Семинар по креативу: ожидания, чему это нас научило, и моя история
Этот пост - часть серии постов о том, как мы (несколько партизан из ОМГ Лес) сходили на семинар по креативу Ольги Павлыш из компании Авантюрра.
Начало: что понравилось • Моя история и ожидания • Конспект • Что не понравилось • Как сделать лучше
Эта часть рассказывает о том, какие у меня остались впечатления. Для начала перечислю свои ожидания, с которыми я шёл на семинар (ведущая никого об ожиданиях не спрашивала, кстати, ни до, ни после). Вот, что я рассчитывал там встретить:
- Список пары-тройки универсальных креативных подходов.
- Краткая и быстрорастворимая методология креатива, которую можно запустить в работу прямо сразу, сначала по бумажке, потом самостоятельно.
- Стандартная воркшопная схема «Структура - пример - применение».
- Готовность к краткому обзору метода цветных шляп, метода комнат Диснея, создания идей по распущенной варежке - методов много, и всегда интересно видеть успешную реализацию почти любого метода.
- Ожидание креативных технологий, способов входа в поток, источников вдохновения и инсайт-генераторов, а не технологий машинного доения. (Разница между первым и вторым для меня колоссальная.)
Но встретил же я там всё же совсем другое. C очень большой натяжкой можно сказать, что «всё это там было, а я просто хочу слишком многого и сразу». Но лучше по порядку.
* * *
Список технических, организационных, идеологических, структурных недостатков у меня идёт отдельным текстом (там крупными мазками, но набралось шестнадцать пунктов), чтобы не перегружать остальные посты.
Коротко мои ощущения от семинара описываются как раз фразой «бесхитростная, но эффективная технология машинного доения мозга».
Самым удивительным во всем семинаре оказалось то, насколько мои понятия о передаче опыта, о работе с аудиторией, об устройстве событий расходятся с понятиями ведущей (и ведущих). У меня возникло ощущение, что для неё есть как бы две абсолютно разные активности: отдельно лекционно-подводящая часть, которая даёт материал, и отдельно креативная сессия. Первая часть для ведущей не является органичным началом для второй, это вообще формальный процесс (благодаря которому, кстати, так скучно сидеть на лекциях в любом современном вузе). Места для креатива, о котором она говорит, в этом процессе нет. Скучная технология.
Получилось, что она разделяет «профессиональную» деятельность и «непрофессиональную». То есть, когда она рассказывает про креатив и настраивает аудиторию - для неё это не «работа по запуску креатива», это организация, незначительный процесс, и его организация людям не должна быть интересна (о чем она прямо говорит). И не хочет услышать наше желание понять про организацию (об этом дальше), хотя организация - та же технология креативного процесса.
* * *
В конспекте (который тоже идёт отдельным постом) видно, что всё описание технологий ограничивается минимальными ассоциативными отвертками, а качество достигается самым неэффективным способом - через количество, через конвейер, через долбёжку.
Пройдя через пятьдесят три тысячи слов долбёжки в нанораймо, я неплохо представляю, на что способен этот метод, и ещё лучше знаю другое: есть методы лучше. Хотя бы превратить задачу заказчика в соревнование, в квест, в любимую задачу для команды. Искусственные ограничения, поиск нового в других сферах, комбинирование всего со всем, использование заготовок для быстрого старта - вот основные, которые на порядок повышают эффективность от тупой долбежки мозгом об стол или клавиатуру. И здесь-то приходит главное разочарование от семинара.
Девушка из креативного агентства рассказывает ватную, усыпляюще скучную лекцию про методы креатива и байки про оленей в офисах DHL, хотя кому, как не ей, будить аудиторию, задавая вопросы, собирая с аудитории материал для своего рассказа у доски? Все слова про лояльность, капитализацию бренда - это не про креатив вообще, это про бухгалтерию, и использование такого лексикона на семинаре по промышленному творчеству кажется кощунством. Но об этом никто даже не задумывается.
* * *
Следующее разочарование - в уровне осмысленности происходящего. Никаких слов про понимание или исследование заказчика, ни одной попытки вовлечения аудитории (один раз спросили, кто знает про архетипы! и ничего с этим не сделали!). «У нас анализ и отбор идей проводят совсем другие люди, а не те, кто придумывает и генерирует», - говорит нам ведущая. В то время, как большинству тех, кто сейчас её слушает, не доведётся быть только криэйтором, или только аналитиком. Им нужны методы не только по выдаче данного количества идей в час. Им нужно творчество в повседневной жизни. Им нужно не промышленная генерация идей, а промышленное творчество. Но ни слова о качестве.
Состояние потока, о котором я так часто говорю всем знакомым, возникает чаще именно в работе, а не «под музой», и работать в потоке, придумывать решения, создавать мосты - гораздо легче, чем вот так, как мы в этом семинарском занятии, просто генерить абстрактные идеи на время. И для потока нужны ровно те же средства: дисциплина, ассоциации, расторможенное воображение (которое может смотреть на задачу в десяти разных ракурсах). Знают ли девушки из Авантюрры что-нибудь про поток? Могут рассказать? Давайте спросим, мне самому интересно.
* * *
Наша группа в начале практической части выбрала себе один из предложенных «архетипов бренда» не потому, что он нам понравился, а потому что из него все остальные люди разошлись. Играть-то нам всем было всё равно что (хоть поиск истины, хоть революцию, хоть конформистов от FMCG). Мы довольно легко проходим одну за другой все комнаты, у нас остаётся иногда свободное время.
Когда я в конце выхожу с попыткой дать ведущим обратную связь, они от неё явно отказываются. Я понимаю, что у меня не самый авторитетный вид, но для меня дикостью является не слушать рефлексию другой стороны. А нам тут буквально так и говорят в микрофон: «мы сами всё прекрасно видим, у нас мозги». Мой повторный заход «давайте хороший семинар улучшим осмыслением ошибок» парируют «эти все люди, которые здесь собрались, пришли слушать про креатив, а не про организацию мероприятий». Занавес.
* * *
Мы вдевятером победили с вон тем числом в 243 пункта. Это всего лишь число идей, сгенерированных группой за 25-30 минут времени, с простой организацией труда, с примитивной модерацией и простыми ограничениями на формат (профессия, заголовок, продукт, маркетинговое средство). Отрыв от остальных команд любой может оценить сам и подумать, чему это нас учит о важности простых методов.
Если бы мы заранее знали, что это число будет единственной метрикой, результат было бы легко увеличить в два раза. Как? Собрав за три минуты два десятка основных ассоциативных якорей, и тупо проходя каждый раз по списку, выдавая по сто идей за пять минут перебором. Потому что конвейер давно научились автоматизировать.
* * *
Для меня, кстати, последний диалог стал провалом - я не успел вытащить ведущую на фидбек и обратную связь прежде, чем она закрылась и ушла в глухую защиту, где ей не помог никто из её коллег. Это было нехорошо. Будем практиковаться дальше.