раз в день. То есть, если курьер отправляется в редакцию в 12 часов дня, а вы прислали письмо в час дня, то редакция получит его только на следующий день. Графические файлы отправляются также курьером, но на дискете, а значит, передать файлы большого размера просто невозможно. Еще я знаю пару-тройку газет, которые выходят регулярно, но главный редактор везде указывает свой домашний телефон, а все релизы принимает по почте. Обычной почте, в конвертах с марками. Такие интересные схемы встречаются крайне редко, но все же большая часть редакций просит присылать им пресс-релиз не по электронной почте, а по факсу.
Поэтому если нужно разослать релиз по России, я прошу поставить мне на рабочий стол факс: на ближайшие недели - это мой основной инструмент.
Хотя бывает, что и с факсом проходит все не так гладко. Однажды мне довелось работать с одним из изданий города Саратова. Долго я пыталась узнать у них адрес электронной почты, а они в свою очередь пытались что-то отправить мне по факсу. В итоге моя оборона была сломлена и я приняла факс. Каково же было мое удивление, когда по факсу они прислали… адрес своей электронной почты, аккуратно выведенный фломастером. Другой редактор попросил меня прислать им наш лого по факсу. На вопрос, чем это поможет дизайнеру, ответа получено не было.
На рассылку факсов вообще уходит много времени. Но без этого работа с регионами пока невозможна. Даже если у вас есть электронная почта редакции, всегда дублируйте релизы по факсу. По опыту могу сказать: если релиз продублирован по факсу, шансы на публикацию возрастают в разы.
В связи со всем вышесказанным, релизы следует распечатывать для отправки 12-14 шрифтом, в противном случае придется диктовать текст по телефону.
Кстати некоторые СМИ считают, что должны поставить пресс-релиз в первозданном виде, сохраняя каждую запятую. В этом случае плохо даже не то, что один и тот же текст выходит во всех изданиях, а то, что вместе с текстом релиза издания могут перепечатать и ту информацию, которая предназначается только для журналистов.
Однажды я вела большой благотворительный проект. Публикаций было много, СМИ довольно активно нас поддерживали. В рамках проекта мы проводили Всероссийский конкурс, соответственно рассылку пресс-релиза я вела неделю, рассылала информацию по всей России. Мой ужас нельзя описать, когда я узнала, что около 20% всех журналов и газет, получивших мой пресс-релиз, перепечатали мои контакты (вместе с мобильным телефоном), рекомендуя обращаться ко мне в случае возникновения вопросов. После этого события у меня довольно долгое время хранилась газета Эвенкии как напоминание об этом казусе.
После этого свои контакты я выделяю в жирную рамочку, пишу заголовок «информация только для журналистов» и отступаю от основного текста приличное расстояние. Если же посылаю релиз факсом, то свои контакты вообще дописываю от руки - а то мало ли что…
Правда, работая с федеральной прессой, я очень часто жалею, что они не обладают той же «старательностью». Они могут ТАК изменить ваш релиз, что вы сами его не узнаете. В регионах трепетно относятся к информации, которую получают от вас, и тщательно согласовывают даже сокращения текста.
Так что везде и во всем можно найти и положительные, и отрицательные стороны, надо только уметь правильно развернуть ситуацию в свою сторону.
По-мо-ги-те, люди добрые…
Честно говоря, я не очень люблю проводить неновостное инициирование публикаций в регионах. Почему-то очень сложно объяснить редактору, что вы можете за них написать текст, что вам не нужны гонорары, просто «хорошо бы поставить фамилию эксперта». Ну не укладывается у них это в голове. Ведь у них же есть свои авторы, журналисты, и они не нуждаются в «чужих» текстах. При этом слово «чужих» они произносят так, как будто это «вражеские» тексты.
Если неновостное инициирование вам все же необходимо, придется поработать. Главное - не дать лишней информации.
Правило первое: забудьте, что вы из Москвы. У них свои прекрасные журналисты и никакие тексты из Москвы им не нужны.
Правило второе: забудьте, что вы представляете какую-то компанию или агентство. Подчас объяснить, как работают агентства по PR-поддержке, бывает очень сложно.
Правило третье: вам нужна правдоподобная история. Желательно «жалостливая». Вы просите издание вам помочь. Без их помощи вы пропадете! Один из проектов я делала от имени абитуриентки. Очень мне хотелось поступить в столичный вуз. Для этого нужны публикации, а все столичные СМИ не хотели мне помочь.
Что же все-таки собой представляет региональная редакция? У руля здесь стоят «настоящие журналисты», еще той, «советской школы». Поэтому все вольности современного русского языка из своих текстов необходимо убрать. Никакого намека на сленг, никакого «современного» юмора. Все должно быть четко и ясно, а главное - на «правильном русском языке». Здесь еще не умер такой жанр, как репортаж, еще пишут очерки на всю полосу А3 (это применимо в основном к деловым и информационным газетам и журналам). Развлекательные и женские издания встречаются реже, но и тут подход довольно строгий. Редактор - женщина лет 55, с опытом в журналистике 40 лет, считает свои интересы и вкусы интересами читателей и по этому же принципу формирует полосу. Если вы ей докажете, что конкретно для нее было бы интересно прочитать об этом в газете - она опубликует без вопросов. Если ей непонятна польза «для читателей» - публикации не будет.
Однако последнее время все же есть тенденция к изменениям в схемах работы. Все чаще попадаются молодые, современно мыслящие редакторы, которые готовы идти на контакт. И если вы хорошо себя зарекомендовали во время какого-то мероприятия, вовремя предоставили информацию, оперативно ответили на все запросы, прислали дополнительные цитаты, в общем, действительно помогли журналисту, то вы вполне сможете продолжать взаимовыгодное сотрудничество.
Когда вам верят на слово
Одна из основных моих форм работы с региональной прессой - проведение конкурсов на бартерной основе. Издание предоставляет вам место на полосе, а вы обеспечиваете призы для участников. Иногда определяется сумма, на которую вы должны предоставить призы.
Московские издания избалованы призами. Многие крупные компании охотно идут на такую форму сотрудничества с ними. В регионах - выбор невелик, и любые СМИ с радостью принимают такую идею сотрудничества.
Самое интересное, что за все время работы ни одно издание ни в одном городе не попросило у меня каких-либо гарантий. Представьте себя на месте редакции: звонит вам какая-то девушка, красиво все расписывает, обещает кучу призов для читателей. А где гарантия, что она не сбежит после первого анонса конкурса? Где потом бедному изданию брать недостающие призы? Однако редакция ВЕРИТ на слово, безо всяких «гарантиек» по факсу.
Конкурсы идут «на ура». Читатели активно пишут письма, фотографируются, сочиняют стихи и частушки. Пару раз я сама обзванивала победителей. Они всегда очень удивляются, когда звонишь им сообщить о победе. Интересная психология. Читатели уверены, что это очередное надувательство и призы либо не получит никто, либо получат «свои». Они в этом уверены, но все равно участвуют. Правда, это касается не только регионов, но и Москвы.
Для одной крупной компании я делала конкурс в стиле народной экспертизы. Желающие принять участие отвечали на наши вопросы (вот, кстати, и еще одна возможность для мини-маркетингового исследования), потом мы выбирали 4-5 участников конкурса, которым дарили обувь. Участникам предлагалось протестировать обувь в разных условиях в течение недели и написать честный отзыв. Именно честный, описать и плюсы, и минусы продукции. Редакторов подкупило то, что, во-первых, читатели получат гарантированные хорошие призы, и, во-вторых, честность и открытость компании, которая не боится открыто тестировать свою продукцию и обнародовать отзывы. Как результат - во всех городах, где было запланировано, конкурс состоялся.
Главное отличие региональной прессы в данном случае - готовность работать «на благо читателя». То есть, если самый сложный этап переговоров пройдет успешно, то, скорее всего, редакция уже сама дальше будет предлагать расширять сотрудничество. В подавляющем большинстве случаев редакции в городах предлагали продлить конкурс: одни потому, что участников много и это им интересно, другие - потому, что конкурс интересный, но читатели еще не успели принять в нем участие, надо дать дополнительный анонс, напомнить о конкурсе, подождать еще писем. Ваша задача - придумать действительно интересный проект, и в этом случае редакция вам с радостью поможет.
Федеральная пресса работает по-другому. У них есть Великий и Могучий Рекламный Отдел. И если вы уговорили его провести проект по бартеру, то это уже победа. Но на моей памяти, каким бы проект удачным ни был, редакция не только дополнительного анонса не дает, но даже не увеличивает оговоренный объем публикации.
Штучная работа
Условия успеха регионального проекта - любовь к своей работе и понимание тех, с кем работаешь. Ну и, конечно, здоровое чувство юмора. В общем, все то, без чего в принципе нельзя заниматься связями с общественностью.
Несмотря на все сложности, я люблю работать с региональными проектами. Каждый проект - новые открытия, новые решения. Каждый раз приходится действовать нестандартно, чтобы добиться обычных, в общем-то, результатов. Чем больше работаешь с региональной прессой, тем лучшее ее понимаешь, начинаешь чувствовать характер каждого города, каждого издания. Только с таким подходом и можно вести региональные проекты. Каждый такой проект - уникальная «штучная» работа. Одинаковых не бывает.
Региональный дизайн
Павел Кудрявцев, арт-директор агентства NEXTdesign
Перед тем, как проводить PR-кампании в регионах мы обязательно связываемся со специалистами местных редакций и советуемся о том, как лучше сделать. В итоге все пресс-релизы редактируются под специфику конкретного города, иногда вносятся лишь небольшие изменения, иногда - довольно существенные. Часто бывает так, что редакции предлагают очень интересные, инновационные решения, которые мы сразу же и реализуем.
Но я давно работаю с регионами, поэтому, конечно, было достаточно много и курьезных случаев. Например, недавно мы разрабатывали рекламную кампанию для очень известного бренда. Долго и серьезно готовились к ее запуску. Были задействованы все: пиарщики, дизайнеры, маркетологи, рекламщики. Провели кучу исследований. Изучили региональный рынок. Все подкорректировали под регионы. И вот настал «час Х»: пришло время рассылать все материалы. Отправили. Сложности начались уже на этом этапе. Нашлись редакции, которые настойчиво просили прислать им макет по факсу, т.к. у них «интернет закончился» или «странный файл не открывается», «зачем вы нам прислали какой-то eps? Из-за вас у нас компьютер завис!» и т.п.
Больше всего удивил нас некий город Т. Когда они прислали нам макет на утверждение, даже самые опытные сотрудники изрядно удивились. Смотрим его, а там… шрифт увеличен раз в пять! На мой вопрос, зачем исправили наш макет, получил следующий ответ: «У нас в городе очень много пожилых людей и они все плохо видят, вот мы и решили облегчить им чтение вашей рекламы».
Журнал «Маркетинг Менеджмент»
www.marketing-magazine.ru
за стиль громко не ругать - настроение было соответствующее :D