история строительства одного гипермаркета [кейс]
дело было давно, лет 8-9 назад, так что некоторых деталей уже и не помню - буду по ходу дела довирать вспоминать, а дабы не обидеть участников процесса [а также в целях сохранения доброго и не очень имени, репутации, имиджа и т/п] никто упомянут не будет ~)
локация: город мурманск, кольский полуостров, северо-запад россии
население города - порядка 350 тысяч человек, при этом в городе не было ни одного настоящего гипермаркета. что, в общем-то, более чем странно. не правда ли? можно сказать, не паханое поле для тех, кто придёт туда первым ;) конечно, свято место пусто не бывает. "и они пришли..." (с)
причина вовлечения pr-кампании: утечка информации о том, что площадку под строительство магазина было решено выделить чуть ли не в самом центре города, с неудобной дорожной развязкой [скажем честно, её там вообще нет], с массивом жилых домов в 100 метрах от площадки и т/д
задачи: снять негативный фон
цель: беспрепятсвенное строительство гипермаркета
методология: независимая экспертиза; проведение анкетирований и фокус-группы; работа с лидерами общественного мнения и СМИ; орагнизация пикетов-митингов; заверение жителей района в благих целях компании [читай = благотворительности]
итак, процесс протекал трудно, долго и муторно. поэтому описываю в общих чертах, жирными мазками [кому будут интересны подробности: пишите в комменты или в личку вопросы по кейсу, постараюсь ответить оперативно]
[часть первая: предыстория]
как я уже написал, всё произошло из-за утечки информации, если бы начали строительство, пищать было бы уже поздно. а тут, какие-то разгневанные старушки, за которыми стояли по всей вероятности, политическая оппозиция, подняли шумиху, собрали подписи, написали мэру, губернатору в областную думу, в общем, подняли всех. результат: решение о разрешении строительства не выдали. передали на обсуждение, общественные дебаты и т/п
видимо, кто-то не получил откат и очень сильно обиделся на это [joke]
[часть вторая: начало оперативных действий]
разработали среднесрочную стратегию, думали, управимся в первые 4, максимум 6 месяцев.
орагнизовали две фокус-группы разных возрастов, провели анкетирование в начале кампании - надо же было как-то замерить общественное мнение, чтобы показать на общественных дебатах
выявили основные проблемы и начали основную работу:
- пригласили независимых экспертов из санкт-петербурга и [внимание, норвегии!], которые замерили уровень шума, задымлённости и др. экологические факторы в районе, смоделировали ситуацию с уже посторенным магазином, замерили вновь, поранализировали результаты
- накидали несколько публикаций в местных СМИ о пользе магазина [из разряда: болтология]
- поучаствовали в одном из многочисленных несанкционированных митингах на месте будущего строительства, поняли, что там происходит шапкозакидательство и больше там не появлялись дабы не раскидываться словами попусту [это решение было взвешенным и обоснованным; принято после "брайншторма"]
- организовали ряд собственных пикетов [санкционированных!] со всей необходимой атрибутикой в поддержку строительства: плакаты, растяжки, листовки + мелкая сувенирка, такая как флажки, значки, кепки, футболки [чего-то было больше, чего-то было меньше...]
- провели досрочно маркетинговую акцию, в ходе которой раскидали жителям близлежащих домов по почтовым ящикам приглашения на очередное публичное мероприятие с раздачей дисконтных карт
- провели пресс-конференцию с оглаской результатов экспертных организаций
- организовали публичную дискуссию на центральной площади города, снабдили необходимым звуковым оборудованием [картинка опказывалась по установленному экрану размером 3х5 метров на уровне 8-10 метров - цифры примерные, могу ошибаться], модераторами, микрофонами для зрителей
во всех публичных мероприятиях принимали участие выборные лица района, таким образом, наша кампания превратилась в некое подобие политической агитации, пре-предвыборной гонкой политических сил. мы, конечно, победили, в чём все могут убедиться: гипермаркет построен
однако, то, что за бабушками-активистками стоит некая политическая сила, мы поняли не сразу, поэтому бюджет кампании пришлось увеличить почти в 3 раза, а сама кампания продлилась чуть меньше года
локация: город мурманск, кольский полуостров, северо-запад россии
население города - порядка 350 тысяч человек, при этом в городе не было ни одного настоящего гипермаркета. что, в общем-то, более чем странно. не правда ли? можно сказать, не паханое поле для тех, кто придёт туда первым ;) конечно, свято место пусто не бывает. "и они пришли..." (с)
причина вовлечения pr-кампании: утечка информации о том, что площадку под строительство магазина было решено выделить чуть ли не в самом центре города, с неудобной дорожной развязкой [скажем честно, её там вообще нет], с массивом жилых домов в 100 метрах от площадки и т/д
задачи: снять негативный фон
цель: беспрепятсвенное строительство гипермаркета
методология: независимая экспертиза; проведение анкетирований и фокус-группы; работа с лидерами общественного мнения и СМИ; орагнизация пикетов-митингов; заверение жителей района в благих целях компании [читай = благотворительности]
итак, процесс протекал трудно, долго и муторно. поэтому описываю в общих чертах, жирными мазками [кому будут интересны подробности: пишите в комменты или в личку вопросы по кейсу, постараюсь ответить оперативно]
[часть первая: предыстория]
как я уже написал, всё произошло из-за утечки информации, если бы начали строительство, пищать было бы уже поздно. а тут, какие-то разгневанные старушки, за которыми стояли по всей вероятности, политическая оппозиция, подняли шумиху, собрали подписи, написали мэру, губернатору в областную думу, в общем, подняли всех. результат: решение о разрешении строительства не выдали. передали на обсуждение, общественные дебаты и т/п
видимо, кто-то не получил откат и очень сильно обиделся на это [joke]
[часть вторая: начало оперативных действий]
разработали среднесрочную стратегию, думали, управимся в первые 4, максимум 6 месяцев.
орагнизовали две фокус-группы разных возрастов, провели анкетирование в начале кампании - надо же было как-то замерить общественное мнение, чтобы показать на общественных дебатах
выявили основные проблемы и начали основную работу:
- пригласили независимых экспертов из санкт-петербурга и [внимание, норвегии!], которые замерили уровень шума, задымлённости и др. экологические факторы в районе, смоделировали ситуацию с уже посторенным магазином, замерили вновь, поранализировали результаты
- накидали несколько публикаций в местных СМИ о пользе магазина [из разряда: болтология]
- поучаствовали в одном из многочисленных несанкционированных митингах на месте будущего строительства, поняли, что там происходит шапкозакидательство и больше там не появлялись дабы не раскидываться словами попусту [это решение было взвешенным и обоснованным; принято после "брайншторма"]
- организовали ряд собственных пикетов [санкционированных!] со всей необходимой атрибутикой в поддержку строительства: плакаты, растяжки, листовки + мелкая сувенирка, такая как флажки, значки, кепки, футболки [чего-то было больше, чего-то было меньше...]
- провели досрочно маркетинговую акцию, в ходе которой раскидали жителям близлежащих домов по почтовым ящикам приглашения на очередное публичное мероприятие с раздачей дисконтных карт
- провели пресс-конференцию с оглаской результатов экспертных организаций
- организовали публичную дискуссию на центральной площади города, снабдили необходимым звуковым оборудованием [картинка опказывалась по установленному экрану размером 3х5 метров на уровне 8-10 метров - цифры примерные, могу ошибаться], модераторами, микрофонами для зрителей
во всех публичных мероприятиях принимали участие выборные лица района, таким образом, наша кампания превратилась в некое подобие политической агитации, пре-предвыборной гонкой политических сил. мы, конечно, победили, в чём все могут убедиться: гипермаркет построен
однако, то, что за бабушками-активистками стоит некая политическая сила, мы поняли не сразу, поэтому бюджет кампании пришлось увеличить почти в 3 раза, а сама кампания продлилась чуть меньше года