Возвращение блудных клиентов
На календаре среда, и в этом блоге время для очередной книжки. Этот обзор имеет любопытную историю. Когда я запросил у PR-менеджера издательства «Манн, Иванов и Фербер» книгу Игоря Манна «Точки контакта», Кристина случайно прислала мне pdf совсем новой книги того же автора (только уже с другим соавтором - Анной Турусиной) и в том же стиле - «Возвращенцы». «Заодно и сравните», - написала мне Кристина. Ну а мне, как журналисту по образованию и до сих пор репортеру в душе, интересно открывать для себя и читателей что-то новое и прикасаться к чему-то еще до выхода в свет. А уж тем более познать все в сравнении!
В прошлый раз некоторые читатели моего блога в сообществе business_digest аловались на книгу «Точки контакта» - дескать, мало букв, много свободного пространства. Сразу предупреждаю, «Возвращенцы» этим людям понравятся еще меньше. Да, не так много «шашечек» - классических атрибутов бизнес-книги, зато с точки зрения «ехать» - все отлично. Для «езды» все ориентиры - «дорожные знаки», «разметка», «навигация»: бери и делай, читай и применяй! И это, конечно, выгодно отличает новый жанр книг, фактически придуманный Игорем Манном - книга-рабочая тетрадь.
В своих семинарах и мастер-классах по маркетингу, которые я провожу для компаний автомобильного бизнеса, я говорю, что глобально любое маркетинговое действие может преследовать одну из трех целей: привлечение клиентов, удержание и увеличение среднего чека. И иногда добавляю, что есть еще одна, которая находится на стыке первых двух, это возвращение. С одной стороны это удержание, так как клиент у нас уже был, с другой - привлечение. Но немного не то привлечение, что было раньше, так как клиент уже имел опыт работы с нашей компанией. Спасибо этой книге, маркетинг возвращения можно выделять в отдельную главу! И в предисловии Игорь Манн говорит, что до сих пор не встречал монографии, которая бы повествовала именно о возвращении клиентов. Теперь таковая, да еще и в форме рабочей тетради, появилась.
Сам Манн, кстати, вводит очень похожую на мою классификацию: маркетинг привлечения, маркетинг работы с клиентами, маркетинг удержания и маркетинг возвращения. Почему я не совсем согласен с ней? Маркетинг работы с клиентами просто ради работы с клиентами не имеет смысла. Для чего нам нужна работа с клиентами? Либо для увеличения частоты покупок, либо для роста среднего чека. Допустим, в автосервисе или в лечебном учреждении работать над увеличением частоты покупок не всегда правильно (вы же как потребители не хотите, наверное, приезжать лечиться чаще, или чтобы машина ваша ломалась в два раза больше). А вот, скажем, в случае автомойки - другой разговор, тут допустима и работа над средним чеком, и над частотой визита. И хотя субъект маркетинга по сути тот же самый, сам маркетинг в первом и во втором случае выглядит по-разному.
Схема книги «Возвращенцы» идентична уже упомянутой выше рабочей тетради «Точки контакта». Сперва, правила маркетинга возвращения (МВ), затем - пошаговый алгоритм. Просто, понятно и без лишних слов.
Точно подметил Эрик фон Форен (Direct Marketing Know-How Institute): «Предположим, ваша компания потеряла 10% товаров в прошлом месяце. Вы бы сразу запаниковали: собрали весь свой персонал, заперли двери и начали разбираться, куда делся этот товар. Однако ваша компания может потерять 10% своих покупателей и даже не заметить этого»
.
Правил МВ Игорь Манн вывел ровно 13. И здесь сразу несколько важных и ценных мыслей для тех, кто всерьез задумается о внедрении МВ. Во-первых, возвращайзинг (это уже мой неологизм) труден сам по себе - и физически, и психологически. И если компания всерьез им озаботится, то, возможно, имеет смысл выделять специального менеджера-возвращенца (а также «будильника» для спящих клиентов). И платить ему бОльший процент
Во-вторых, возвращайзинг требует просчета. Причем просчета многостороннего. На одной чаше весов пожизненная ценность клиента, на другой - расходы на возвращение: и материальные, и трудозатраты. Возвращать надо маржинальных клиентов, дающих большой оборот, перспективных, «политически» важных - как «визитки» или тех, кого можно и нужно «отбить» от конкурента. Не надо - тех, у кого низкая, нулевая или отрицательная маржа, которые плохо платят, редко и мало покупают, чересчур требовательные, хамят, с минимальной лояльностью, которые мечутся между поставщиками в поисках копеечной выгоды.
Очевидно, что любой потерянный клиент - это урок на будущее, повод для исправления бизнес-процессов, улучшения продукта, обучения менеджеров. И очень важно понимать, насколько случившиеся «косяки», из-за которых приходиться заниматься «возвращайзингом», важны для клиента, это пустяк, проблемка, проблема, катастрофа или «конец света» - такие градации есть в придуманной Игорем Манном шкале. Правильный маркетинг возвращения невозможен без взгляда на ситуацию глазами того, кого мы возвращаем.
Еще один ключевой факт. Ошибки, связанные с человеческим фактором, исправить труднее. И мы сами, и клиенты нам готовы простить ошибки, скажем, из-за компьютера, машины, которая везла груз. Сложнее простить грубость менеджера, ошибки из-за некорректности, некомпетентности, игнорирования, нереагирования. Соответственно, надо сделать все для их искоренения еще на ранней стадии. А если уж таковой факт произошел, придется извиняться сильнее.
После теории автор переходит к практике и предлагает составить план по возвращению клиента. Он относительно прост: понять причины и мотивы ухода, подобрать правильные инструменты и сделать в итоге предложение, от которого клиенты не могут отказаться. А дальше в книге - пошаговая инструкция, где каждый может сперва оценить, сколько клиентах потеряно, что это означает в деньгах. Второй шаг - выяснить причины, по которым клиенты уходят - и также записать их в рабочую тетрадь. Затем необходимо эти причины ранжировать по степени важности (опять же, смотря глазами клиента). Четвертый шаг - подобрать подходящие инструменты для возвращения клиентов, пятый - найти R2R (reasons to return) - то есть причины для возвращения. И, конечно, запустить проект.
Сама книга удобна для работы - записи можно (и нужно) делать прямо по ходу чтения, она насыщена примерами - в том числе, кстати, от моей френдессы и коллеги maria_rider из Красноярска, чей опыт, безусловно, пригодится лично мне - бизнесы у нас похожие. Долго думал о ложке дегтя в этой бочке меда. Пожалуй, что стоило бы побольше уделить внимания признакам клиентов, которых нужно возвращать, возможно, объяснить, чем ушедшие отличаются от спящих, дать какие-то более четкие признаки (в том числе и в виде таблиц для самостоятельной работы).
Что я вынес из книги лично для себя и что я планирую применять в своем бизнесе
[5 главных выводов]
1. Список причин, почему уходят клиенты
2. Если привлекаются клиенты с помощью дорогостоящих инструментов, то и возвращать придется также.
3. На B2B рынке работают такие инструменты возвращения как звонки, директ-мейл и личные встречи
4. Лучший инструмент возврата - личная гарантия (видимо, директора или того человека, которому клиент доверяет) того, что факапов больше не повториться
5. В CRM-системе и базе данных необходимо сразу создавать инструмент для отслеживания спящих/ушедших клиентов, четко определить их для себя и не допускать их попадания в этот список. Кстати, это можно даже включать в мотивацию менеджера.
И, в завершение, маленький квиз лично от меня (если есть уже читавшие книгу - попрошу быть честным и участия в соревновании не принимать).
[вопрос на засыпку]
Игорь Манн пишет, что всех вернуть невозможно. Кто-то так и не может вас простить, кому-то конкуренты сделали слишком сладкое предложение, настолько, что перебивать его - себе дороже, кто-то клюнул на программу лояльности у конкурента, где-то вмешались родственные связи, знакомства, откат. Далее приводится еще одна, весьма существенная причина, по которой клиента вернуть невозможно. Назовите ее.
Первому верно ответившему - приз.
Буду рад, если мой обзор оказался для вас полезным. Приятного чтения!