Paul Rand. Design Form and Chaos
Несколько лет назад я перевёл знаменитую книгу Пола Рэнда “Design Form
and Chaos”. С [само]образовательными целями и для служебного пользования.
Публиковать перевод целиком я не буду по множеству причин. Но и держать
под спудом такую работу как-то нехорошо. Выкладываю здесь фрагмент - одну главу,
посвящённую логотипам. Мысли Рэнда при всей их (казалось бы) простоте
и очевидности, далеко не тривиальны. Неоднократно убеждался, что многие
(даже опытные) дизайнеры их не понимают. И при обсуждении вашей работы
с заказчиком они могут очень пригодится. Поэтому, надеюсь, этот фрагмент будет
не только интересен, но и практически полезен всему дизайн-сообществу. С.Л.
Логотипы … флаги… уличные знаки
“Это напоминает мне каторжников из Джорджии (штат - С.Л)”, - саркастически
заметил ИБМ-овскикий чиновник впервые увидев полосатый логотип. Когда
в 1960 году был впервые показан значок для Вестингауз’а (Westinghouse Electric Co.
- C.Л.), его встретили примерно также: “Выглядит как знак ростовщика
(т.е. значок, проставляемый на вещи при сдаче в ломбард - С.Л.)”. Сколько
же образцово сделанных работ пошло “в отвал” из-за таких вот скучных
придирок? И сколько хорошего дизайна превратилось в плохой вследствие
идиотского вмешательства некоторых клиентов, не понимающих или почти
не понимающих визуальной логики?
О восприятии, [как и о вкусах] не спорят. Одни глядят на логотип или иной
образец визуального дизайна как на [абстрактное] чернильное пятно из тестов
Роршаха. Другие смотрят на логотип и не понимают ни его значения, ни, даже,
функции. Возможно именно такого рода близорукость побудила АВС TV
поиграться с идеей “обновления” их логотипа 1962 года. Они реализовали эту
свою глупость только после исследования, выявившего высокую узнаваемость
публикой [старого,] долгоживущего знака. Это не означает, что хорошо
утвердившийся, установившийся логотип есть обязательно хороший логотип.
Правильнее сказать, что при определении действительной ценности логотипа,
критическим фактором является качество, а не год разработки.
Проблема привычки требует серьёзного внимания. Когда логотип, долгое время
встречавшийся повсюду, меняется - по цвету или дизайну - для людей его
хорошо знавших, это, в некоторой степени, шок. Это всё равно, что вместо
привычной красной пожарной машины появится жёлтая или зеленая - это может
быть воспринято как помрачение ума.
Сколько мнений, столько и причин для разработки нового или обновления старого
логотипа. Вера в то, что новый или обновлённый логотип волшебным образом
улучшит бизнес, явление не такое уж необычное. Переработанный логотип может
иметь преимущество в смысле того, что подразумевается что-то новое,
улучшенное - но этот эффект временный и действует лишь до тех пор, пока
компания оправдывает заявленные претензии.
Египетский иероглиф, 3700 лет до н.э. Образец хорошо сделанного
логотипа. Такое не бывает старомодным.
Иногда логотип действительно требует переделки из-за того, что он уродливый,
неподходящий или устаревший. Но гораздо чаще переделка предпринимается
только для подпитки чьего-либо самолюбия, для удовлетворения Главного
Начальника, не желающего быть связанным с прошлым, или просто так.
В другом лагере находятся те, кто противостоит идее произвольного изменения
логотипа, кто хотел бы “оставить его в покое” по соображениям иногда разумным,
но чаще иррациональным, из-за отношения ностальгического и, временами, даже
трепетного. Не так давно я предложил внести некоторые мелкие поправки
в логотип UPS 1961 года. Предложение было бесцеремонно отвергнуто, даже хотя
оплата не имела значения.
Если дизайн [логотипа] можно уточнить, очистить не нарушая его идентичности,
то, наверное, это стоит сделать. Логотип, в конце концов, предмет гордости
и должен показываться в лучшем виде. Если в коммуникативном бизнесе “имидж
- это король”, то квинтэссенция этого имиджа, логотип - это драгоценность
в короне короля.
Что такое логотип и что он делает:
Логотип - это флаг, подпись, герб, уличный знак (название улицы -С.Л.).
Логотип не продаёт (непосредственно), он идентифицирует.
Логотип лишь в редких случаях является описанием бизнеса.
Логотип получает (воспринимает, наследует) свое значение из качеств
(достоинств, характерных признаков) вещи, которую он символизирует
и ни как иначе.
Логотип менее важен, чем продукт им означаемый (т.е. на который он указывает
- С.Л.); то, что логотип олицетворяет (репрезентирует), важнее того, как логотип
выглядит.
Сущностью (или поводом для создания) логотипа может быть почти всё.
(Т.е. логотип может создаваться на почти произвольной основе. - С.Л.)
Логотипы появляются во множестве обличий: подпись - это разновидность
логотипа, и флаг тоже. Например, и французский флаг и флаг Саудовской Аравии
являются эстетически привлекательными символами. Один является чисто
геометрическим, другой - комбинация арабской надписи и элегантной сабли - две
диаметрально противоположные визуальные концепции и обе, тем не менее,
функционально эффективные. Суть их привлекательности не только в эстетике.
Уродливейший флаг прекрасен, если под ним побеждаешь. “Красота”, - говорят,
-“в глазу смотрящего”, в мире или на войне, во флаге или логотипе.
Мы все верим, наш флаг самый прекрасный; и это говорит нам кое-что
о логотипах.
Логотип и дизайн обложки. Cummins Engine Company. 1973/1991.
Логотип, включающий в себя сложносоставную (пёструю - С.Л.) основу, должен быть
простым по дизайну.
Продолжение.